新媒體環境下的多維整合傳播——對《深圳特區報》大運報道的回顧與思考

□ 陳 寅

深圳大運會期間，作為特區黨報旗艦、東道主城市主流媒體，《深圳特區報》立足全球化、網絡化的新媒體環境，采取多維整合傳播策略，著力構建多角度、多層次、全方位的報道體系，強化報道的國際性、互動性、思想性、體驗性、有效性等，向世界展示了一份中國新型城市黨報“不一樣的精彩”。

新環境需要多維整合傳播

多維整合傳播，就是對信息進行多維度、全方位、系統化的傳播。它力求更全面客觀地反映事物的立體面貌。它脫離了單一、線性、平面的傳播模式，把事物不同節點、層次、特性的信息有機地融為一體。多維整合傳播建基于四重邏輯之上：

社會邏輯。“地球村”使每個人更易受到其他的影響。人的社會關系，總和不斷增大，構成日益繁復，相互影響更趨深切、迅捷、廣闊，從而使社會系統更具多樣性、多變性。為適應這樣的社會環境，人們需要在多個維度上提高認識和實踐水平。

新聞邏輯。新媒體環境下，人人參與新聞生產傳播，隨時隨地推進新聞在各層次和向度上的發展。新聞各個維度的信息得以呈現，參眾的多維信息需求得以釋放。多維整合傳播，適應了新格局，滿足了新需求。

市場邏輯。兵法云：“不能謀全局者不能謀一域，不足謀萬世者不足謀一時。”當前的市場競爭，已從產品層面轉為生態系統層面的競爭，一切產品都需要尋求一種生態系統的一攬子解決方案，作為信息產品的新聞媒體亦如此。多維整合傳播正是這樣的方案。

形態邏輯。網絡媒體過度碎片化的傳播，導致信息超載等問題，系統信息欠缺。超載主要由于信息缺乏歸集、梳理、分析，使人主次難分，真假難辨，選擇重壓與認知焦慮如影隨形。報紙正可發揮深度信息傳播的形態優勢，對海量信息碎片進行多維系統整合，平衡傳播生態。

大運報道的多維整合傳播策略

《深圳特區報》大運報道的多維整合傳播策略，具體表現為九個維度的十點做法，即目標維度的國際化，渠道維度的多媒介，方位維度的多角度，思想維度的多層次，方式維度的重體驗、重服務，時間維度的重節點，形式維度的重視覺，效果維度的重實效以及組織維度的早部署、全動員。

1.國際化

大運報道中，《深圳特區報》集中展現了國際化的視野、思維及形式。中英雙語報道，帶給世界驚喜。8月5日，104個版的大運會服務指南《異彩深圳》全部采用中英雙語形式。8月10日，以編輯部名義發出雙語歡迎信，深深打動外國運動員和嘉賓；大學校長訪談，采擷國際智慧。為迎接大運會，去年即開設“世界百所知名大學校長訪談”整版專欄，記者赴世界各地采訪發稿，持續至今，受到世界大學論壇嘉賓盛贊；遍訪國際友人，擴展全球視野。除專訪國際大體聯主席、秘書長、代表團團長等體育官員外，還獨家專訪了多位國際政要，如莫桑比克總統格布扎、聯合國教科文組織總干事博科娃、羅馬尼亞總理埃米爾·博克等。有觀感、評價，更有全球視野下的建議。

2.多媒介

在大運報道中《深圳特區報》多渠道發力、多形態呈現。在繼續做強報紙追蹤網上熱點、網絡直播等常規報網互動報道之外，善用微博，是大運會多媒介傳播的最大亮點。

微博讓新聞更快，讓信息價值鏈更長。前方記者在賽場獲得消息，第一時間以“大運快報”在微博發布。8月11日至24日，在微博上共發布文字快訊439條，現場圖片90張，視頻7段。隨后，其價值在報紙上再次得到開發利用。

微博發掘新聞，引發傳播裂變。8月12日開幕式現場，記者將一位志愿者引導觀眾互動的視頻發上微博，并尋其人，被轉發200多次，13日凌晨，開幕式結束不到4小時即找到。媒體紛紛跟進，“互動哥”“互動姐”迅速走紅網絡上下，成為大運會一大亮點。

微博辦活動，集聚超高人氣。7月19日，發起“綠色出行，微博助力”活動，不到一周，深圳及北京、上海、香港一大批演藝明星、主持人、導演等廣為轉發，引全國熱議。

3.多角度

站在多角度上，才可能識大局，見真相，全面準確地認清事物本質。

《深圳特區報》大運會開閉幕式報道，是對多角度傳播策略的最佳詮釋。8月13日，首疊推出15個版開幕式報道，刊發20余名記者從現場內外發回的立體式報道。有對盛典的臺前描繪，如宏觀概括性的《回歸儀式，盛會流光溢彩》，中觀聚焦性的《五洲青年 攜手點燃火炬》，微觀特寫性的《處處閃亮“歡樂的U”》等。有對幕后的挖掘，如《365個格子間每個都有操作員》，專訪開幕式總導演、創意總監、音樂總監、主題歌演唱者等。8月14日，故事繼續，從副總導演的角度，講《三年創意方案可裝滿幾大保險柜》；從外國代表團的角度，講《“感謝深圳”發自我們內心》；從國內外各大媒體的角度，講《精彩！就是“不一樣”》。

4.多層次

《深圳特區報》整體上構建了從淺閱讀到深閱讀的多層次信息格局，滿足了讀者從基本到高級、從普遍到特殊、從共性到個性的多層次信息需求。

有關大運會衣食住行、交通安保、賽項賽程等方面的基本信息，應有盡有。與此同時，揭示本質、反映思想的深層信息最大限度滿足了報紙讀者的個性化特殊需求。

大運評論及重要文章，大幅提升和充分彰顯了《深圳特區報》辦報的高度。8月6日至9日，4篇“寫在第26屆世界大學生夏季運動會開幕前夕”，逐層詳解大運歷史、深圳使命、城市之變，表達對世界賓朋的誠摯歡迎；8月27日至9月7日，5篇“深圳大運啟示錄”，圍繞大運會為深圳留下的物質、精神、制度財富等，對大運會進行深層總結和解讀。此外，對具體事實的報道注重深度。

5.重體驗

網絡時代，一定意義上就是體驗時代。報紙的傳統優勢，如一覽性、便攜性、詳述性、解說性等若與體驗性相結合，可大大增強報紙在新媒體環境下的生存能力。

在報道重要大運新聞時，記者除采寫消息之外，通常還會發回現場體驗式報道。此外，策劃12期“辦賽事、辦城市、看變化”活動，歷時一個多月，逾600市民參加，分批按站進入場館、社區、街道和重點工程，辟專欄報道市民親身體會和感受，受到市民熱捧和市領導高度贊揚。這些體驗式報道依托于細膩的文字、生動的細節，給讀者一種報紙特有的身臨其境感。

6.重服務

舉辦大運會的意義何在？深圳響亮提出“辦賽事，惠民生”。《深圳特區報》始終圍繞這一宗旨，把服務民生、服務市民放在最突出的位置。

讓市民看到真真切切的實惠。比如系列報道《我市各區“迎大運，惠民生”紀實》，共8篇，從民生工程、民生變化、民生效果等方面用力，可親可讀，全部在頭版頭條刊發。

幫市民解決貼身利益問題。在大運會開幕前，大膽開展輿論監督，成效顯著。如就市住建局發文禁止農民工群體上訪討薪，發表評論《這是法盲出的餿主意》，對其違法行為予以尖銳批評，當日下午，該局公開致歉并撤回文件。

給市民講透可能影響生活的辦會措施。大運會前夕及期間，不少道路實行了臨時交通管制，每項措施，相關部門均在《深圳特區報》發布了公告，但報社對影響面廣的舉措，還會反復多次報道提醒。

為市民及來賓參會提供詳盡指南。如制作前文提到的104版《異彩深圳——第26屆大運會服務指南》。

7.重節點

《深圳特區報》在報道動態新聞的同時，在每一個重要時間節點上都有策劃。

如倒計時200天，發表評論《200天，深圳為夢想沖刺》，獨家專訪負責籌辦工作的副市長，刊發《全力以赴推動“大運效應”最大化》，介紹籌辦進展、規劃、原則等；倒計時100天，在頭版發表2000字評論《綻放青春精彩 自信擁抱世界》，推出8個版《大運人》特輯，講述眾多奔波勞作者的故事；倒計時3天，12個版的《時來運到》特輯從親歷者角度回眸大運之路；閉幕后第2天，系列評論“大運財富如何豐饒我們的生活”開啟后大運階段，而直到9月21日結束的系列評論“延續大運精彩，提升市民生活”，為大運報道全程畫上了圓滿句號。

8.重視覺

《深圳特區報》大膽運用漫畫、圖表、插圖等設計元素做活版面。5月4日至8月13日，每天一期“文明大運繪”專欄，共發表漫畫96幅。同時大量運用賽場圖片。

《大運特報》報眉為別具一格、色彩靚麗的弧形，采用報頭書法體“特”字，“運”和“報”用類似大運會標識的“U”聯為一體，富于青春靈動之感；版面以“時尚綠”為主色調，年輕、亮眼、充滿朝氣。

開幕式頭版版面獨具匠心。首疊頭版與最后一版打通為跨版，多幅精彩大圖點亮版面，11幅圖片將整個跨版構筑為一個碩大的U字，大氣而別致。

8月24日，立足“青春，PARTY”的主題設計閉幕式封面版，一張氣勢恢宏的組合照片鋪滿全版，徹底顛覆了傳統大報的版式。

9、重實效

報道實效，主要取決于親和力，《深圳特區報》大運重點報道文風樸實無華，貼近性強；引導力，如對綠色出行的輿論引導，自7月14日發出倡議，至8月17日成功實施，幾乎每天都在顯要版位跟蹤報道，全力推動這一社會管理創舉的落實；感染力，《深圳特區報》大運報道突出運用大評論、大通訊、大特輯、大圖片、大封面等大手筆，總體上主動積極、大張旗鼓、敢打敢拼、激情澎湃，對讀者形成了強烈的感染力。

□ 《深圳特區報》開幕式版面

10.早謀劃

提早部署。《深圳特區報》年初即成立大運報道領導小組。報道小組制定了詳細的報道預案。

明晰責任。所有采編部門，甚至包括研究部門，均參與到大運報道中來。按照“分項目、分場館、分賽程”的原則，將比賽的24個大項、306個小項分解到各采訪部門的80名記者。

創新流程。采訪方面，執行總指揮上午主持召開采前會，布置采訪任務；下午先參加編前會，再召開由各采訪部門主任和“大運特報”編輯負責人參加的賽事報道碰頭會。編輯方面，“大運特報”由一位編委和兩位部門主任負責版面統籌，從各編輯部門抽調精兵強將組成專門的編輯隊伍，稿件按內容分類，指定兩位部門主任分別整理賽事和非賽事報題菜單，再合成總菜單,減輕了夜班壓力。

結語

當今世界，經濟、科技、文化等方面，多維整合與精細分工在兩個相反方向上同時不斷深化，信息傳播與媒體發展同樣如此。因此，在看到多維整合傳播的價值和優勢的同時，也要理清它與寡維專一傳播的關系。

多維是相對而言的。與單維度、只攻一點不及其余的機械化線性傳播相比，兩個以上維度的傳播就是多維的，而兩維與更多維度的傳播比，又是單一的。多維與專一是對立統一的。二者你中有我，我中有你，是專一化的多維，多維化的專一，比如大運報道，是對大運會這個專一新聞事實的多維報道，而不是其他什么新聞的多維報道。因而，多維整合傳播的實質，是在可能的新聞范疇內，在新聞源內容的制作上，讓新聞面目、背景、內涵、影響等各維度信息的完整性、全面性、深刻性，得到最快速、最大化、最優化的傳播。