數(shù)字平臺(tái)融合下的品牌整合思路

張 艷

如何最大化借助數(shù)字平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)將成為數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。筆者認(rèn)為，數(shù)字平臺(tái)傳播路徑的漸趨交叉與融合，會(huì)進(jìn)而導(dǎo)致數(shù)字復(fù)合技術(shù)或平臺(tái)服務(wù)的轉(zhuǎn)型以及新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略或新市場(chǎng)機(jī)遇的產(chǎn)生，這個(gè)過(guò)程中，品牌客戶(hù)及數(shù)字代理業(yè)需要以一種前瞻性視角思索三類(lèi)媒體相互作用過(guò)程中的許多問(wèn)題，以及將可能迎來(lái)的機(jī)遇與轉(zhuǎn)變。

如何最大化借助數(shù)字平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)將成為數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。日本電通廣告在東京2010年的Ad tech會(huì)議上首創(chuàng)“Triple Media”戰(zhàn)略，可譯作“三類(lèi)媒體”，力圖通過(guò)將紛繁蕪雜的數(shù)字媒體分類(lèi)整合的方式，實(shí)現(xiàn)品牌信息在數(shù)字平臺(tái)間相互補(bǔ)充與疊加的傳播效應(yīng)，或許能為品牌管理與品牌整合提供一種新視角。筆者認(rèn)為，數(shù)字平臺(tái)傳播路徑的漸趨交叉與融合，會(huì)進(jìn)而導(dǎo)致數(shù)字復(fù)合技術(shù)或平臺(tái)服務(wù)的轉(zhuǎn)型以及新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略或新市場(chǎng)機(jī)遇的產(chǎn)生，這個(gè)過(guò)程中，品牌客戶(hù)及數(shù)字代理業(yè)需要以一種前瞻性視角思索三類(lèi)媒體相互作用過(guò)程中的許多問(wèn)題，以及將可能迎來(lái)的機(jī)遇與轉(zhuǎn)變。

數(shù)字平臺(tái)的融合景象

日本電通提出“三類(lèi)媒體”主要由三部分組成，一是付費(fèi)媒體，主要指品牌主需要付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的媒體資源，就是通常品牌主所投放的廣告、付費(fèi)搜索等，都屬于付費(fèi)媒體范疇；二是自有媒體資源，是指品牌主自身?yè)碛械木W(wǎng)絡(luò)信息資源，例如企業(yè)自身的官網(wǎng)、博客、APP平臺(tái)等；三是社會(huì)化媒體，指可以獲得溢出價(jià)值的媒體資源，SNS網(wǎng)站、微博、博客等社會(huì)化媒體資源均屬此列。這三類(lèi)媒體構(gòu)成了當(dāng)前品牌主進(jìn)行數(shù)字平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的主要場(chǎng)域，并且三類(lèi)媒體間正漸趨呈現(xiàn)相互交融的景象。

首先是社會(huì)化媒體與搜索的融合與創(chuàng)新。當(dāng)前社會(huì)化媒體正逐漸成為搜索引擎的新型載體，人們開(kāi)始在新浪微博上搜索各自感興趣的話(huà)題和人物，在人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)等社區(qū)網(wǎng)站上搜索朋友、游戲甚至各自品牌的官方網(wǎng)站，也在蘋(píng)果的App Store上搜索手機(jī)應(yīng)用程序。搜索內(nèi)容更趨向于多元化，傳統(tǒng)搜索引擎“信息+求證”的模式已難以滿(mǎn)足用戶(hù)越來(lái)越個(gè)性化的搜索需求，他們更愿意在社交關(guān)系中進(jìn)行即時(shí)搜索，因?yàn)樯鐣?huì)化媒體更了解他們，能夠幫助他們獲取更精準(zhǔn)的答案以及更多的消費(fèi)引導(dǎo)。

這使品牌主不得不重新思索如何確保品牌的網(wǎng)絡(luò)知名度與權(quán)威性問(wèn)題。本質(zhì)上講，品牌客戶(hù)需要成為一名“可查找性專(zhuān)家”，只作搜索引擎優(yōu)化已不能滿(mǎn)足這一需求。據(jù)艾瑞分析專(zhuān)家Julie-Batten指出，谷歌和微軟必應(yīng)已將Twitter資訊融入自己的搜索結(jié)果中，由于信息實(shí)時(shí)化與內(nèi)容豐富性，Twitter信息流一直在搜索結(jié)果中占據(jù)很高的排名；并且谷歌已將Twitter資訊和社交評(píng)級(jí)作為標(biāo)志加入其算法中，優(yōu)先排列那些擁有較強(qiáng)社交鏈接和評(píng)論的網(wǎng)站。社會(huì)化語(yǔ)境已成為影響搜索排名的重要因素，這提醒品牌客戶(hù)在制定搜索引擎優(yōu)化策略時(shí)優(yōu)化社會(huì)化媒體內(nèi)容。

其次，社會(huì)化媒體與企業(yè)自主銷(xiāo)售平臺(tái)的對(duì)接。這種對(duì)接能給網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)一種嶄新的體驗(yàn)，讓網(wǎng)購(gòu)的感覺(jué)更有趣、更具真實(shí)性，如同和朋友一起逛街、一起品評(píng)產(chǎn)品的好壞那樣充滿(mǎn)樂(lè)趣，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電子商務(wù)銷(xiāo)售模式中互動(dòng)溝通的缺失。將微博、SNS植入購(gòu)物中形成的新型消費(fèi)分享社區(qū)已成為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)話(huà)題。

三類(lèi)媒體的交疊與整合

在三類(lèi)媒體中，付費(fèi)媒體會(huì)憑借對(duì)廣眾的“推”力，快速擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)影響；品牌主自有媒體則將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)“拉”回對(duì)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品信息的一對(duì)一深度溝通；社會(huì)化媒體則形成信息擴(kuò)散的原點(diǎn)，引導(dǎo)潛在用戶(hù)在品牌可控范圍之內(nèi)做良性的傳播，再進(jìn)一步滲透影響至搜索平臺(tái)，進(jìn)而形成品牌信息的循環(huán)擴(kuò)散，構(gòu)成一個(gè)大范圍擴(kuò)張、深層次溝通、且有效有序的傳播環(huán)境。使各種類(lèi)型媒體的不同特點(diǎn)在消費(fèi)行為的興趣關(guān)注、深入了解、決策判斷的每個(gè)主要環(huán)節(jié)都發(fā)揮最大的價(jià)值和作用。

1.品牌主自有媒體發(fā)揮深度溝通效能。品牌主自有媒體資源，像企業(yè)官網(wǎng)、企業(yè)微博等，已成為當(dāng)今品牌主搭建數(shù)字化信息平臺(tái)的第一步。目前大部分企業(yè)都擁有自己的官網(wǎng)作為官方信息的發(fā)布載體和企業(yè)對(duì)外的形象窗口。當(dāng)前，以企業(yè)官網(wǎng)為核心的自有媒體平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)作用已經(jīng)超出了單一的企業(yè)信息發(fā)布的范圍，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)層面，一是以企業(yè)官網(wǎng)為核心的自有媒體群間的職能互補(bǔ)與整合。如今，一個(gè)完整的企業(yè)官網(wǎng)系統(tǒng)其實(shí)是企業(yè)自有媒體群，包括企業(yè)網(wǎng)站、產(chǎn)品網(wǎng)站、企業(yè)博客和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售網(wǎng)站等。消費(fèi)者可以通過(guò)企業(yè)自有媒體群完成品牌信息搜索、互動(dòng)活動(dòng)參與、在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)、發(fā)表評(píng)論信息反饋等一系列活動(dòng)。各平臺(tái)各司其能、共同發(fā)力，與消費(fèi)者建立品牌信息的一對(duì)一深度溝通。二是基于官方自有媒體群搜集到的用戶(hù)數(shù)據(jù)，可以納入品牌主CRM系統(tǒng)中，對(duì)下一步的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供數(shù)據(jù)分析。三是可將官方自有銷(xiāo)售平臺(tái)作為產(chǎn)品銷(xiāo)售的一個(gè)重要渠道，拓展電子商務(wù)空間，實(shí)現(xiàn)空間限度和傳播方式的突破，搶占線(xiàn)上銷(xiāo)售市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)品牌形象傳達(dá)與產(chǎn)品銷(xiāo)售的雙贏。

2.依托付費(fèi)媒體擴(kuò)大影響。在細(xì)分媒體平臺(tái)中，付費(fèi)媒體是品牌主最早應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)媒體的一種傳播方式，其傳播經(jīng)驗(yàn)也最為成熟，傳播形式以展示廣告與付費(fèi)搜索為主。展示廣告的主要作用在于增強(qiáng)品牌曝光率、提醒消費(fèi)，同時(shí)，通過(guò)廣告鏈接指向，提升企業(yè)自有媒體網(wǎng)站的頁(yè)面瀏覽量，通過(guò)多方位、密集式的傳播策略增加向廣眾的“推”力，為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)造勢(shì)，快速擴(kuò)大影響面，與品牌主自有媒體群形成聯(lián)動(dòng)。另一類(lèi)付費(fèi)搜索，當(dāng)前已成為品牌主網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要入口和橋梁，也是消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策的重要參考平臺(tái)。其主要功能在于以搜索營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)為中心實(shí)現(xiàn)品牌主自有媒體與社會(huì)化媒體的聯(lián)動(dòng)，并盤(pán)活品牌整合營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)系統(tǒng)，提高品牌展示廣告、企業(yè)官網(wǎng)、社會(huì)化媒體等細(xì)分媒體平臺(tái)的傳播效能。

3.以社會(huì)化媒體為擴(kuò)散原點(diǎn)。社會(huì)化媒體形成的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)受眾居于主體地位，信息的流動(dòng)受個(gè)人主動(dòng)性和選擇性影響極大的個(gè)人化媒體的集合，它可以幫助企業(yè)建立和消費(fèi)者之間更加私人化和富有感情色彩的關(guān)系，從而獲得由品牌關(guān)系帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)性?xún)?yōu)勢(shì)。麥當(dāng)勞通過(guò)I M開(kāi)展的免費(fèi)獲贈(zèng)200萬(wàn)杯飲料活動(dòng)，由于用戶(hù)積極參與，獲得了良好的用戶(hù)回饋；星巴克通過(guò)Twitter發(fā)出一系列促銷(xiāo)優(yōu)惠活動(dòng)，使得用戶(hù)瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)Tweets，最終不得不增加活動(dòng)的優(yōu)惠量。通過(guò)社會(huì)化媒體開(kāi)展互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，品牌主需要以擬人化的姿態(tài)，加入到消費(fèi)者的對(duì)話(huà)中，其中應(yīng)格外重視與網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的對(duì)話(huà)，意見(jiàn)領(lǐng)袖所發(fā)表的品牌態(tài)度和使用體驗(yàn)，會(huì)自覺(jué)或不自覺(jué)地影響其他用戶(hù)的消費(fèi)理念和消費(fèi)行為，他們?cè)谄放菩畔鞑ミ^(guò)程中起到橋（bridge）的關(guān)鍵作用，能夠推動(dòng)形成品牌信息擴(kuò)散的“漣漪效應(yīng)”。