圍繞消費(fèi)者需求的圖書(shū)營(yíng)銷探析

安陽(yáng)師范學(xué)院 侯愛(ài)花

按照系統(tǒng)理論的觀點(diǎn)，圖書(shū)企業(yè)作為社會(huì)中的一個(gè)開(kāi)放組織，無(wú)時(shí)無(wú)刻不與外界環(huán)境發(fā)生著各種聯(lián)系，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)也必然受到外界環(huán)境的各種影響和制約，觸及到圖書(shū)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)、業(yè)務(wù)活動(dòng)、營(yíng)銷效果等方面。當(dāng)然，在各種營(yíng)銷環(huán)境中，圖書(shū)企業(yè)并不是消極、被動(dòng)的，在一定條件下，圖書(shū)企業(yè)可以能動(dòng)地利用市場(chǎng)環(huán)境，通過(guò)宣傳、促銷、價(jià)格等方面的措施來(lái)激活需求，為擴(kuò)大圖書(shū)銷售動(dòng)努力創(chuàng)造條件。在所有營(yíng)銷環(huán)境因素中，作為消費(fèi)者的讀者是關(guān)鍵性的因素，它直接對(duì)營(yíng)銷企業(yè)起著關(guān)鍵性的作用。因此，作為圖書(shū)企業(yè)來(lái)說(shuō)，一切營(yíng)銷活動(dòng)都要圍繞著消費(fèi)者的需求來(lái)進(jìn)行。

1 圖書(shū)的營(yíng)銷中，應(yīng)重視圖書(shū)的陳列布置

讀者進(jìn)入新華書(shū)店，要盡可能讓讀者看到書(shū)名封面，接觸到部分讀書(shū)，這才符合圖書(shū)商品的選購(gòu)特性。為了便利讀者選購(gòu)，擴(kuò)大圖書(shū)銷售，應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面來(lái)宣傳促銷：

(1)增加平排陳列，向讀者展示封面。要盡可能把圖書(shū)平攤在書(shū)架上，使讀者在柜臺(tái)外就能看清封面、書(shū)名。

(2)設(shè)置書(shū)立，增加樣本陳列。書(shū)立有立放、平攤兩種，都有明顯標(biāo)志，說(shuō)明陳列圖書(shū)類別。陳列的樣本要勤整理、勤調(diào)換，保持常換常新，切不可將書(shū)立當(dāng)作推銷滯銷書(shū)的工具，使書(shū)既銷不出去，又影響店堂美觀，也失去了設(shè)置書(shū)立的意義。

(3)設(shè)置目錄卡，引導(dǎo)讀者選書(shū)。應(yīng)將現(xiàn)有圖書(shū)，包括舊書(shū)和新書(shū)，分門(mén)別類編制目錄，給讀者提供選書(shū)方便。要將出版改造印制的圖書(shū)目錄，根據(jù)主管類別裝訂成冊(cè)，放在柜臺(tái)上讓讀者翻閱，各柜組也應(yīng)該編制目錄卡片或圖書(shū)目錄簿，讓讀者了解主管圖書(shū)類別的備貨情況，目錄卡片上應(yīng)詳細(xì)記載書(shū)名、版別、作者、定價(jià)、出版日期、簡(jiǎn)要內(nèi)容、發(fā)行對(duì)象等，讓讀者一看就知道某種書(shū)的梗概，以便向營(yíng)業(yè)員索取。

(4)專題介紹，明碼標(biāo)價(jià)。對(duì)新到的圖書(shū)或報(bào)刊評(píng)論介紹的圖書(shū)，可通過(guò)宣傳牌、海報(bào)、廣播電視等形式，或通過(guò)口頭向讀者推薦，方便讀者選購(gòu)，對(duì)陳列在書(shū)架上或玻璃柜臺(tái)上連環(huán)畫(huà)、小圖片等，可按品種標(biāo)明題材、定價(jià)、出版日期等內(nèi)容，供讀者選購(gòu)。總之，銷售形式要方便讀者選購(gòu)圖書(shū)，閉架售書(shū)雖然在管理上比開(kāi)架困難少，但卻限制了讀者接觸圖書(shū)。便利讀者和加強(qiáng)管理存在一定矛盾。

2 圖書(shū)營(yíng)銷中應(yīng)當(dāng)重視過(guò)程策略

了解消費(fèi)者、接待消費(fèi)者、服務(wù)消費(fèi)者就是貫穿圖書(shū)營(yíng)銷全過(guò)程的重要環(huán)節(jié)。圖書(shū)企業(yè)在營(yíng)銷中，對(duì)上門(mén)來(lái)的讀者個(gè)別地進(jìn)行觀察研究，分析各自心理狀態(tài)和他們?cè)谛枨笊系牟煌攸c(diǎn)，有利于提高銷售的效益。

(1)了解消費(fèi)者。了解讀者就是為了做好圖書(shū)宣傳、營(yíng)銷和服務(wù)工作。所以，首先要了解讀者的身份愛(ài)好。讀者購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)往往同他的職業(yè)、年齡、性格、愛(ài)好以及文化水平購(gòu)買(mǎi)能力有關(guān)。因此，要從諸多方面去分析讀者的基本特征，來(lái)揣摸接待讀者、服務(wù)讀者的規(guī)律。一般說(shuō)來(lái)，教師、學(xué)生、干部、科研人員的文化水平較高、有選擇能力，對(duì)書(shū)店的陳列布局和圖書(shū)出版情況比較熟悉，喜歡自己選擇、翻閱，進(jìn)行比較，要盡可能為他們提供書(shū)店的備貨目錄和新書(shū)出版消息。

(2)接待消費(fèi)者。接待讀者主要就是向他們介紹圖書(shū)的有關(guān)情況。在向消費(fèi)者介紹圖書(shū)時(shí)要慎重，答復(fù)要簡(jiǎn)練，不要有勸其買(mǎi)書(shū)的表示；對(duì)不常來(lái)書(shū)店的中老年工人、農(nóng)民、營(yíng)業(yè)員要主動(dòng)接待，對(duì)他們的詢問(wèn)要盡可能詳細(xì)答復(fù)，必要時(shí)還要復(fù)述。因?yàn)樗麄儗?duì)書(shū)店的情況及圖書(shū)出版情況比較陌生，如果讀者說(shuō)不清或說(shuō)錯(cuò)書(shū)名，不可有譏笑之意，應(yīng)該耐心地解答，盡量滿足他們的要求。大中專學(xué)生、青年讀者一般不會(huì)輕易發(fā)問(wèn)，也不會(huì)要求營(yíng)業(yè)員把書(shū)一本本拿來(lái)翻閱，對(duì)他們要注意主動(dòng)，簡(jiǎn)要地作些介紹，中小學(xué)生好奇心比較強(qiáng)，喜歡東問(wèn)西問(wèn)什么書(shū)都想看，接待時(shí)要有耐心。少年兒童天真活潑，買(mǎi)書(shū)也愛(ài)說(shuō)愛(ài)動(dòng)，特別是幾個(gè)小朋友一起來(lái)書(shū)店，往往喜歡吵鬧。營(yíng)業(yè)員要按少年兒童的心理特點(diǎn)，耐心地聽(tīng)他們講話，切忌方法簡(jiǎn)單、態(tài)度生硬。對(duì)專門(mén)來(lái)書(shū)店看書(shū)的少年兒童，不要粗暴地把他們趕走，必要時(shí)可對(duì)他們進(jìn)行愛(ài)護(hù)公物的教育。外地讀者人生地不熟，需要營(yíng)業(yè)員給予更多的關(guān)心，應(yīng)該盡可能地用普通話進(jìn)行交談，讓他們聽(tīng)得懂。邊遠(yuǎn)地區(qū)的讀者來(lái)書(shū)店一趟不容易，對(duì)他們所需要的圖書(shū)，更要千方百計(jì)地幫助解決，向他們介紹書(shū)店的代包、代寄業(yè)務(wù)，請(qǐng)他們放心選購(gòu)所需要的圖書(shū)。以上只是一般情況的接待方法，并不一定適應(yīng)所有場(chǎng)合，營(yíng)業(yè)員要隨機(jī)應(yīng)變，對(duì)于性急的人，答話宜簡(jiǎn)要，邊聽(tīng)問(wèn)話邊拿書(shū)；對(duì)于說(shuō)話哆嗦的人，交談要適可而止。只有了解了讀者來(lái)書(shū)店目的弄清讀者來(lái)意，才能有針對(duì)性地接待。

(3)服務(wù)消費(fèi)者。要為消費(fèi)者提供良好的服務(wù)，就要了解和分析讀者購(gòu)書(shū)行為的心理過(guò)程，便于有目的地為讀者購(gòu)書(shū)創(chuàng)造條件。做一個(gè)合格的營(yíng)業(yè)員，其中重要的一條就是要了解讀者的心理狀態(tài)，以便向他們推薦所需要的圖書(shū)。心理學(xué)上，讀者選購(gòu)圖書(shū)的心理過(guò)程大致為注意、興趣、聯(lián)想、欲望、比較、購(gòu)買(mǎi)等6個(gè)階段，一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)業(yè)員要從觀察讀者的視線、分析讀者的詢問(wèn)、研究讀者的挑選、注意讀者的購(gòu)買(mǎi)等四個(gè)方面來(lái)把握營(yíng)銷的最佳時(shí)機(jī)。在讀者產(chǎn)生買(mǎi)書(shū)欲望階段，讀者的心理狀態(tài)是比較矛盾的，想要書(shū)又不好意思向營(yíng)業(yè)員提出要求，想多要幾種書(shū)進(jìn)行翻閱比較又怕麻煩了營(yíng)業(yè)員，若不買(mǎi)更覺(jué)得不好意思。這時(shí)讀者對(duì)營(yíng)業(yè)員后態(tài)度很敏感，如果營(yíng)業(yè)員考慮不周或表現(xiàn)出冷漠、不耐煩的神情，就會(huì)使讀者打消購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的念頭。因此，圖書(shū)企業(yè)應(yīng)該依照不同的讀者，提供不同的服務(wù)。在為讀者辦理購(gòu)書(shū)手續(xù)時(shí)，營(yíng)業(yè)員還要注意看讀者買(mǎi)了哪些書(shū)，聯(lián)想還在有哪些書(shū)適合的需要，并通過(guò)和讀者進(jìn)一步交談，獲取讀者的需求信息。

3 圖書(shū)營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)堅(jiān)持基本的原則

圖書(shū)營(yíng)銷的主要作用是向消費(fèi)者傳遞信息、指導(dǎo)消費(fèi)、刺激需求、擴(kuò)大銷售、強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)、形成偏愛(ài)、樹(shù)立形象、鞏固市場(chǎng)。這就要求在圖書(shū)營(yíng)銷過(guò)程中，依照一定的原則來(lái)進(jìn)行。

(1)思想性原則。圖書(shū)商品不是普通的物質(zhì)產(chǎn)品，具有精神屬性，不僅能反映一定社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科學(xué)狀況，還反映作者的思想、立場(chǎng)、觀點(diǎn)、感觀屬性。我國(guó)圖書(shū)企業(yè)既有企業(yè)的屬性，又有單位的性質(zhì)，它是以經(jīng)濟(jì)實(shí)體的形式出現(xiàn)的傳播社會(huì)主義政治思想、經(jīng)濟(jì)信息、文化動(dòng)態(tài)和科學(xué)知識(shí)的陣地，因此，應(yīng)按照思想性原則開(kāi)展圖書(shū)營(yíng)銷活動(dòng)。圖書(shū)營(yíng)銷工作中應(yīng)當(dāng)著重介紹、宣傳和推薦思想進(jìn)步、內(nèi)容科學(xué)并有益于社會(huì)發(fā)展和人類進(jìn)步的優(yōu)秀圖書(shū)。對(duì)內(nèi)容不健康、淫穢、反動(dòng)的圖書(shū)不僅不能宣傳促銷，不能故意渲染，還要組織力量進(jìn)行分析批判，積極配合黨和國(guó)家的各項(xiàng)工作來(lái)開(kāi)展圖書(shū)營(yíng)銷工作。

(2)客觀性原則。我國(guó)圖書(shū)產(chǎn)業(yè)的社會(huì)主義性質(zhì)決定了圖書(shū)營(yíng)銷的內(nèi)容必須堅(jiān)持客觀性，這是廣大讀者的共同要求，也是對(duì)廣大讀者負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。廣大讀者從圖書(shū)宣傳促銷活動(dòng)中所獲得的圖書(shū)商品信息是影響其購(gòu)買(mǎi)行為的極其重要因素。如果圖書(shū)營(yíng)銷中傳遞給信息不真實(shí)、不客觀，具有片面性，甚至欺騙性的話，那么就會(huì)導(dǎo)致讀者購(gòu)買(mǎi)一些并不一定需要的圖書(shū)，或者漏掉了自己想要的書(shū)，影響了讀者的正常購(gòu)買(mǎi)行為。

(3)時(shí)效性原則。圖書(shū)所記載和反映的自然、社會(huì)、人類思維活動(dòng)是處于不斷運(yùn)動(dòng)變化過(guò)程之中的，使得圖書(shū)內(nèi)容具有時(shí)效性，同時(shí)，對(duì)于每一個(gè)讀者來(lái)說(shuō)，其對(duì)圖書(shū)的需求也具有很強(qiáng)的時(shí)效性，因此，圖書(shū)營(yíng)銷中堅(jiān)持時(shí)效性非常必要。

(4)藝術(shù)性原則。藝術(shù)性是圖書(shū)營(yíng)銷的生命和靈魂之所在。一條生動(dòng)活潑的圖書(shū)宣傳促銷信息，不僅能激發(fā)讀者的購(gòu)買(mǎi)欲望，而且還能使讀者增長(zhǎng)知識(shí)和見(jiàn)解，甚至給人以美的享受；相反，一條呆板的圖書(shū)宣傳促銷信息，不僅不能吸引讀者，激發(fā)讀者購(gòu)買(mǎi)欲望，反而可能造成消極影響，因此，圖書(shū)宣傳促銷應(yīng)該盡可能把商品信息的真實(shí)內(nèi)容與豐富多彩的形式結(jié)合起來(lái)，注意使用語(yǔ)言、文字的藝術(shù)性，增強(qiáng)圖書(shū)營(yíng)銷的影響力和感染力。

(5)經(jīng)濟(jì)性原則。圖書(shū)營(yíng)銷中需要付出一定的成本。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，圖書(shū)營(yíng)銷的費(fèi)用是相當(dāng)高的，從投入產(chǎn)出的角度考慮，宣傳促銷要能為企業(yè)帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)收益。因此，為了擴(kuò)大銷售，增加盈利，圖書(shū)企業(yè)必須有足夠的獎(jiǎng)金投入，以確保宣傳促銷活動(dòng)的順利開(kāi)展，使有限的投入盡可能發(fā)揮其最大效益。

4 圖書(shū)營(yíng)銷方式的選擇

圖書(shū)企業(yè)要根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)、資力情況、產(chǎn)品特性、市場(chǎng)狀況等多種因素，考慮消費(fèi)者的接受程度，需求習(xí)慣等進(jìn)行認(rèn)真的選擇和綜合運(yùn)用營(yíng)銷方式。

(1)人員營(yíng)銷。營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，推銷人員的上門(mén)推銷是商品銷售史上的一種先進(jìn)的銷售方式，在很多發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，人員推銷受到高度重視，它在為消費(fèi)者提供及時(shí)銷售服務(wù)的同時(shí)，提高了圖書(shū)企業(yè)的推銷效率。在人員推銷過(guò)程中，推銷人員可以與消費(fèi)者及時(shí)進(jìn)行互動(dòng)溝通，能夠使宣傳與營(yíng)銷同時(shí)取得效果，另外，人員推銷還可以兼做市場(chǎng)調(diào)查，幫助圖書(shū)企業(yè)及時(shí)靈活地調(diào)整促銷策略。

(2)廣告營(yíng)銷。廣告原本是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，在現(xiàn)代生活中的地位也日益突出，是企業(yè)產(chǎn)品無(wú)形的推銷員。廣告推銷可以起到刺激需求、擴(kuò)大銷售、提高聲譽(yù)、樹(shù)立形象、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的作用。其效果受媒體特性、產(chǎn)品特性、受眾習(xí)慣、目標(biāo)要求、市場(chǎng)狀況和投入費(fèi)用的影響。

(3)公共關(guān)系營(yíng)銷。圖書(shū)企業(yè)利用傳播手段促進(jìn)企業(yè)與公眾之間的相互了解，達(dá)到相互協(xié)調(diào)，關(guān)系良好，求得理解與支持，提高產(chǎn)品和企業(yè)聲譽(yù)。通過(guò)開(kāi)展新聞報(bào)道、舉辦專題活動(dòng)、參與公益活動(dòng)、策劃公共關(guān)系廣告等來(lái)加強(qiáng)圖書(shū)企業(yè)與讀者之間的溝通。

圖書(shū)營(yíng)銷總是以提供一定的商業(yè)勞務(wù)為前提，為了滿足各個(gè)層次讀者多方面的需求，要從方便讀者、滿足讀者需要出發(fā)，采取經(jīng)常性的服務(wù)措施，以贏得讀者。所以，必須象經(jīng)營(yíng)其它商品一樣，因地制宜，靈活多樣，講究實(shí)效，長(zhǎng)期堅(jiān)持，更好地搞好圖書(shū)營(yíng)銷的售前、售中、售后服務(wù)。在精心研究讀者心理、愛(ài)好基礎(chǔ)上，主動(dòng)推薦圖書(shū)業(yè)務(wù)，做好新書(shū)預(yù)定，聯(lián)系基本讀者，做好缺書(shū)換書(shū)登記、接待讀者咨詢、舉辦讀書(shū)報(bào)告會(huì)類型的售前服務(wù)。根據(jù)圖書(shū)特點(diǎn)，更好地激發(fā)廣大讀者購(gòu)買(mǎi)欲望而開(kāi)展一系列售前、售中、售后服務(wù)，為了解決讀者購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)過(guò)程中的難題，為了方便讀者，可以開(kāi)辦郵購(gòu)業(yè)務(wù)、受理電話購(gòu)書(shū)、舉辦專題展銷節(jié)會(huì)、送書(shū)上門(mén)服務(wù)、代運(yùn)代郵送、圖書(shū)出租業(yè)務(wù)和組織換書(shū)、閱覽寄售等形式，補(bǔ)充和調(diào)劑門(mén)市部營(yíng)銷的不足之處，來(lái)活躍整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)，繁榮圖書(shū)經(jīng)濟(jì)。

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