溫州大學生服裝消費行為分析

溫州職業(yè)技術(shù)學院 陳曉芬

現(xiàn)今，大學生的服裝消費行為日益受到重視。大學生作為一個特殊的服裝消費群體，其消費數(shù)量和購買力潛力巨大，大學生有其獨特的需求特點和消費特點，他們文化層次較高，消費概念比較前衛(wèi)，具有獨特的價值觀。因此，針對該消費群服裝消費行為研究的重要性是勿庸置疑的。

本課題針對溫州大學生的服裝消費進行了詳細的調(diào)查研究，以期對今后的年輕人群的服飾設(shè)計和企業(yè)的規(guī)劃提供參考；以期為針對大學生作為特定消費人群進行服裝開發(fā)的服裝企業(yè)起一定的指導參考作用；也意欲為這類服飾品牌在經(jīng)營策略上提供參考和借鑒，為生產(chǎn)和經(jīng)銷單位能夠適應溫州區(qū)域青少年的需求，有針對性地調(diào)整營銷策略提供參考依據(jù)。

那么溫州大學生的服裝消費狀況如何?帶著這些問題, 我們對溫州在校大學生進行了問卷調(diào)查,共發(fā)放問卷339份，收回有效問卷339份。其中男生169人,女生170人。本文所述僅為2011年4～5月份的調(diào)查結(jié)果。

1 問卷調(diào)查和分析

1.1 生活費用與服裝消費方面

我們將大學生可支配的生活費支出進行了調(diào)查，結(jié)果顯示23.9%的大學生月生活費在600元以下，44.2%的大學生的月生活費大多在600至1000元，31.8%的月生活費在1000元及1000元以上。大學生每月的消費內(nèi)容除去對飲食和文化類用品的支出以外，最大的一個消費項目就是衣著服裝類的支出。調(diào)查顯示，服裝月消費中的支出在調(diào)查中顯示為100元以下占服裝消費的42.2%，100～300元占到了39.8%，300～500元的占到了8.6%，500元以上的占到了9.4%。從這些數(shù)據(jù)可以看出，溫州大學生比較注重個人衣著形象，有著較強的購買力，同時在服裝消費方面比較有計劃，并非盲目的或說是隨性的。

服裝價格是大學生購買服裝時普遍比較關(guān)注的因素之一。通過調(diào)查，由于受到經(jīng)濟能力的制約，他們對服裝有一個預定的心理價位，往往會在心理價位范圍內(nèi)來挑選服裝。調(diào)查顯示溫州大學生對單件服裝可接受范圍一般在150元以下，這占據(jù)了72.9%，這給市場零售商提供了一個很好的服裝定價指導。能夠承受單價在500元以上的占到了9.1%，說明部分溫州大學生在經(jīng)濟方面比較富裕，而在300～500元這一檔的人寥寥無幾，由此我們可以得出大學生服裝市場更多的是中低檔服裝產(chǎn)品。

1.2 購買時間和營銷手段

學生在購買衣服的時間段也比較隨性，被調(diào)查人員中46.9%的學生購買服裝時間上不固定，28.0%的學生是一個月購買一次。這說明學生購買服裝時間上主要跟學生的作息時間息息相關(guān)，大學生活中雖然可支配的時間較多，但也會受到學業(yè)的限制。這也導致學生在購買服裝的時間段上利用閑暇時間逛街，“無心插柳柳成蔭”的方式占到了34.5%，然而有30.1%的學生是沖著商家的促銷打折去購買的，因為此時購買比較經(jīng)濟，趨于理性現(xiàn)實，由此可見促銷打折對大學生的服裝消費是很有力的促銷手段。此外，在服裝新款上市時吸引學生購買占到了24.5%緊隨其后，這也說明溫州大學生求新、追求時尚。

表1 單件服裝價格

1.3 服裝消費類型與風格傾向：休閑自然

在服裝類型中，51.3%的大學生集中在比較隨意這一欄，26.3%的學生喜歡休閑風格的服裝，11.8%的學生比較追求時尚類型，5.3%追求潮流。雖說服裝的風格有很多，但隨著生活方式的改變、身份的影響，大學生一族的穿著風格越來越偏向了休閑自然。在總體穿著方式風格上，此次調(diào)查表明，43.7%的學生喜歡休閑自然風格，隨意自然型風格最為該群體追捧。34.8%的學生偏向大方得體風格，而講究個性化的夸張的只占3.2%，明顯被該群體所忽視。大學生們越來越追求精神上的享受，在服裝的選擇上也不再盲目跟隨風潮，而是趨于理性、冷靜，選擇獨立、自我。

1.4 鐘情因素：款式和顏色，價格居于次要

通過調(diào)查大學生在購買服裝時考慮的主要因素，以分析找出抑制大學生購買欲望的主要原因。

學生購買服裝考慮的主要因素中，款式和顏色占33.6%，居于首位，其次是質(zhì)量18.9%，價格因素占16.5%，再次是舒適度占12.7%，在眾多選項中，學生對品牌的追求并不是人們所預計的，這只占3.8%，而學生對購物環(huán)境比較忽視，這居于末位，占0.6%。表二顯示價格雖是消費的敏感點，但溫州大學生對服裝主要的考慮因素是款式和顏色，而非價格，這在不同程度上說明了購買服裝的行為發(fā)生主要是服裝商品本身的魅力。據(jù)調(diào)查，影響學生購買的最主要的因素是學生自己的愛好，這說明了學生普遍比較有主見，并不受周邊其他因素所影響。

2 總結(jié)和建議

為了占領(lǐng)溫州年輕人群體的市場分額，挖掘出潛在的消費需求,服裝企業(yè)應根據(jù)目標消費群的消費行為特點,結(jié)合產(chǎn)品策略、銷售策略和品牌策略等方面制定適宜的營銷策略。

表2 考慮因素

2.1 產(chǎn)品方面

由調(diào)查可知，款式顏色是溫州大學生選購服裝時首先考慮的因素,因此服裝企業(yè)應特別重視設(shè)計問題，款式方面要新穎獨特。另外,“休閑自然”、“大方得體”的服裝風格最為大學生推崇,休閑風格的服裝越來越受歡迎，對于休閑風格的流行，應引起品牌服裝在產(chǎn)品設(shè)計時的注意，在設(shè)計時要符合大學生的身份。

2.2 價格策略

在價格策略上，大學生往往在心里有個既定的理想價格，應根據(jù)他們的心理價位和實際能承受價位來制定服裝的定價?？紤]到大學生的實際購買能力，應以中低檔產(chǎn)品為主。

2.3 銷售策略

從各類營銷手段上分析，促銷折扣活動是最能吸引大學生消費的，另外新款上市也最能集聚人氣，服裝企業(yè)應抓住大學生求新，追求時尚的心理，把握良機。從主要影響服裝購買因素上看，服飾廠家要把業(yè)績搞好重要的是商品本身，要做到物美價廉，以爭取更多的市場份額。

3 結(jié)語

通過調(diào)查分析，可以得出大部分溫州大學生在服裝消費方面是理智的，不會盲目地追隨時尚潮流，他們有自己的主見，選擇適合自己的服裝類型，做到休閑自然、大方得體。在服裝定位中，中低檔服裝仍是大學生的主要選擇，但在選擇服裝時，并不單單看中低價格，更多的是產(chǎn)品的款式、顏色、質(zhì)量等因素。依據(jù)溫州大學生的服裝消費行為，服裝企業(yè)需要對癥下藥，確定目標市場，并細分市場，這才是企業(yè)的生存之道。本調(diào)查研究為給服裝企業(yè)提供更加準確可靠的參考依據(jù)。

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