數字平臺融合下的品牌整合思路

張 艷

如何最大化借助數字平臺營銷系統將成為數字時代的營銷重點。筆者認為，數字平臺傳播路徑的漸趨交叉與融合，會進而導致數字復合技術或平臺服務的轉型以及新營銷戰略或新市場機遇的產生，這個過程中，品牌客戶及數字代理業需要以一種前瞻性視角思索三類媒體相互作用過程中的許多問題，以及將可能迎來的機遇與轉變。

如何最大化借助數字平臺營銷系統將成為數字時代的營銷重點。日本電通廣告在東京2010年的Ad tech會議上首創“Triple Media”戰略，可譯作“三類媒體”，力圖通過將紛繁蕪雜的數字媒體分類整合的方式，實現品牌信息在數字平臺間相互補充與疊加的傳播效應，或許能為品牌管理與品牌整合提供一種新視角。筆者認為，數字平臺傳播路徑的漸趨交叉與融合，會進而導致數字復合技術或平臺服務的轉型以及新營銷戰略或新市場機遇的產生，這個過程中，品牌客戶及數字代理業需要以一種前瞻性視角思索三類媒體相互作用過程中的許多問題，以及將可能迎來的機遇與轉變。

數字平臺的融合景象

日本電通提出“三類媒體”主要由三部分組成，一是付費媒體，主要指品牌主需要付費購買的媒體資源，就是通常品牌主所投放的廣告、付費搜索等，都屬于付費媒體范疇；二是自有媒體資源，是指品牌主自身擁有的網絡信息資源，例如企業自身的官網、博客、APP平臺等；三是社會化媒體，指可以獲得溢出價值的媒體資源，SNS網站、微博、博客等社會化媒體資源均屬此列。這三類媒體構成了當前品牌主進行數字平臺營銷的主要場域，并且三類媒體間正漸趨呈現相互交融的景象。

首先是社會化媒體與搜索的融合與創新。當前社會化媒體正逐漸成為搜索引擎的新型載體，人們開始在新浪微博上搜索各自感興趣的話題和人物，在人人網、開心網等社區網站上搜索朋友、游戲甚至各自品牌的官方網站，也在蘋果的App Store上搜索手機應用程序。搜索內容更趨向于多元化，傳統搜索引擎“信息+求證”的模式已難以滿足用戶越來越個性化的搜索需求，他們更愿意在社交關系中進行即時搜索，因為社會化媒體更了解他們，能夠幫助他們獲取更精準的答案以及更多的消費引導。

這使品牌主不得不重新思索如何確保品牌的網絡知名度與權威性問題。本質上講，品牌客戶需要成為一名“可查找性專家”，只作搜索引擎優化已不能滿足這一需求。據艾瑞分析專家Julie-Batten指出，谷歌和微軟必應已將Twitter資訊融入自己的搜索結果中，由于信息實時化與內容豐富性，Twitter信息流一直在搜索結果中占據很高的排名；并且谷歌已將Twitter資訊和社交評級作為標志加入其算法中，優先排列那些擁有較強社交鏈接和評論的網站。社會化語境已成為影響搜索排名的重要因素，這提醒品牌客戶在制定搜索引擎優化策略時優化社會化媒體內容。

其次，社會化媒體與企業自主銷售平臺的對接。這種對接能給網絡用戶一種嶄新的體驗，讓網購的感覺更有趣、更具真實性，如同和朋友一起逛街、一起品評產品的好壞那樣充滿樂趣，彌補了傳統電子商務銷售模式中互動溝通的缺失。將微博、SNS植入購物中形成的新型消費分享社區已成為數字營銷業關注的熱點話題。

三類媒體的交疊與整合

在三類媒體中，付費媒體會憑借對廣眾的“推”力，快速擴大營銷影響；品牌主自有媒體則將營銷活動“拉”回對企業、品牌、產品信息的一對一深度溝通；社會化媒體則形成信息擴散的原點，引導潛在用戶在品牌可控范圍之內做良性的傳播，再進一步滲透影響至搜索平臺，進而形成品牌信息的循環擴散，構成一個大范圍擴張、深層次溝通、且有效有序的傳播環境。使各種類型媒體的不同特點在消費行為的興趣關注、深入了解、決策判斷的每個主要環節都發揮最大的價值和作用。

1.品牌主自有媒體發揮深度溝通效能。品牌主自有媒體資源，像企業官網、企業微博等，已成為當今品牌主搭建數字化信息平臺的第一步。目前大部分企業都擁有自己的官網作為官方信息的發布載體和企業對外的形象窗口。當前，以企業官網為核心的自有媒體平臺的營銷作用已經超出了單一的企業信息發布的范圍，主要體現在以下三個層面，一是以企業官網為核心的自有媒體群間的職能互補與整合。如今，一個完整的企業官網系統其實是企業自有媒體群，包括企業網站、產品網站、企業博客和網絡銷售網站等。消費者可以通過企業自有媒體群完成品牌信息搜索、互動活動參與、在線購買、發表評論信息反饋等一系列活動。各平臺各司其能、共同發力，與消費者建立品牌信息的一對一深度溝通。二是基于官方自有媒體群搜集到的用戶數據，可以納入品牌主CRM系統中，對下一步的精準營銷提供數據分析。三是可將官方自有銷售平臺作為產品銷售的一個重要渠道，拓展電子商務空間，實現空間限度和傳播方式的突破，搶占線上銷售市場份額，實現品牌形象傳達與產品銷售的雙贏。

2.依托付費媒體擴大影響。在細分媒體平臺中，付費媒體是品牌主最早應用于網絡媒體的一種傳播方式，其傳播經驗也最為成熟，傳播形式以展示廣告與付費搜索為主。展示廣告的主要作用在于增強品牌曝光率、提醒消費，同時，通過廣告鏈接指向，提升企業自有媒體網站的頁面瀏覽量，通過多方位、密集式的傳播策略增加向廣眾的“推”力，為營銷活動造勢，快速擴大影響面，與品牌主自有媒體群形成聯動。另一類付費搜索，當前已成為品牌主網絡營銷的重要入口和橋梁，也是消費者做出購買決策的重要參考平臺。其主要功能在于以搜索營銷平臺為中心實現品牌主自有媒體與社會化媒體的聯動，并盤活品牌整合營銷生態系統，提高品牌展示廣告、企業官網、社會化媒體等細分媒體平臺的傳播效能。

3.以社會化媒體為擴散原點。社會化媒體形成的社會化網絡是一個受眾居于主體地位，信息的流動受個人主動性和選擇性影響極大的個人化媒體的集合，它可以幫助企業建立和消費者之間更加私人化和富有感情色彩的關系，從而獲得由品牌關系帶來的競爭性優勢。麥當勞通過I M開展的免費獲贈200萬杯飲料活動，由于用戶積極參與，獲得了良好的用戶回饋；星巴克通過Twitter發出一系列促銷優惠活動，使得用戶瘋狂轉發活動Tweets，最終不得不增加活動的優惠量。通過社會化媒體開展互動營銷，品牌主需要以擬人化的姿態，加入到消費者的對話中，其中應格外重視與網絡意見領袖的對話，意見領袖所發表的品牌態度和使用體驗，會自覺或不自覺地影響其他用戶的消費理念和消費行為，他們在品牌信息傳播過程中起到橋（bridge）的關鍵作用，能夠推動形成品牌信息擴散的“漣漪效應”。