基于企業社會責任視角的品牌信任研究

羅龍飛 崔曉莉 蔣詠燕

品牌信任是品牌關系營銷中一個非常重要的變量，它有助于在消費者和品牌之間建立強韌的關系紐帶，同時也是企業獲得競爭優勢、提高品牌形象的重要源泉。然而最近幾年，從三鹿“三聚氰胺”事件到雙匯“精瘦肉”事件，從富士康“跳樓”事件到Apple“毒蘋果”事件等反映了越來越多的國內外企業面臨著品牌信任的缺失。這一系列事件的發生也喚醒了消費者對企業社會責任的關注，激發了越來越多的消費者認同企業承擔更多的社會責任。企業承擔社會責任能夠增加消費者對品牌的信任，進而降低消費者在購買過程中的不確定性和感知風險，降低消費者在購買過程中所需時間、體力、精力等成本；消費者對品牌產生信任后，會更加支持該品牌的產品，增強其口碑傳播效應，也就降低了企業的營銷成本。因此，本文在文獻回顧的基礎上，從企業社會責任視角闡述影響品牌信任的因素以及如何更好的提升品牌信任。

理論基礎

一、品牌信任。信任這一概念的研究來自于社會心理學領域中人際關系的分析，隨后被應用到營銷學領域并由此延伸為品牌信任。很多學者的研究都一致認為風險是與信任有關的關鍵條件,它會影響到消費者的品牌選擇行為。比如：Doney和Cannon（1997）以及Moorman（1992）等人非常強調信任的概念是與不確定性環境相關聯的。所以,品牌信任經常被定義為根據“感知概率”來解釋的一種心理狀態。

新加坡兩位學者Lau&Lee;（1999）認為，品牌信任是在面臨風險的情況下，消費者依靠某品牌的意愿。Geok Theng Lau（1999）等人把“品牌信任”定義為“由于期望這個品牌會帶來積極的結果,在面臨風險的情況下,消費者信賴該品牌的意愿。Elena Delgado-Ballester（2003）認為品牌信任是消費者在面臨風險的情景下，顧客對品牌可靠性和品牌行為意向的信心期望。隨后該學者通過實證研究得出品牌信任的兩個維度：品牌可靠性和品牌意圖。我國學者袁登華（2007）等人認為品牌信任是在風險情境下,消費者基于對品牌品質、行為意向及其履行承諾的能力的正面預期而產生的認可該品牌的意愿。并且開發了適合中國文化背景的品牌信任的三個維度，即品牌品質信任、品牌善意信任和能力信任。

二、企業社會責任。企業社會責任的發展經歷了一個漫長的過程，從企業社會責任這一概念的提出就引起了學者們激烈的爭辯。在研究早期，學者們一直對于企業是否應該承擔社會責任進行了激烈的爭論。但是隨著社會的發展，企業競爭越來越激烈，企業所帶來的問題也越來越凸顯，承擔企業社會責任已經成為企業戰略規劃的一部分了。

由于不同的學者對不同的企業，在生產規模、生產的產品類型、資源的利用、盈利能力以及對社會和利益相關者的影響方面都有所不同，因而他們對企業社會責任的理解也就不大相同，到目前為止還沒有形成統一的概念。我國學者金立印（2006）對此進行了比較系統的闡述，他認為企業社會責任是指企業在創造利潤、對股東利益負責的同時,還要承擔對員工、對消費者,以及對社區和自然環境的社會責任。但目前最普遍使用的概念是Carroll對其的定義，他認為商業的社會責任涵蓋了在一個特定的時間點，社會對企業的經濟、法律、倫理和自由決定的期望。后來他對此定義進行了完善，把自由決定的責任確定為慈善責任。從該定義可以看出，企業在不同的發展階段需要承擔不同的責任。另一方面，企業在承擔社會責任的過程中是按照一定的層級關系來進行的，只有承擔了相應的經濟和法律責任之后才會考慮相應的倫理和慈善責任。最后，企業承擔社會責任是自愿性的，企業是主動承擔社會責任還是被動承擔社會責任，其結果可能是截然相反的。

企業社會責任對品牌信任的影響

通過對文獻的回顧，本文借鑒袁登華等人對品牌信任的維度劃分，分別從品牌品質信任、品牌善意信任以及品牌能力信任三個維度來闡述企業社會責任對品牌信任的影響。

一、企業社會責任對品牌品質信任的影響。品質信任是消費者對某品牌產品和服務本身質量的信任，表現為消費者對某品牌質量感到放心和滿意。品牌品質信任是消費者對品牌產生信任和購買意愿，并最終形成購買的關鍵因素。企業社會責任最基本的責任就是生產安全放心的產品，企業只有把最基本的產品質量放在首位，才能使消費者在使用的過程中形成對產品的總體優越性的評價，而其評價的好壞直接關系到消費者對該品牌信任的高低。Folks和Kamins研究顯示當消費者感知到企業有不道德的行為發生時，即使企業產品具有好的質量也不能影響消費者對企業和其品牌產生好的評價。另外，當消費者在面對產品信息缺失的情況下，消費者在購買過程中更會傾向于那些積極承擔社會責任的企業，以便降低購買過程中感知風險。

二、企業社會責任對品牌善意信任的影響。善意信任是消費者對某品牌維護消費者利益的行為意向的信心期望，表現為消費者從內心深處判斷該品牌將對消費者產生積極的行為意向，這種行為意向就是品牌維護消費者利益的價值取向和行為動力。品牌對于消費者而言，是一種身份和價值觀的象征，體現的是一種隱形的價值。消費者在購買的過程中，會盡力尋找與自己身份及價值觀相類似的品牌。如果企業在承擔社會責任方面的價值觀與品牌所展現的價值觀相違背，那么消費者會從認為該企業品牌不能維護自己的利益，進而會放棄對該品牌的信任。由于消費者與企業之間的信息并不對稱，消費者面對廠商的行為和決策時，更多的是處于易受傷害的情況，尤其在面對突發事件的時，消費者更多的是希望企業能夠積極解決問題的態度和能力。而積極承擔社會責任的企業能夠增強消費者所感知到的品牌善意信任，增強消費者對企業遇到問題時積極解決問題的態度和能力的感知，進而減少消費者的心理顧忌，提升消費者對品牌的信任。

三、企業社會責任對品牌能力信任的影響。能力信任是指消費者對某品牌履行和保守承諾的能力的積極期望，表現為消費者相信該品牌具備維護消費者利益的實力。企業履行恰當的企業社會責任能夠增加企業聲譽以及消費者認同感，提高消費者對品牌的支持度。Sen.和Bhattacharya（2001）的研究表明消費者更傾向于購買企業社會責任水平高的企業產品，因為他們認為，企業積極地履行社會責任表明企業有能力生產更好的產品。如果消費者認為企業履行社會責任是以犧牲企業發展為代價的，那么消費者會對企業履行社會責任的動機提出質疑，就會招致企業形象受損，消費者品牌信任度下降等。

企業社會責任視角下品牌信任提升建議

品牌是一個企業的靈魂，它已經成為企業最寶貴的無形資產。而品牌信任又是建立品牌影響力的基石，如何提高消費者的品牌信任已經成為企業亟待解決的問題。影響品牌信任的因素有多種，但企業社會責任是影響品牌信任的關鍵因素之一。通過上述的闡述與分析，本文基于企業社會責任視角，從企業與政府兩個方面提出提升品牌信任的建議。

一、企業方面。企業是承擔企業社會責任的主體，也是品牌信任的維護者，因此企業行為直接影響著消費者的品牌信任。第一，健全企業社會責任報告制度。完善的企業社會責任報告制度能有效的向消費者傳播企業社會責任的信息，減少消費者因信息的不對稱性而引起的消費者對企業與產品認知的巨大差距，減少消費者在購買過程中的不確定性，增加消費者的顧客感知價值，從而提高消費者對品牌的信任。周祖成（2008）認為企業社會責任報告能夠為消費者做購買決策提供一定的依據，發布企業社會責任報告是提升企業社會形象的有效途徑。相關研究還表明企業社會責任報告的質量可以明顯影響到他們對企業的評價。第二，實施戰略型企業社會責任。企業是一個盈利性的機構，如何讓企業自愿承擔社會責任已成為學術界研究的熱點。邁克爾?波特（2006）提出了戰略型的企業社會責任，主要是尋找能為企業和社會創造共享價值的機會，包括價值鏈上的創新和競爭環境的投資。企業要以戰略的眼光來看待企業社會責任，把承擔企業社會責任規劃到企業戰略管理中，使企業社會責任成為企業文化的一部分，這樣企業社會責任既可以解決社會問題，提高消費者的品牌信任，同時也能降低企業的營銷成本，增強企業的競爭優勢。

二、政府方面。政府是企業發展的最大支持者。政府的行為在很大程度上影響著企業社會責任的承擔，間接影響著消費者對品牌的信任。第一，完善法律法規，加大執法力度。從企業公民理論來講，企業是社會的一部分，企業同個體公民一樣，在享有社會公民權益的同時，必須承擔對社會的責任。這也就要求政府要完善相應的法律法規，督促企業承擔相應的企業社會責任。另外，要推進企業社會責任法制化，突出強調企業必須承擔的基本社會責任，把企業社會責任納入法制化、規范化的管理體系中。對于那些偷稅漏稅、污染環境、勞資沖突、食品安全等惡劣的企業行為進行嚴格執法。第二，制定優惠政策支持企業承擔社會責任。企業承擔相應的社會責任，勢必會造成企業利潤的減少，要使企業能夠可持續性的履行社會責任，那么政府就要對那些積極承擔責任的企業進行一定的政策優惠和鼓勵。政府可以通過減少相應的稅收、減少土地使用費用、增加企業貸款額度等補貼企業；政府也可以對那些積極承擔社會責任的企業頒發榮譽證書，以此來增加企業的知名度，提高消費者的品牌信任。

（作者單位：重慶工商大學商務策劃學院）