地市報的本地化生存策略

雷 鳴

在報業競爭日趨激烈的今天，地方報紙以本地的優勢資源為依托，突出本地化特征，牢牢抓住本區域內的核心讀者群，無疑是十分關鍵的生存之道。

做足本地新聞，凸顯地域特色

新聞資源開發成功與否是事關媒體競爭力強弱的大事。在當今網絡等新興媒體的強烈沖擊下，把注意力集中到本地，通過整合各種新聞資源做足本地新聞，是激烈的新聞爭奪過程中逼迫出的新式武器。《聊城日報》在近幾年報紙區域化的潮流下，一直堅持辦出“內容實用、貼近生活”的報紙，即一切從讀者的視角出發，根據讀者的需求，簡練、通俗地報道本地新聞，凸顯地域特色，收到良好的傳播效果。

一、加強本地社會新聞報道力度。社會新聞關乎民生，充分表達著普通市民方方面面的訴求，一直是吸引讀者的良方。實踐中，為增加社會新聞可讀性，《聊城日報》先后探索出多種形式刊載本地社會新聞。首先是專門開設以刊載社會新聞為主的實用版面。如今年8月2日的“社會新聞版”有：《聊城民生工程劃定“硬杠杠》《聊泰鐵路項目取得重大突破》《本周末天氣涼爽好逛街》等，其中每一條新聞都與市民的生活息息相關。報紙還先后開辟“這事幫您問了”“身邊的故事”等以社會新聞為主要內容的專欄，同時加大對本地社會新聞的策劃力度。

二、加強社區新聞報道力度。如今，城市社會已經成為一個社區社會，社區新聞應注重發掘社區里有意思的凡人凡事，著眼社區家庭的家常里短，從而近距離地培養自己的讀者群。

2011年7月中旬，《聊城日報》經過精心策劃，開展了為期一個月的“記者進社區”活動。在這次活動中，聊城日報社記者奔赴城市、農村的各個社區，在街頭巷尾、小區內外與群眾零距離接觸，反映普通人群、發現基層英雄、關注百姓生活，共采寫出《小區來了豫劇社》《湖北社區：志愿服務蔚然成風》等帶著新鮮露珠的新聞稿件，為地市報落地基層做出了很好的探索。

三、加強時政及國內外新聞的本地化落地。時政新聞本地化就是要從新聞信息中提煉出市民最關心、與市民利益相關的新聞點，做大做足。要注重解讀的作用，將新聞信息、意義和影響直接搬到讀者面前，不需要讀者耗時間耗精力尋找、思量和揣摩就能獲取自己感興趣的信息。而國內外新聞的本地化落地則要結合本地市民的實際需求，報道國內外新聞對本地市民的影響等等。

利用地緣優勢，增強服務功能

一、貼近“三農”，以熱應冷。由于其所處的特殊層面——距離農村、農民、農業最近，因此地市報更應以熱應冷，把其它媒體難以關注或較少關注的“三農”，作為自己重點關注、經常關注、特別關注的強項。

聊城是個名副其實的農業大市。這些年，《聊城日報》堅持用固定的版面和欄目服務三農，并專門開辦了“農村周刊”。為了讓走向市場的農民更好地了解市場，《聊城日報》還開辟了“每日農副產品價格信息”等專欄，無償為廣大農民服務。為拓寬農民增收致富的渠道，《聊城日報》于2003年開辦“普通人的經濟生活”專欄。專欄以“受眾本位、讀者第一”作為欄目的宗旨和定位，以近年來經濟環境變遷為大背景，講述身邊普通百姓搏擊市場風浪的酸甜苦辣，探求他們創造精彩人生的成功之道，為全市百姓創業致富提供借鑒的平臺。專欄開辦至今已刊登稿件近1000期，近1000個不同類型的普通人物通過該專欄向讀者進行了充分展示，很多讀者在該欄目幫助下走上了致富道路，專欄同時也被評為“山東省新聞名專欄”。

聊城地處齊魯、燕趙文化結合部，黃河、運河文化交匯點，文化內涵獨特豐富。圖為2011年10月17日，家住山東聊城東昌府區60多歲的李鳳銀老人，在巧手編織老手藝——疙瘩布扣。（張憲舉/攝）

二、貼近生活，以長應短。從老百姓關注的一樁樁具體的、看似微不足道的小事入手，替老百姓排憂解難，可將地市報在大視野、大宏觀、大范圍上的短，轉化為及時、具體、有效之長。基于此，《聊城日報》專門開設了“黨報新聞熱線”專欄，并把這一專欄定位在“咨詢、求助、傾吐、提供”上。咨詢是指對有關政策、法規、規章及條例等不理解、需要弄清的問題；求助是指對一些需要媒體從輿論上給予幫助的方面；傾吐是指對親身經歷或體驗的社會關愛、人間親情、同事互助表示感激，或對遭遇的不正、不公、不平之事予以投訴，提供包括發現有價值的新聞線索或新聞事件請記者去采訪。“黨報新聞熱線”的開設，直接為百姓提供了一個聯系媒體的快捷通道，更為各部門與百姓的溝通提供了一個互動的平臺。

為更好地貼近生活、服務群眾，《聊城日報》還與《聊城晚報》聯手，在聊城市區建立了“失物招領處”，將市民上繳的失物定時在報紙上進行公布，并寫明領取地點，大大增加了市民對報紙的關注度。

深挖文化資源，形成特色品牌

文化資源是新聞報道的富礦，地方歷史文化的深厚積淀，會使得當地讀者有強烈的自豪感與認同感。地處齊魯、燕趙文化結合部，黃河、運河文化交匯點上的聊城，多次發生文化碰撞、融合與更生，逐漸形成了獨特而又豐富的文化內涵。凡此種種，都為《聊城日報》深挖文化資源，形成特色品牌奠定了良好的基礎。

一、用人文品牌展現區域特色。翻開現在的地市報，我們都會發現一個個極具區域人文特色的專欄、專版，以其五彩繽紛的內容吸引著讀者的眼球。如《聊城日報》每日一期的“發現聊城”專欄，該專欄逐個對聊城轄區內各個地方的文化特色進行挖掘，并進行深入采訪，形成一篇篇極具當地人文特色的文章。同時該報還十分注重本地化副刊的打造，因聊城有“江北水城·運河古都”的美譽，《聊城日報》的副刊名稱也定為“水城”。“水城”副刊每期都下大力氣發表有關本地民風民俗民居的稿件，并在版面設置和題材上獨具匠心，用分類化、專題化和集群化來增強版面和內容的影響力，將新聞性、文學性、趣味性融為有機的整體。題材選擇偏重于具有深刻的人文精神、審美意蘊和批判精神的平民文化和世俗文化，體現對本土生活的針對性和讀者的貼近性。刊發的稿件或涉及歷史掌故、或講述地理沿革、或細說日常飲食，多層次、多角度地展示了聊城乃至整個山東地區的文化特色，使本地讀者讀來倍感熟悉和親切，外地讀者讀了也興味盎然。

二、用本土優勢構建區域文化。地市級媒體不應該單單停留在向社會傳遞本土化的信息，而更應該立足本土優勢，成為區域文化的構建者。

現代化的都市需要高樓大廈、車水馬龍，但是更需要文化。現代文化是現代都市的靈魂，沒有現代文化，現代城市就只是一個引車賣漿者的聚集地。因此塑造具有特色的區域文化，是地市級媒體全新的社會角色。現在看來，如果還是主要靠廣告生存，不立足文化產業的發展，那么地市報的發展將是有限的。地市報的下一個增長點，一定是具有當地區域文化特點的產業。而要發展區域文化產業，就必須打造區域文化的核心價值觀，包括政治文化、城市的社會文化和有利于經濟發展的環境文化，形成區域的凝聚力，這也是地市報義不容辭的歷史職責。