網購行為沖擊下的實體零售業區位選擇

重慶大學 姚紀

1 網絡購物的銷售模式與實體零售業的博弈

無店鋪銷售指經銷商不通過店鋪而直接向消費者銷售商品和提供服務的營銷模式[1]，與各種類型的店鋪銷售有著運作流程和管理方式上的巨大差異。網上購物屬于無店鋪銷售中的直復營銷，不受空間限制，利用網絡的普及與顧客直接進行雙向信息交流，相對于等待顧客上門的銷售方式而言更加直接，同時具備價格便宜的競爭優勢和突破時空的銷售優勢。

網店不需要支付昂貴的店鋪租金和裝修費用，甚至可以采用“虛擬庫存”的方法來經營商品，無需將大筆流動資金作為貨物而沉淀在店里，加速商品周轉，縮短資金周期。同時網購也將大大突破傳統零售在銷售方面的時間和空間限制，做到全球范圍內的銷售和全時間段(7 天*24 小時)銷售[2]。

隨著互聯網迅速普及，網絡購物蓬勃發展的過程，也是傳統實體零售業的市場被蠶食的過程。

盡管單純的網絡購物無法從整體上替代和顛覆人們到實體店鋪進行購買行為的模式，但其明顯的價格優勢和不出家門即可購物的方便特點，以其節約型、便捷型的銷售方式將大批消費者引導至網上商店，使實體店鋪零售業在承擔著店鋪租賃和人員配置等成本壓力的基礎上，增加了顧客被網絡分流的擔憂和困擾。

同一塊蛋糕的分割，使網絡銷售模式與傳統實體零售業展開博弈。實體店鋪的生存空間受到擠壓，面對網絡零售高速發展所帶來的對實體零售商銷售份額分流的挑戰，必須尋求合理的方式與出路來應對迅速膨脹的網購現象，維持自己的收益，確保正常的發展。

2 有關網絡銷售及實體零售業區位理論

《2009中國零售業發展報告》白皮書指出我國網上購物進入高速增長期，這也是我國零售業未來發展的新趨勢。2010白皮書更指出我國零售業的發展趨勢呈現“網店”“跑馬圈地”熱。艾瑞咨詢集團對2010年中國網絡零售業發展趨勢的分析表明，近3年來網絡市場滲透率穩步提升，交易規模連年翻番，2009年網絡交易規模達2640億元，網絡購物用戶人均消費支出超過2400元，網民的網購習慣已逐步形成[3]。《2010年度中國電子商務市場數據監測報告》顯示2010年中國網上零售市場交易規模達5131億元，預計未來兩年將突破10000億元。

在西方，零售業被稱為“選址的產業”，認為零售業成功的關鍵就在于區位。“在零售業中有三個準則必須遵循，它們是：位置、位置、位置!”[4]。零售業投資區位的研究，實際是從投資方的角度研究其具體的投資環境以獲得最優選址。區位選擇成功與否既受經濟因素的影響也受地理因子的影響，這種影響一直作用于經濟行為的全過程。基本的理論基礎有Christaller的中心地理理論，W.J.Reilly的零售引力模型、零售飽和指數理論以及商業設施選擇模型。

與西方國家相比我國商業空間區位理論起步較晚。我國學者對零售商業區位與空間布局的研究大多從經濟地理學的研究方向開始，對零售商業區位理論進行梳理。

傳統的零售業區位選擇因子主要有市場因子、空間的接近性和競爭等(張文忠，2000)。從事零售業商圈分析的學者對投資區位選擇的影響因素則主要從供給和需求量來衡量(張己寰，2004)。國內學者對零售業區位影響因素的研究分析指出了地理區位條件、銷售潛力因素、政府政策因素、商業潛在價值影響因素、不確定性、積聚經濟以及分散效應等都是對零售業投資選擇具有影響的因素[5]。

網絡銷售異軍突起之后，國內外經濟學家的研究主要集中在零售業自身業態創新和轉型，傳統零售業開始加速進軍網絡零售市場。“發展網絡零售啟動實體零售業增長的新引擎”是比較有代表性的觀點，認為虛擬零售與實體零售是兩類競爭的零售類型，一定條件下可以實現業務鏈的重組和配合。在初級階段實體零售企業要明確以“實體門店為主，網絡商店為輔”的整體戰略，讓網絡零售成為實體零售的補充[6]。

綜觀國際國內文獻，對網絡銷售持肯定態度并指導實體店鋪也參與網絡市場競爭的較多，從實體店鋪提高自身經營競爭力合理選擇區位減少網絡銷售沖擊這一策略上分析的幾乎尚為空白。本文正是從此角度出發，研討網絡購物行為對消費者的吸引力強度，建立實體零售業區位覆蓋模型，為零售業的實體店鋪選址提供一定的參考，減少零售業自身網絡與實體兩種模式左右手博弈造成的效益削弱，探索以合理的布局方式獲得雙贏局面的可能。

3 零售商業區位覆蓋模型

3.1 理論前提

參照杜能孤立國農業區位論[7]中所采用的方法，排除其他因素干擾將距離問題孤立化討論，對實體零售與網絡銷售的關系進行分析，假定條件如下：

(1)單一孤立城市，邊緣為廣大農村并與其他城市完全隔絕；

(2)網絡覆蓋率隨城市中心的距離而衰減；

(3)網絡銷售貨物全部選擇相同的快遞公司并從城市中心點發貨配送；

(4)所有實體零售店單一商品價格恒定；

(5)所有網絡銷售商單一商品售價恒定；

(6)購買者到達實體零售店鋪的來往費用受距離影響。

由此產生的問題為：第一，受地理因素(距離)的影響，網絡購物節省的費用有著怎樣的規律；第二，網絡購物的吸引力和距離是否存在必然聯系，亦即距離城市中心的遠近將對購買者的選擇趨向產生怎樣的影響。

解決這兩個問題，掌握顧客消費的選擇規律，便可以合理地對實體零售業選址進行布局，在網絡銷售弱勢位置布置相應的商品零售，減少網絡銷售造成的沖擊，達到網絡與實體合理共生的零售業銷售格局。

3.2 形成機制

3.2.1 費用節省公式

考慮網購運費與距離及重量成比例而顧客前往實體店購物的交通費用只與距離成比例，建立公式如下：

式中：S為網購節省費用

P1為實體零售店商品價格

P2為網絡銷售該商品價格

K為距離城市中心距離

W為商品重量(等同于銷售量)

C為顧客交通費率

T為快遞運送費率

該式可變化為S=P1-P2-(T*W-C)*K。商品重量對顧客節省費用起重要影響，且單一城市T值遠大于顧客到實體店鋪自提貨的C值，城市核心區域完全有可能出現S≯0，即網購并不能為消費者節省開支。

3.2.2 網購吸引力公式

在網絡購物還是前往實體店鋪采購之間作出選擇并非單純比較支出的過程，同時也在兩種服務之間衡量比較，并極大程度受網絡對顧客生活習慣的滲透率影響；從地理角度分析，網絡滲透生活的程度受該地區網絡覆蓋率的影響，建立下述公式：

式中：X為網購吸引力

S為網購節省費用

R為網絡覆蓋率

F1為網絡銷售服務感受

F2為實體銷售服務體驗

因R＜1且隨距離城市中心的遠近而有明顯衰減，可將R置換為(1-K%)，其中K為距離城市中心距離，則上式變換為X=S*(1-K%)+F1-F2。

網絡銷售商與實體零售商均重視自己的客源提供優質服務F1與F2難分伯仲時，S與K值將直接決定X值的大小。

分析上述兩個公式，K值(距城市中心距離)對網購吸引力起相當大的作用，同樣占據重要因素的S值(網購節省費用)在受K值影響的同時還一定程度受商品重量的影響。實體零售店選擇網購吸引力相對小的位置，就能削弱日益壯大的網絡銷售模式帶來的沖擊，合理保存自身利益。

3.3 實體零售業區位覆蓋模型

如圖所示，零售業空間配置形成以城市中心為中心的同心圓結構。

(1)A——城市核心商圈(X＜0)

城市核心地帶，實體購買者交通費用很少，S≤ 0，網購幾乎不能節省任何費用，實體銷售店的服務體驗相對更完美，F2＞F1，綜合考量網購并不能產生特別吸引力。

此圈層中實體零售業可根據自身的發展及其他需求進行選址，自由布置售賣的商品種類，無需考慮網絡銷售沖擊力。

(2)B——城市近郊區域(X≥ 0)

網購活躍區，實體店服務質量與網絡銷售服務大致相當，自購與網購所花費的交通及運輸費用也大致相當，購買單件商品的價格差距成為決定性因素。因網絡銷售在價格方面相較實體店具有絕對優勢，此區域網絡購物吸引力相當大。

實體零售業應謹慎選址，避免過度密集，分散布置大型超級市場或倉儲式商場為宜。

(3)C——城市遠郊邊緣(X＞0)

網購活動依然具有一定的活躍度，由于距城市中心較遠，商品重量對運費的作用逐漸顯現，此范圍網絡比較有吸引力的是小型商品的購買，對于大型物品的網購熱情并不高。

可以布置倉儲式商場，并將大型商品作為銷售重點。

(4)D——廣大農村(X≤ 0)

城市外圍鄉村，距城市中心遠，網絡覆蓋率極低，對生活習慣的滲透極小，網購運費相對自購交通費而言較為高昂，此區域網購吸引力為負值，幾乎完全沒有網購行為。

實體零售業布局基本無需考慮網絡沖擊，而應將考慮重點轉投到地大人疏狀態下單個購買者的生活需求上，一些小型的便民商店成為合適的選擇。

3.4 考慮網絡因素進行區位選擇的意義

追求利潤最大化，避免行業內部惡性競爭，選擇合理的布局方式和銷售形式，是零售業保證生存和良性發展的需要。網絡購買行為成為趨勢的狀態下，對網購行為進行深入的分析研究，將有助于實體零售業找尋到自身合適的發展出路，構建和諧有序的市場環境。

[1]上海市工商行政管理學會課題組.對無固定地點銷售的研究[J].中國工商管理研究,2003(11).

[2]上海申銀萬國證券研究所.2010網絡時代零售業格局轉變與發展研討會紀要及點評,2010.6.10.

[3]謝茂林.網絡零售業發展及網購用戶行為分析,2010.6.3.

[4]羅杰考克斯&保羅·布里泰因.零售管理[M].

[5]賈利娜.零售業投資區位評價理論與方法研究[D].浙江工商大學碩士學位論文,2006(1).

[6]顧國建.網絡時代下零售產業的格局轉變,2010.6.3.

[7]約翰·馮·杜能.孤立國同農業和國民經濟的關系[M].商務印書館,1986.