大學生體育消費行為新特征①—— 以南京市七所高校學生為例

南京師范大學體育科學學院 韓方廷 唐明 陳家起 夏俊彪

體育消費是大學生課余休閑消費的重要內容之一。從發展的角度看，大學生的體育消費行為、消費模式、消費觀念以及由此形成的校園消費文化，不僅關系到大學生自身的發展，還將引領整個社會消費時尚與生活方式的轉變，甚至關系到我國未來體育經濟、競技體育、全民健身事業的發展。隨著消費領域的嬗變，被譽為“朝陽產業”的體育產業發展迅猛，體育消費越來越受到人們的關注。那么，在這樣的社會背景下，大學生的體育消費行為發生了哪些變化？新的變化對他們未來發展將會產生什么樣的影響？就此而言，大學生體育消費行為的研究便具有了重要的社會意義。

1 研究對象和方法

1.1 研究對象

在南京市七所高校體育館、健身房隨機抽取，參加健身鍛煉的大學生1422人作為本次研究的對象。

1.2 研究方法

研讀與本研究相關的文獻資料，對專家、健身教練、管理員以及大學生進行訪談，結合筆者的觀察總結，設計了大學生體育消費行為的調查問卷，并通過兩輪次派生德爾菲法確定問卷。

本次研究采用了樣本數量基本相等的思路，對七所高校的學生進行調查。在1422人的總樣本中，七所高校的調查對象數量均控制在各200人左右，分別是：南京醫科大學203人，占總樣本的14.3%；理工大學201，占總樣本的14.1%；航空航天大學200人，占總樣本的14.1%；東南大學200人，占總樣本的14.1%；南京大學203，占總樣本的14.3%；農業大學205人；占總樣本的14.4%；師范大學210人，占總樣本的14.8%。從表1所顯示的基本情況來看，調查樣本在年級分布和性別比例分布上基本合理。

表1 調查對象各年級階段及其性別的分布情況

2 結果與分析

2.1 南京市大學生體育消費的內容

本文借鑒于振峰(1999)、張巖(1993)、陳善平(2010)等人對體育消費內容的分類標準，結合大學生體育消費特征，問卷從實物需要、資料需要、觀賞需要和參與需要出發，設計了11個消費內容(見表2)。結果顯示，南京市大學生體育消費內容，按照主要性排序依次為：運動鞋(78.0%)；自組織的健身活動(58.4%)；運動服裝(43.7%)；有組織的健身活動(21.1%)；參加健身學習班(13.2%)；觀看體育比賽(12.5%)；運動器材(11.7%)；體育書籍報刊(8.4%)；體育紀念品(8.4%)；體育音像(6.0%)；其他(1.5%)。

表2 下列消費項目中，哪些是您體育消費中比較重要的(最多選三項)

對結果分析認為，其一，“運動衣著”(主要指運動服裝和鞋子，以下同)在大學校園里擁有廣泛的消費人群。寬松舒適的運動衣著是大學生體育鍛煉時的必要裝備，也是他們日常生活中的“正裝”。但在運動衣著上的消費比例，男生明顯高于女生，這可能與女生平時喜歡穿時裝有關。其次，有越來越多的大學生接受“有償體育鍛煉”，這是大學生有較強的健身意識的反映，也是他們追求高標準生活質量的反映。其三，隨著大學體育場館建設標準的不斷提高，很多高校開始承辦一些國內、國際大型體育賽事，為大學生現場觀看比賽提供了機會。對學生訪談得知，他們觀看比賽的消費除了門票(有些比賽是免門票的)費用外，還會在購買零食、飲料、紀念品等方面花錢。第四，購買“體育書籍報刊”、“音像資料”的同學越來越少，這與電視、互聯網等傳媒日趨發達有關。第五，跟“健身班學習”的同學主要是女生，占總體女生的30.1%；男生較少，僅占所有男生的3.5%。其中女生主要參加跆拳道、瑜伽、普拉提、游泳等項目的技能學習，男生參加跆拳道和游泳等項目的學習。最后，購買“運動器材”所占的比例變小，是大學生體育消費趨于多元化的反映。

2.2 南京市大學生體育消費的選擇取向

2.2.1 南京市大學生體育用品消費場所的選擇

南京市大學生體育用品消費選擇場所由多到少依次為：大型百貨商場(42.6%)；超市(28.3%)；一般商店(13.4%)；品牌專賣店(13.3%)；沒有特別愛好(2.3%)。

大型百貨商場是大學生購買體育用品的首選場所，而女生對其更是情有獨鐘(53.9%)。究其原因，筆者認為除了與大型百貨商場的環境、質量、價格等因素有關外，還與學生休閑、購物有關。

2.2.2 南京市大學生體育消費過程中最看重的內容

南京市大學生體育消費過程中看重的內容(見表3)，按照重要性排序依次為：價格適中(63.4%)；方便(50.4%)；產品質量(35.0%)；品牌(28.4%)；時尚(27.9%)；服務態度(27.0%)；環境優雅(22.9%)；其他(4.1%)。

表3 您在平日里體育消費時最看重的是什么(最多選三項)

2.3 南京市大學生體育消費的消費動機

體育消費是指物質和精神產品用于滿足體育消費者體育需求的行為和過程，分為物質的和精神的兩部分內容。當前大學生體育消費的物質產品主要表現在衣著類消費，精神產品主要表現在健身性消費方面，其消費動機各異。調查結果顯示，對運動衣著類的消費主要動機是穿著休閑(87.0%)和舒適(72.9%)；大學生健身性消費的主要動機是舒緩心情(75.6%)和強身健體(57.7%)。可見，大學生體育消費的動機單純，沒有太多講究。

2.4 南京市大學生體育消費的消費水平

體育消費水平的高低受到體育價值觀的直接影響。而大學生體育價值觀念形成的客觀因素可能是多層次、多元的，但物質生活水平的提高，余暇時間的產生和體育宣傳的社會效益則是主要的因素。在對大學生每月家庭提供的生活費用的調查中發現，約有65.4%的人的生活費用在801～1000元之間。可見，現在的大學生已經具有一定的經濟基礎，有較多的零花錢供自主支出。

在對大學生體育消費的消費水平研究中，本文同樣分衣著類消費和健身性消費兩部分進行。衣著類消費主要指購買運動衣、帽、鞋、襪的消費；健身性消費的內容概括為租賃場地、健身指導、運動飲料和器械耗材等消費。由于運動衣著屬于耐用性物品消費，在對衣著類消費水平研究的過程中，本文設計的問題是“您本學期運動衣著的消費數額是多少”，并備有以“100元”為單位的9個選項。統計結果顯示，大學生衣著消費的費用集中在201～500元之間，選擇人數占總人數的67.2%。其次，對大學生每月平均健身性消費進行調查結果發現，男生消費集中在51～100元之間(53.5%)，女生消費集中在50元以下(51.9%)，男生消費水平高于女生。從總體上看，大學生每月平均健身性消費水平集中在100元以下(76.2%)，消費額度相當于其生活費用的10%左右。

3 結語

3.1 體育消費是大學生日常消費的主要內容之一

由南京七所高校學生的調查結果可知，在高校校園內，大學生穿著運動服裝，進行有償健身已經十分普遍，體育消費現象逐漸成為校園文化的一個重要組成部分。

3.2 大學生體育消費內容由必需型消費向休閑型消費轉變，消費結構發生較大轉變

十幾年前大學生的體育消費主要是購買如球拍、球、啞鈴等健身器材，而當前調查發現，雖然器材方面的消費在體育消費中還有一定的位置，但其重要性正在不斷下降。其他消費如運動衣著、自組織健身活動、觀看現場體育比賽等消費內容不斷增加，大學生體育消費正由原來簡單的必需性向“非必需性”消費擴張。

3.3 大學生體育消費中的發展性消費初顯端倪

從大學生生活費用和體育消費支出分布情況看，他們有更多的剩余資金來滿足發展性需求的消費，其體育消費已經不斷具有未來取向的性質。部分同學選擇參加“健身班學習”是個不錯的例子，盡管占總體的人數比例較少，但是他們為了達到更好的鍛煉效果和追求更高更遠的收益，進行投資的行為值得贊賞。就其自身發展而言，大學生是高等教育受益者，他們絕大多數人對通過自身能力的不斷提高以增加日后競爭力，往往具有強烈的要求。

3.4 大學生體育消費是在有限的選擇與節制下的理性消費

就表象而言，當今大學生是傳統節儉消費文化的背叛者，是消費中的享樂主義至上者。運動衣著的購買、參與各種有償健身活動和觀看現場比賽等，都是享樂消費的表現，屬于“享受性消費”。但是從當前大學生所面臨的學業和就業等方面的壓力來看，這種娛樂、休閑性質的體育消費在一定程度上，與其說是一種享受，還不如說是對單調與緊張生活的調節。正如大學生們所渴望的——“穿著”是為了休閑、舒適；“健身”是為了舒緩心情、強身健體一樣，他們花費約十分之一的生活費用，追求簡單而快樂的生活方式是能夠讓人理解的。換句話說，大學生這種帶有“享受性”的體育消費是有限的且有節制的，屬于理性消費。

3.5 部分大學生體育消費取向延伸到著名品牌消費階段

大學生體育消費與家庭經濟水平直接相關，不少學生家庭經濟富裕，他們的生活追求正由豐富的物質生活向多彩的精神生活過度。這部分學生為了突出強調自己的個性和喜好，可以在現有的運動衣著和健身品牌中自由地選擇“產品”。這種追求高標準生活品質的行為本無可厚非，但在消費過程中，也難免會出現個別同學相互攀比的現象，衣食住行都要向著名品牌看齊，結果造成過度消費，成為家庭的負擔。因此，家長和教師應當理性看待大學生體育消費的負面影響，建議對大學生進行理性消費觀的指導，盡量避免這種帶有“夸示性”、“炫耀性”的盲目消費和超支消費現象的出現。

[1]于振峰,葉偉,許高航.對我國體育消費現狀的研究[J].體育科學,1999 (2).

[2]張巖.略論體育消費[J].成都體育學院學報,1993(4).