食品營養標簽對消費態度的影響

王 爽，陸 娟

(中國農業大學經濟管理學院，北京100083)

一、引言

消費者在超市、便利店購買食品時，包裝上映入眼簾的不僅有產品名稱，還有食品營養成分表信息、營養聲稱和營養成分功能聲稱，這三項信息統稱營養標簽(中華人民共和國衛生部《食品營養標簽管理規范》2007)。美國是世界上食品標簽法規最為嚴謹和完善的國家，其相關法規的研究、制定均處于領先地位。在我國，為指導和規范食品營養標簽的標示，引導消費者合理選擇食品，促進膳食營養平衡，保護消費者知情權和身體健康，衛生部于2007年5月1日頒布了《食品營養標簽管理規范》。歐盟、日本、俄羅斯也曾先后頒布食品標簽相關法令來規范食品標簽信息。

二、研究意義

西方學界關于食品標簽信息的研究雖然早于我國，且在理論的廣度和深度上已有一定的積累，但有關消費者個體差異因素對消費者解讀食品營養標簽的研究在國外仍舊缺乏系統性。本文希望通過研究在消費者產品知識差異條件下食品標簽信息對消費者態度的影響，并擴展及細化前人研究的理論、探索和實驗新的數據處理方法，完善食品營養標簽信息對消費者態度影響研究的理論體系。如今的消費者對產品的細分越發關注，他們愿意從盡可能多的信息類別中搜集品牌、原產地、營養含量、安全認證等多方面的產品信息。食品企業如果能夠更加科學的利用食品標簽信息和消費者個體差異設計出針對特定消費人群的營養標簽，也有利于廣大消費者在購買食品時更方便、清晰的理解食品廠商的食品標簽信息，達成企業對于產品信息有效傳遞的目的。

三、文獻回顧

大量研究表明，消費者購買行為受到消費者態度的極大影響，而消費者態度又受到其個體差異例如情緒、態度的影響。具體到食品標簽來講，食品標簽所包含的三類信息的不同組合方式也會對消費者態度產生顯著的影響。

(一)消費者態度與購買行為

在日常購買行為中，消費者何時、何地、以何種方式購買何種商品，取決于多種因素，其中態度具有極其重要的作用。購買行為是消費者產生購買動機、形成購買意圖、采取購買行動的連續過程。其中購買意圖是導致實際購買行動的關鍵，而明確的購買意圖來自對商品或服務的積極態度。因此，消費者態度和購買意圖、購買行為呈正相關關系，并且這一關系被大量的調查結果所驗證。并且，影響消費者態度形成的因素的個體原因有:產品知識、性格、收入、情緒、偏好、使用目的等，這些個體差異作用于消費者態度，然后會形成購買意圖，購買意圖再受到社會因素的作用后最終確定行為的走向。

(二)食品營養標簽與消費者態度

食品營養標簽本身也是一種信息形式，其信息是否有效傳遞決定著食品生產商的營銷效果。研究表明，營養標簽信息會影響消費者的健康信念和產品態度［1］，并且，食品標簽形式和營養含量的改變都會影響消費者的決策［2］，當有利的營養成分表或營養成分功能聲稱被提及，消費者對產品的態度將更加積極［3］。

消費者對于營養成分的關切程度有著極大的不同，研究發現，關于脂肪和熱量的聲明被消費者認為是重要的、決定性的，比其他信息更能引起消費者的關注［4-6］。大多數的消費者都相信營養成分表是政府發起的，并視其為有效的信息來確認包裝前的聲明［7］。

對于營養標簽的作用持積極態度的學者認為，食品企業希望消費者利用產品營養聲稱來更好的控制每次進餐時的產品消費數量，而在食品包裝上標出此產品適合的進餐人數則會大大降低飲食過量的風險［8］，政府部門對聲明的強制規定能夠減小消費者誤解廠商提供的信息的可能性［9］，營養成分功能聲稱的規范化管理有助于在營養和疾病風險間架起聯結，使得消費者獲得能夠有助于規避飲食導致的疾病風險的信息，并建議國家政策制定者應當制定出關于食品標簽的雙贏的規定［10］。

但有些學者認為，在包裝正面的營養聲稱不會帶給消費者對產品和購買的正面影響，就營養聲稱與營養成分功能聲稱來講，消費者相信營養聲稱與營養成分功能聲稱是廠商為了更多銷售商品所做的簡單嘗試，以及政府未對特別的聲明加以限制的結果。

對于食品包裝上的營養信息自相矛盾的情況也有相關學者進行了研究，并且得出了關于產品的脂肪水平在營養成分表信息和營養聲稱的不一致的情形下，將會導致消費者對營養聲稱信任度的降低，但不會影響消費者對營養成分表信息的信任［11］。

(三)消費者情緒、偏好與消費者態度

目前消費需求日趨差異化、個性化、情緒化，因此，把握消費者的情感需要，給予消費者情感的滿足，已成為市場營銷的研究熱點。情感與認知理論經常假設情感人群體驗在特殊時刻會及時增加一致評價的概念和知識在記憶中的可得性［12-13］。這暗示了情感一致和情感非一致信息在判斷時的不同權重。

研究證實，消費者的正面情緒一經建立，其就有保持這種情緒的動機［14-16］。特別的講，開心的人相對于中立情緒的人會表現出高水平的“情緒管理能力”［17］，這一動機使得他們花費更多時間來處理一致的、情緒支持的信息［18］，花更少的時間來處理情緒分裂信息［19］。

相關研究還發現，情感對人們的判斷有直接影響。也即是說，當一個人開心而不是悲傷時，他就會對一個產品更加喜愛，而不管他們接收到的信息如何。而且，開心的人在做出判斷時，將更看重有利的信息而不是不利的信息，反之，不開心的人將更強調不開心的信息［20-21］。

在本文的研究中，筆者認為應該加入負面情緒來完善整個理論架構的完整。目前研究中，對于情緒因素研究多數是是正面情緒，但情緒本身并不僅是正面情緒對消費者態度及行為的影響，如果說持久的負面情感會有助于精確和現實的判斷，那么負面情感會怎樣改變消費者態度的變化有待我們去進一步深入探討。

另外，情緒與偏好的相互關系也有學者進行過探討，例如個體會拿出更多精力處理自身偏好的選擇，尤其當他們有好的情緒［22］。另有研究表明，參與者在判斷中給某個信息的權重越大，其它信息的影響將越小，當非駁斥信息使用時，在整個選擇過程中正面情感將導致更少的偏好逆轉［23］。

當先前的偏好存在(例如品牌忠誠)，先前決策會受到顯著影響也是可被預料的［24］。在絕大多數情況下，消費者對于產品的偏好受到本身經驗、情感的影響，個體或者尋找與自身先前偏好一致性的信息，或者扭曲接觸的信息來支持自身偏好或信念，如果產品表現出的功能是消費者正好期待的，那么他們會更善意的評價一個目標［25］，這些研究也與暈輪效應的研究相吻合。

總的說來，各國學者大多同意營養成分表對消費者的積極意義以及對其態度的影響，也認為不同的營養成分對消費者態度的影響有著顯著差別，另一方面，情緒、偏好對消費者態度的影響已經有相關研究，但是情緒和偏好對消費者閱讀食品標簽后對消費者態度的影響的相關研究仍舊匱乏，尤其是兩者之間的交互作用怎樣影響消費者態度的變化仍是空白。因此，本文希望基于我國北京消費者的調研數據，在科學的數據分析基礎之上，開展基于消費者情緒與偏好的食品標簽信息對消費者態度影響的相關研究。

四、研究內容與方法

我們選擇440名消費者作為本實驗的受試者，消費者樣本來自于北京市普通消費者，其中男女比例為59:41，本科以上學歷人占總受訪人數比例為87%，13%為研究生以上學歷。我們使用里克特7分量表作為一系列定量調查的手段，1代表非常喜歡，7代表非常不喜歡。

首先，我們根據初始偏好的不同我們把受試者分為兩類:1、對脂肪存在極大負面態度;2、對脂肪存在較小負面態度。接著，我們對消費者進行兩類情緒引導，即正面情緒、負面情緒引導。在可控的分組過程中，我們區分出對脂肪存在極大負面態度的消費者和對脂肪存在較小負面態度的消費者，此時對脂肪有極大負面態度的受試者為236人，較小負面態度的受試者有210人。由于接下來的數據分析涉及到兩組數據之間的差的均值比較，因此我們將每組樣本量統一定為26人。因此，我們把極大負面態度的受試者隨機去除26人，較小負面態度的受試者隨機去除2人。然后再把兩類受試者平均分組，分別引導出正面情緒和負面情緒，在不同的情緒引導下，再分別給于如表1所示的4種不同的食品營養信息刺激，最終的分組數量為16組。在接下來的組與組之間樣本相減的過程中，樣本兩兩之間的配對過程按照分組過程中的1-26隨機編號配對。

表1 關于脂肪的營養標簽信息

五、研究步驟

我們的研究從偏好、情緒分別對對消費者態度的影響開始，到偏好和情緒對消費者態度的交互效應結束。

(一)偏好與消費者態度

對于不同脂肪態度偏好的消費者，我們需比較含有脂肪情境下，不同營養聲稱、營養成分功能聲稱對消費者態度變化范圍的差異，因此本文做出如下假設:

假設1-1:對脂肪有極大負面態度的消費者，對于營養成分表不含脂肪，營養聲稱無脂肪情景與營養成分表不含脂肪，無營養聲稱、營養成分功能聲稱情境的態度變化范圍要顯著大于對脂肪有較小負面態度的消費者|B-A|＞|F-E|。

假設1-2:對脂肪有較小負面態度的消費者，對于營養成分表含有脂肪，營養聲稱含有脂肪，營養成分功能聲稱適當脂肪有助人體健康情景與營養成分表含有脂肪，無營養聲稱、無營養成分功能聲稱的情景的態度變化范圍要顯著大于對脂肪有極大負面態度的消費者|H-G|＞|D-C|。

首先，通過兩獨立樣本t檢驗，假設1-1被證明(t=-3.484，p=0.006)成立。對于食品中不含脂肪的情形下，對脂肪有更大負面態度的消費者相比其他消費者，相比無營養聲稱來講加注營養聲稱對消費者態度的提升更大，對脂肪有更大負面態度的消費者對于無脂肪這樣的營養聲稱更加關切，并拿出更多精力處理偏好的選擇，最終導致此類消費者給予這種產品更好的態度評價和更大范圍的態度變化。

同樣的方法，假設1-2也被證實成立(t=-3.192，p=0.01)。此假設把那些對脂肪有較小負面態度的消費者和營養成分表含有脂肪，營養聲稱含有脂肪，營養成分功能聲稱適當脂肪有助人體健康看作偏好的選擇組合，并假設此種組合引起的態度變化范圍要大于對脂肪有著極大負面態度的消費者，因為后者對脂肪的厭惡過于強烈，只要是含有脂肪的食品都會引起他們極大的不滿態度。

從假設1-1與假設1-2的結論我們發現，消費者對某種營養成分的先前態度會顯著地影響消費者對食品的態度，并且，相比那些食品標簽所包含的營養聲稱或者是營養成分功能聲稱與消費者先前存在的偏好不一致的消費者，自身偏好與營養聲稱或者是營養成分功能聲稱一致的消費者在看到與自身偏好相對一致性的聲稱信息后，其態度的改變將會很大程度上超過前者。這給食品制造商一個極大的啟示:食品包裝上的營養標簽信息中的營養聲稱以及營養成分功能聲稱應當盡可能標注清晰、完善。對于那些絕大多數消費者眼中的負面營養成分來講，如果產品中不含負面營養成分，完整的營養標簽不僅會使得持有對此營養成分較小負面態度的消費者的正面態度略微提升，也會帶來持有對此營養成分極大負面態度的消費者態度的顯著改善;如果產品中含有負面營養成分，完整的營養標簽并不會使得持有對此營養成分極大負面態度的消費者的更加的討厭，但會帶來持有對此營養成分較小負面態度的消費者態度的改善。

表2 消費者偏好對其閱讀食品標簽態度的影響

(二)情緒與消費者態度

關于消費者心理學、行為學的影響研究已經多次證實，消費者情緒作為短期情感的一種類型，會影響消費者的認知、態度與行為傾向，并最終影響購買意愿和購買行為。通過調研我們還了解到，絕大多數消費者都對脂肪或多或少帶著一些負面態度，基于以上研究和分析，我們首先建立如下假設:

假設2-1:正面情緒的消費者，對于營養成分表不含脂肪，營養聲稱無脂肪的情景與營養成分表含有脂肪，無營養聲稱、無營養成分功能聲稱情境的態度變化范圍顯著大于負面情緒的消費者|B-A| ＞ |F-E|。

假設2-2:正面情緒的消費者，對于營養成分表含有脂肪，營養聲稱含有脂肪，營養成分功能聲稱適當脂肪有助人體健康的情景與營養成分表含有脂肪，無營養聲稱、無營養成分功能聲稱情境的態度變化范圍顯著大于負面情緒的消費者|D-C|＞|H-G|。

首先，兩獨立樣本t檢驗支持了假設2-1(t=-3.470，p=0.007)。消費者在正面情緒下，對于“無脂肪”這樣的營養聲稱會更加的關注，花費更多的時間來認知信息內容，并且在做出態度表達這樣的行為傾向時會給與更高的態度得分。在負面情緒的影響下，消費者對于產品的評價不僅會普遍的降低，而且在接觸到“無脂肪”這樣的正面營養聲稱時，相對于沒有營養聲稱的情形的態度變化范圍也無法和持有正面情緒的消費者的情緒變化范圍相提并論。

然后，假設2-2也被證實(t=-2.961，p=0.016)。有著正面情緒的消費者會對營養成分功能聲稱適當脂肪有助人體健康的宣傳更加感到滿意，且對同為含有脂肪的情形下，含有營養成分功能聲稱適當脂肪有助人體健康的宣傳相比較沒有此營養成分功能聲稱受到消費者青睞的顯著是前者，并且正面情緒的消費者會放大兩者之間的態度差距。

從假設2-1和假設2-2的結論，我們發現擁有開心情緒的消費者總是比悶悶不樂的消費者有著更大的產品滿意度，而且在發現所獲得的信息和自身先前基本認知一致的情形下(例如脂肪對大多數消費者來說都是負面營養成分)，營養聲稱或是營養成分功能聲稱的存在會使得消費者會加大對此類信息的關注和認知，提升對產品的好感，而且對于有著正面情緒的消費者，這種好感會更加的強烈。因此說來，食品廠商無論何種情況下都應該努力促使消費者在看到產品之前有著正面的良好情緒。情緒會影響態度、而態度又是影響消費者購買行為的關鍵因素，食品廠家、尤其是終端食品零售商應把握住對消費者購買產生影響的這一關鍵可“調節”因素，用饋贈樣品、免費品嘗、吉祥物等營銷手段努力在商場、超市營造能夠使得消費者產生愉悅情緒的元素，達成引起消費者正面情緒的目的，并使消費者態度傾向于正面的天平。

表3 消費者情緒對其閱讀食品標簽態度的影響

(三)偏好、情緒的交互作用與消費者態度

1.偏好、情緒的調節效應

最后，我們要把情緒、偏好兩個因素同時考慮在消費者購買過程中進行研究，那就是以兩因素有交互效應的方差分析來檢驗兩種調節效應是否存在。我們同時使用單變量方差分析和多變量方差分析，檢驗結果如表4:

表4 偏好、情緒的交互作用對消費者閱讀食品標簽態度的影響

從以上表我們得出，多變量方差分析與單變量方差分析的結果顯示，偏好和情緒以及偏好和情緒的交互作用對于消費者對于食品中無脂肪和含有脂肪兩種情境時的態度的影響均為顯著。這不僅表明了偏好和情緒分別對消費者態度的影響、也表明了偏好和情緒之間的交互作用。情緒對于偏好和消費者態度之間的關系來講，有著顯著的調節效應，也就是說，消費者在消費過程中的正面或者負面情緒會對具有某種營養偏好的消費者在認知食品中營養成分過程中有著顯著的態度影響，并且這種影響會導致消費者購買意愿的改變并最終影響消費者購買行為的發生;另一方面來講，消費者的偏好也會對消費者情緒對其態度的影響產生顯著的調節效應，消費者對于某種營養成分正面或者負面的先前偏好會對購物過程中具有正面或者負面情緒的消費者在認知食品營養成分過程中有著顯著的態度影響，而且這種影響也會導致消費者購買意愿的改變并最終影響消費者購買行為的發生。

從消費者購買活動中臨時產生的與某種特定營養成分無關的情緒與消費者在購物前就已經產生的對于某種營養成分的特殊偏好來看，消費者無論是購買前還是購買過程中產生的某種“情感”都會對消費者對于含有某種特殊營養成分的態度產生顯著的影響，并且這兩種因素之間還存在著明顯的交互作用，在這兩種因素的共同作用下，消費者對于產品包裝上的營養標簽信息所產生的態度將被明顯的改變(雖然改變的方向還不清楚)。消費者在購物時短期的情緒可被視為臨時性的“情感”，而消費者長期對于某種營養成分的偏好可被視為“永久性的”情感，兩種情感對于消費者態度的作用導致了完全一致的信息(本文指營養標簽)在消費者的兩種情感因素的差異化作用下便產生出不同的消費者態度，進而極大地影響消費者購買意愿并最終影響到消費者購買行為的天平。

2.偏好、情緒對態度的共同影響

在得出了偏好和情緒對消費者對營養標簽態度的單獨影響以及兩因素的調節效應后，我們還需找出調節效應的作用關系。下表我們列出了受試者在不同情緒、偏好以及營養標簽信息組合的態度，由于態度和偏好各有2種，因此分為2×2組，每個受試者只會在一組中出現。

回顧本文先前得出的結論，無論是消費者的正面情緒還是對脂肪的偏好，都會增強消費者態度的變化范圍，但是，消費者態度變化范圍是受到情緒影響更多還是受到偏好影響更多呢?對于不同脂肪偏好的消費者，受到情緒的影響強度是否一致?反過來講，相同情緒的消費者，受到偏好的影響是否一致?基于此種疑問，我們引出如下假設:

假設3-1:對于不同脂肪偏好的消費者，在面對營養成分表不含脂肪，營養聲稱無脂肪的情景與營養成分表不含脂肪，無營養聲稱、營養成分功能聲稱的情景的態度變化范圍差異，在不同情緒的影響下顯著不同|(B1-A1)-(B2-A2)|≠ |(F1-E1)-(F2-E2)|。

表5 偏好、情緒同時對消費者閱讀食品標簽態度的影響

假設3-2:對于不同情緒的消費者，在面對營養成分表不含脂肪，營養聲稱無脂肪的情景與營養成分表不含脂肪，無營養聲稱、營養成分功能聲稱的情景的態度變化范圍差異，在不同脂肪偏好的影響下顯著不同|(B1-A1)-(F1-E1)|≠|(B2-A2)-(F2-E2)|。

用兩獨立樣本t檢驗，我們得出假設3-1成立(t=3.117，p=0.01)。這說明了在消費者對脂肪有著極大負面態度的情況下，其態度受到情緒的影響更為顯著，這個差異或許是對脂肪存在極大負面態度的消費者在正面情緒下的態度變化范圍相對較大，也或者是負面情緒下的態度變化范圍相對較小，從表中均值比較可直觀看出實際情況是前者才是導致本假設成立的原因。

同樣的方法也得出假設3-2成立(t=4.299，p=0.001)。這說明了在消費者擁有正面情緒的情況下，其態度受到先前偏好的影響更為顯著，這個差異或許是在正面情緒引導下，對脂肪存在極大負面態度的消費者的態度變化范圍相對較大，也或者是對脂肪存在較小負面態度的消費者的態度變化范圍相對較小，從表中均值比較可直觀看出，前者才是導致本假設成立的原因。

從以上結果我們還可以看到，在正面情緒下的消費者由于受到了情緒的引導，其對產品的態度評價在條件相同的情形下總是要高于持有負面態度的消費者，并且情緒的因素作用使得消費者在偏好影響的態度差異下進一步擴大了此態度差異，也就是說，擁有對于某種產品或產品特征偏好的消費者，情緒對于態度的影響不是同等程度上地增加或減少，而是會進一步擴大這種態度的差異。另一方面來講，先前偏好的存在也會顯著提升消費者對于產品的態度，并且偏好的因素作用使得消費者在情緒影響的態度差異下進一步擴大了此態度差異，也就是說，在購物中持有不同情緒的消費者本身會產生產品態度的差異，偏好對于態度的影響不是同等程度上的增加或減少，而是會進一步擴大這種態度的差異。

六、結論

本文以消費者個體差異中的偏好和情緒作為影響消費者態度的因素，其主要營銷啟示如下:1、食品包裝上的營養標簽信息中的營養聲稱以及營養成分功能聲稱應當盡可能標注清晰、完善;2、食品廠商無論何種情況下都應該努力促使消費者在看到產品之前有著正面的良好情緒。營養聲稱或是營養成分功能聲稱的存在會使得消費者會加大對此類信息的關注和認知，提升對產品的好感，而且對于有著正面情緒的消費者，這種好感會更加的強烈;3、食品銷售商應注重情緒與偏好對于消費者的綜合影響，盡量擴大消費者的正面情緒與偏好。未來相關研究亦可借鑒此方法并在此基礎上進一步完善。未來研究可擴展到消費者年齡、性別、卷入程度、感知風險等多種個體差異中去，來研究消費者個體差異對食品營養標簽解讀的態度影響研究。

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