基于企業(yè)社會責(zé)任視角的品牌信任研究

羅龍飛 崔曉莉 蔣詠燕

品牌信任是品牌關(guān)系營銷中一個非常重要的變量，它有助于在消費者和品牌之間建立強韌的關(guān)系紐帶，同時也是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢、提高品牌形象的重要源泉。然而最近幾年，從三鹿“三聚氰胺”事件到雙匯“精瘦肉”事件，從富士康“跳樓”事件到Apple“毒蘋果”事件等反映了越來越多的國內(nèi)外企業(yè)面臨著品牌信任的缺失。這一系列事件的發(fā)生也喚醒了消費者對企業(yè)社會責(zé)任的關(guān)注，激發(fā)了越來越多的消費者認(rèn)同企業(yè)承擔(dān)更多的社會責(zé)任。企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任能夠增加消費者對品牌的信任，進(jìn)而降低消費者在購買過程中的不確定性和感知風(fēng)險，降低消費者在購買過程中所需時間、體力、精力等成本；消費者對品牌產(chǎn)生信任后，會更加支持該品牌的產(chǎn)品，增強其口碑傳播效應(yīng)，也就降低了企業(yè)的營銷成本。因此，本文在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，從企業(yè)社會責(zé)任視角闡述影響品牌信任的因素以及如何更好的提升品牌信任。

理論基礎(chǔ)

一、品牌信任。信任這一概念的研究來自于社會心理學(xué)領(lǐng)域中人際關(guān)系的分析，隨后被應(yīng)用到營銷學(xué)領(lǐng)域并由此延伸為品牌信任。很多學(xué)者的研究都一致認(rèn)為風(fēng)險是與信任有關(guān)的關(guān)鍵條件,它會影響到消費者的品牌選擇行為。比如：Doney和Cannon（1997）以及Moorman（1992）等人非常強調(diào)信任的概念是與不確定性環(huán)境相關(guān)聯(lián)的。所以,品牌信任經(jīng)常被定義為根據(jù)“感知概率”來解釋的一種心理狀態(tài)。

新加坡兩位學(xué)者Lau&Lee;（1999）認(rèn)為，品牌信任是在面臨風(fēng)險的情況下，消費者依靠某品牌的意愿。Geok Theng Lau（1999）等人把“品牌信任”定義為“由于期望這個品牌會帶來積極的結(jié)果,在面臨風(fēng)險的情況下,消費者信賴該品牌的意愿。Elena Delgado-Ballester（2003）認(rèn)為品牌信任是消費者在面臨風(fēng)險的情景下，顧客對品牌可靠性和品牌行為意向的信心期望。隨后該學(xué)者通過實證研究得出品牌信任的兩個維度：品牌可靠性和品牌意圖。我國學(xué)者袁登華（2007）等人認(rèn)為品牌信任是在風(fēng)險情境下,消費者基于對品牌品質(zhì)、行為意向及其履行承諾的能力的正面預(yù)期而產(chǎn)生的認(rèn)可該品牌的意愿。并且開發(fā)了適合中國文化背景的品牌信任的三個維度，即品牌品質(zhì)信任、品牌善意信任和能力信任。

二、企業(yè)社會責(zé)任。企業(yè)社會責(zé)任的發(fā)展經(jīng)歷了一個漫長的過程，從企業(yè)社會責(zé)任這一概念的提出就引起了學(xué)者們激烈的爭辯。在研究早期，學(xué)者們一直對于企業(yè)是否應(yīng)該承擔(dān)社會責(zé)任進(jìn)行了激烈的爭論。但是隨著社會的發(fā)展，企業(yè)競爭越來越激烈，企業(yè)所帶來的問題也越來越凸顯，承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的一部分了。

由于不同的學(xué)者對不同的企業(yè)，在生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)的產(chǎn)品類型、資源的利用、盈利能力以及對社會和利益相關(guān)者的影響方面都有所不同，因而他們對企業(yè)社會責(zé)任的理解也就不大相同，到目前為止還沒有形成統(tǒng)一的概念。我國學(xué)者金立印（2006）對此進(jìn)行了比較系統(tǒng)的闡述，他認(rèn)為企業(yè)社會責(zé)任是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東利益負(fù)責(zé)的同時,還要承擔(dān)對員工、對消費者,以及對社區(qū)和自然環(huán)境的社會責(zé)任。但目前最普遍使用的概念是Carroll對其的定義，他認(rèn)為商業(yè)的社會責(zé)任涵蓋了在一個特定的時間點，社會對企業(yè)的經(jīng)濟(jì)、法律、倫理和自由決定的期望。后來他對此定義進(jìn)行了完善，把自由決定的責(zé)任確定為慈善責(zé)任。從該定義可以看出，企業(yè)在不同的發(fā)展階段需要承擔(dān)不同的責(zé)任。另一方面，企業(yè)在承擔(dān)社會責(zé)任的過程中是按照一定的層級關(guān)系來進(jìn)行的，只有承擔(dān)了相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)和法律責(zé)任之后才會考慮相應(yīng)的倫理和慈善責(zé)任。最后，企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任是自愿性的，企業(yè)是主動承擔(dān)社會責(zé)任還是被動承擔(dān)社會責(zé)任，其結(jié)果可能是截然相反的。

企業(yè)社會責(zé)任對品牌信任的影響

通過對文獻(xiàn)的回顧，本文借鑒袁登華等人對品牌信任的維度劃分，分別從品牌品質(zhì)信任、品牌善意信任以及品牌能力信任三個維度來闡述企業(yè)社會責(zé)任對品牌信任的影響。

一、企業(yè)社會責(zé)任對品牌品質(zhì)信任的影響。品質(zhì)信任是消費者對某品牌產(chǎn)品和服務(wù)本身質(zhì)量的信任，表現(xiàn)為消費者對某品牌質(zhì)量感到放心和滿意。品牌品質(zhì)信任是消費者對品牌產(chǎn)生信任和購買意愿，并最終形成購買的關(guān)鍵因素。企業(yè)社會責(zé)任最基本的責(zé)任就是生產(chǎn)安全放心的產(chǎn)品，企業(yè)只有把最基本的產(chǎn)品質(zhì)量放在首位，才能使消費者在使用的過程中形成對產(chǎn)品的總體優(yōu)越性的評價，而其評價的好壞直接關(guān)系到消費者對該品牌信任的高低。Folks和Kamins研究顯示當(dāng)消費者感知到企業(yè)有不道德的行為發(fā)生時，即使企業(yè)產(chǎn)品具有好的質(zhì)量也不能影響消費者對企業(yè)和其品牌產(chǎn)生好的評價。另外，當(dāng)消費者在面對產(chǎn)品信息缺失的情況下，消費者在購買過程中更會傾向于那些積極承擔(dān)社會責(zé)任的企業(yè)，以便降低購買過程中感知風(fēng)險。

二、企業(yè)社會責(zé)任對品牌善意信任的影響。善意信任是消費者對某品牌維護(hù)消費者利益的行為意向的信心期望，表現(xiàn)為消費者從內(nèi)心深處判斷該品牌將對消費者產(chǎn)生積極的行為意向，這種行為意向就是品牌維護(hù)消費者利益的價值取向和行為動力。品牌對于消費者而言，是一種身份和價值觀的象征，體現(xiàn)的是一種隱形的價值。消費者在購買的過程中，會盡力尋找與自己身份及價值觀相類似的品牌。如果企業(yè)在承擔(dān)社會責(zé)任方面的價值觀與品牌所展現(xiàn)的價值觀相違背，那么消費者會從認(rèn)為該企業(yè)品牌不能維護(hù)自己的利益，進(jìn)而會放棄對該品牌的信任。由于消費者與企業(yè)之間的信息并不對稱，消費者面對廠商的行為和決策時，更多的是處于易受傷害的情況，尤其在面對突發(fā)事件的時，消費者更多的是希望企業(yè)能夠積極解決問題的態(tài)度和能力。而積極承擔(dān)社會責(zé)任的企業(yè)能夠增強消費者所感知到的品牌善意信任，增強消費者對企業(yè)遇到問題時積極解決問題的態(tài)度和能力的感知，進(jìn)而減少消費者的心理顧忌，提升消費者對品牌的信任。

三、企業(yè)社會責(zé)任對品牌能力信任的影響。能力信任是指消費者對某品牌履行和保守承諾的能力的積極期望，表現(xiàn)為消費者相信該品牌具備維護(hù)消費者利益的實力。企業(yè)履行恰當(dāng)?shù)钠髽I(yè)社會責(zé)任能夠增加企業(yè)聲譽以及消費者認(rèn)同感，提高消費者對品牌的支持度。Sen.和Bhattacharya（2001）的研究表明消費者更傾向于購買企業(yè)社會責(zé)任水平高的企業(yè)產(chǎn)品，因為他們認(rèn)為，企業(yè)積極地履行社會責(zé)任表明企業(yè)有能力生產(chǎn)更好的產(chǎn)品。如果消費者認(rèn)為企業(yè)履行社會責(zé)任是以犧牲企業(yè)發(fā)展為代價的，那么消費者會對企業(yè)履行社會責(zé)任的動機提出質(zhì)疑，就會招致企業(yè)形象受損，消費者品牌信任度下降等。

企業(yè)社會責(zé)任視角下品牌信任提升建議

品牌是一個企業(yè)的靈魂，它已經(jīng)成為企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)。而品牌信任又是建立品牌影響力的基石，如何提高消費者的品牌信任已經(jīng)成為企業(yè)亟待解決的問題。影響品牌信任的因素有多種，但企業(yè)社會責(zé)任是影響品牌信任的關(guān)鍵因素之一。通過上述的闡述與分析，本文基于企業(yè)社會責(zé)任視角，從企業(yè)與政府兩個方面提出提升品牌信任的建議。

一、企業(yè)方面。企業(yè)是承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任的主體，也是品牌信任的維護(hù)者，因此企業(yè)行為直接影響著消費者的品牌信任。第一，健全企業(yè)社會責(zé)任報告制度。完善的企業(yè)社會責(zé)任報告制度能有效的向消費者傳播企業(yè)社會責(zé)任的信息，減少消費者因信息的不對稱性而引起的消費者對企業(yè)與產(chǎn)品認(rèn)知的巨大差距，減少消費者在購買過程中的不確定性，增加消費者的顧客感知價值，從而提高消費者對品牌的信任。周祖成（2008）認(rèn)為企業(yè)社會責(zé)任報告能夠為消費者做購買決策提供一定的依據(jù)，發(fā)布企業(yè)社會責(zé)任報告是提升企業(yè)社會形象的有效途徑。相關(guān)研究還表明企業(yè)社會責(zé)任報告的質(zhì)量可以明顯影響到他們對企業(yè)的評價。第二，實施戰(zhàn)略型企業(yè)社會責(zé)任。企業(yè)是一個盈利性的機構(gòu)，如何讓企業(yè)自愿承擔(dān)社會責(zé)任已成為學(xué)術(shù)界研究的熱點。邁克爾?波特（2006）提出了戰(zhàn)略型的企業(yè)社會責(zé)任，主要是尋找能為企業(yè)和社會創(chuàng)造共享價值的機會，包括價值鏈上的創(chuàng)新和競爭環(huán)境的投資。企業(yè)要以戰(zhàn)略的眼光來看待企業(yè)社會責(zé)任，把承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任規(guī)劃到企業(yè)戰(zhàn)略管理中，使企業(yè)社會責(zé)任成為企業(yè)文化的一部分，這樣企業(yè)社會責(zé)任既可以解決社會問題，提高消費者的品牌信任，同時也能降低企業(yè)的營銷成本，增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

二、政府方面。政府是企業(yè)發(fā)展的最大支持者。政府的行為在很大程度上影響著企業(yè)社會責(zé)任的承擔(dān)，間接影響著消費者對品牌的信任。第一，完善法律法規(guī)，加大執(zhí)法力度。從企業(yè)公民理論來講，企業(yè)是社會的一部分，企業(yè)同個體公民一樣，在享有社會公民權(quán)益的同時，必須承擔(dān)對社會的責(zé)任。這也就要求政府要完善相應(yīng)的法律法規(guī)，督促企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)的企業(yè)社會責(zé)任。另外，要推進(jìn)企業(yè)社會責(zé)任法制化，突出強調(diào)企業(yè)必須承擔(dān)的基本社會責(zé)任，把企業(yè)社會責(zé)任納入法制化、規(guī)范化的管理體系中。對于那些偷稅漏稅、污染環(huán)境、勞資沖突、食品安全等惡劣的企業(yè)行為進(jìn)行嚴(yán)格執(zhí)法。第二，制定優(yōu)惠政策支持企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任。企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任，勢必會造成企業(yè)利潤的減少，要使企業(yè)能夠可持續(xù)性的履行社會責(zé)任，那么政府就要對那些積極承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)進(jìn)行一定的政策優(yōu)惠和鼓勵。政府可以通過減少相應(yīng)的稅收、減少土地使用費用、增加企業(yè)貸款額度等補貼企業(yè)；政府也可以對那些積極承擔(dān)社會責(zé)任的企業(yè)頒發(fā)榮譽證書，以此來增加企業(yè)的知名度，提高消費者的品牌信任。

（作者單位：重慶工商大學(xué)商務(wù)策劃學(xué)院）