零售業實施BtoC轉型的優勢及模式探析

河南機電高等專科學校 尚德峰

零售業是向個人消費者或最終消費者銷售商品或服務的商業，擔負著促進生產、繁榮市場和滿足人民生活多方面需要的重要任務。伴隨中國經濟的發展，國內零售業擁有十分廣闊的發展空間，變化的節奏會進一步加快。隨著互聯網的不斷普及和電子商務的高速發展，BtoC的電子商務模式已經逐漸成為零售業極為重要的營銷工具之一，使零售業步入了一個新的發展階段，這也將成為零售業未來的主要技術支撐。

1 我國零售業現狀

1.1 零售業發展迅速，但總體經營規模偏小

我國零售業的發展速度非常迅猛，只用了10多年時間便走完了國外零售業150年的商業歷程。隨著居民消費水平的不斷提高，市場商品的多元化，我國零售市場1997～2010年的商品零售總額平均增長速度均超過10%。但和國際零售業巨頭相比，無論在經營規模還是銷售總額上仍然有很大的差距。沃爾瑪一年的零售額是3000多億美元，而我國最大的零售企業—— 百聯集團一年的零售額才僅有720多億人民幣,由此可見我國零售業的總體經營規模偏小。

1.2 零售業品牌建設滯后,配送水平較低

品牌是企業的成長發展之本，但是現下我國仍然有數量眾多的零售企業對品牌的認知相對膚淺，要么是不懂得進行品牌建設，商品或借用其他品牌，或根本沒有品牌，要么商品差異性弱，無法與其他品牌區分，使得自由品牌的認知度低，影響力弱。另一方面，我國物聯網建設剛剛起步，大多數零售企業的物流能力較差，不僅配送硬件設施較弱，而且相應的物流信息化系統管理不完善，相當數量的企業目前采用的還是手工操作法，即便是引入了信息化技術，仍也是局限于內部管理和客戶結算等零星環節，上升不到供應鏈的客戶關系管理的層面。

1.3 零售業業態多樣化

目前,國內零售業經過短短幾年的發展，其業態基本俱全，有百貨店、超市、便利店、專賣店、購物中心、網上商店等多種零售業態。但是各業態發展現狀則不盡相同。由于消費者的“低價格取向”越來越明顯，而以“高服務、高成本”著稱的百貨店通常位于市中心，因地價昂貴、交通不便等原因顯得日益低迷。以“大銷量、低成本、少服務”著稱的超級市場已成為我國零售業態的主流。與此同時，便利店、專業店、專賣店等零售業態發展勢頭不減，購物中心、網上商店開始大量的推廣。

1.4 零售業競爭加劇

隨著零售業競爭的加劇，中外零售業巨頭開始將目光投在了企業并購和規模擴張上。目前，在零售市場日趨飽和的情況下，零售企業通過收購兼并的方式，這樣既可以達到快速擴張的目的，又能夠減少競爭對手，使過去的競爭者變成現在的合作伙伴。同時，沃爾瑪、家樂福等多家國際知名零售商不斷增加其在華門店，采取這種橫向的規模擴張以鞏固自己的市場占有率，加劇了零售業間的競爭。

2 網絡零售發展的潛力因素

自互聯網在國內開始普及至今，已過去十多年的時間，我國的網絡零售模式在探索中前進，已逐步適應了市場上各類消費者的需求。隨著我國信息化水平的提高、物流業的興盛、法制及網絡安全體系的完善，網絡零售業呈現出強大的生命力。

2.1 傳統商場過度建設

20世紀80～90年代是零售業的過度膨脹和過度建設的年代，針對百姓消費需求的迅速提高，零售行業的對策是進行商場的快速建設。目前在我國大中城市，商場的密集度居高不下，多數地區都遠超正常標準。與此同時，零售商為了控制成本，減少員工人數，減少購貨數量，以便提高利潤。消費者于是得出零售商不能也不愿提供優質服務的印象。由于競爭日趨激烈，導致利潤不斷下滑，一些有遠見的零售商如沃爾瑪開始探索新的零售方法。由于網絡零售不受時間和空間的制約，店面、店址也不再是零售成功的決定因素，這種新的零售方式會對傳統的零售方式帶來挑戰。

2.2 消費者人口特征的改變

根據2000年11月底全國第五次人口普查顯示，65歲以上老年人口已達8811萬人，占總人口的6.96%；60歲以上人口達1.3億人，占總人口的10.2%。如果按照國際通行的65歲以上老年人口占總人口的7%，即為老年型人口結構類型的話，那么早在2000年，我國已開始邁入老年型社會。老齡化已成為21世紀不可逆轉的世界性趨勢，而我國目前是世界上老齡化現象最嚴重的國家，隨著生活節奏的加快、雙職工的增加及社會的老齡化，消費者的購物方式正開始發生改變。我們不大可能想象一位七八十歲的老同志天天精神抖擻的逛商場購物。在線零售能夠讓消費者更便利、更有效率。最新的零售研究數據顯示，人們在商場購物的時間減少了。時間限制、對安全的擔心、服務惡劣和商品信息不足等都是造成這種現象的原因。很多人已開始接受電視購物和郵寄目錄的購物渠道，并對新興的網絡零售表現出濃厚的興趣。隨著技術進步，去網上商店購物已經開始風行起來。

2.3 消費者行為趨勢的變化

現在的消費者，尤其是年輕消費者群體更愿意將時間和精力花費在旅游、運動等娛樂上，而不再滿足于周末的逛街購物。面對消費者行為的變化越來越大的情況，零售商需要采用新方法，對消費者需求變化做出反應并滿足他們的需求。正因為普通消費者花在商場購物的時間越來越少，不再像過去那樣受品牌的影響，也不愿意再為品牌支付更高的價格，而是更注重商品質量和價值。網上商店則匯聚了很多生產商的產品，能向消費者提供更多的折扣，因而成為廣受歡迎的銷售形式；商家利用這些銷售形式，還能密切監視消費者行為的變化，并及時做出反應。

3 網絡零售的優勢分析

網絡零售與傳統零售相比，在消費者訂貨方式、產品展示形式、營銷手段、物流形式等方面有所不同，擁有自己獨特的優勢。主要體現在以下幾方面：

3.1 有利于提高服務的效率和質量

網絡零售的興起為企業的經營帶來了眾多優勢，以新型業務模式和信息技術平臺為基礎，企業實現了從以產品為中心向以消費者為中心的轉變，直接運用網絡技術與用戶進行互動式的交流與溝通，從而收集用戶的需求信息。信息的交互可以使企業對顧客的購買品種、方式、時間、服務需求牢牢把握，進而可不斷提高零售服務的質量與效率。

3.2 大幅縮減運營成本

網絡的發展徹底改變了零售業的經營模式，戴爾電腦公司在網絡上銷售電腦，可以實現零庫存，即客戶在網上下達訂單并付款后，再進行生產、檢驗、配送、服務等一系列的流程。而零庫存則意味著成本的大幅度的縮減。網絡零售的實施，實現著信息化平臺的有機運行，在電子商務環境中，企業的進貨種類、數量、時間及供應商選擇均可通過信息系統決策，無論是庫存成本，還是管理成本，都成倍地得到節約。

3.3 加快零售業發展的國際化進程

網絡零售的核心理念也是建立在產品信息共享的平臺上，一方面，擴大了消費者商品選擇的范圍，使行業內競爭更加激烈。另一方面，相關企業也可以利用網絡進行有效的企業宣傳，將市場拓展至全球多家，同時可以充分與世界各地的生產商、供應商溝通，將供應鏈、需求鏈拓展至世界各地，最終實現全球一體化采購、銷售。

4 零售業實施BtoC轉型的模式研究

同傳統的實體零售企業相比，電子商務購物流程相對復雜，年輕消費者由于接受能力較強占據了消費的主體。因此，如何促使更多的消費者到網上購物，是當前電子商務領域急待解決的問題。針對這些問題，本文提出傳統零售業實施BtoC轉型的一些建議。

4.1 以實體店為基礎，以網絡銷售為拓展，網上網下相結合

實體店的經營會受到規模、地理位置等多種因素的影響，而網絡銷售模式可以輕松克服以上諸多問題，實現消費者全天候、無間斷的消費體驗。雖然線下零售商的網上商城銷量可能不及純在線零售商，但消費者對于實體店強烈的信任感和網絡業務期待則是可以通過調查體現出來的。因此，企業想要順利實現轉型，需要給予網上商城更多的重視，利用多種方式不斷對其網上商城的進行強化推廣和宣傳，打造具有獨特魅力的在線銷售平臺，擴大網絡銷售份額。

4.2 加強網站流程和外觀建設

無論是傳統的商場、超市，還是網上的虛擬商店，對于消費者來說，優美舒適的購物環境和購物流程都是一樣重要的，因此，網絡中虛擬商店的美工質量、流程管理、前后臺服務都會對網上消費者的點擊率、停留時長、購買意愿產生著巨大的影響。所以網站的管理者與設計人員應當密切的關注相關技術發展的前沿信息，為網站樹立美觀有效的個性化風格，引進先進技術完善網絡服務流程，從而吸引用戶訪問，吸引客戶多加停留并購買。

4.3 推廣“網上下單、實店取貨”的新型網售模式

“網上下單、實店取貨”是指零售企業針對本土區域的消費者開設網購服務，消費者在網上選擇商品下單后，可以直接到企業的實體店或便利店直接取貨，或由零售企業依托自有的物流配送體系，進行配送。對于用戶來說，一來可以選擇多種取貨渠道，提升便利行，二來可以最短時間拿到商品并進行檢驗，提高網購效率，還可以提升用戶對企業的忠誠度，一舉多得。

4.4 完善安全支付體系

在我國商務部信息化司的《中國電子商務報告(2009～2010)》中分析指出，網絡購物發展的一大瓶頸便是安全問題，在網絡交易中，消費者會擔心這樣或那樣的安全問題，擔心付款安全的占上網人數的79.5%；擔心個人信息泄露的則達到76.1%。而這些安全因素的考慮會困擾到消費者，影響他們的購物決策，從宏觀上來講也制約著我國零售業電子商務的發展。所以，國家應從整體出發，實施宏觀影響力，盡快推動各銀行系統的網絡互聯，實現金融電子網絡，促進網上銀行的發展。應當從便利于消費者的角度出發，加快網上金融業務的發展步伐，規范各級金融認證中心的管理，為網上交易提供全面的服務，同時對網上支付程序、安全保障、信用定級等方面統一標準，提高網上支付工具流通效率，提升消費者網上交易的安全信心。

在競爭日益激烈的零售市場，電子商務無疑給中國零售企業的發展帶來了新的契機，電子商務的出現將改變中國零售企業的經營及管理理念，促成零售企業的順利轉型和業務流程再造，電子商務必將成為未來經濟發展的重要支柱。

[1]艾瑞網.http://www.iresearch.cn,2011.

[2]百度知道.http://www.baidu.com,2011.

[3]孫睿,尚德峰.電子商務原理及應用[M].北京:北京大學出版社,2009.

[4]第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告.中國互聯網信息中心(www.cnnic.cn).