品牌戰略與企業形象建設

上海海關學院 王菲易

名牌是由企業家和消費者共同塑造的杠桿，它不斷撬動著商品經濟發展的歷史。消費者崇尚名牌，創業者追趕名牌，投機者盜用名牌，新聞界炒作名牌。世界名牌已經同人類社會發展息息相關，沒有名牌，人們的消費生活將會變得平淡無奇。名牌不僅成了人們裝點生活的必要色彩，而且也成為人類歷史發展的印證。美國廣告屆的權威Larry Light 認為，未來的營銷是品牌的競爭；擁有市場比擁有工廠重要得多，而擁有市場的唯一途徑是先擁有具備市場優勢的品牌。

1 品牌的內涵

1.1 界定品牌：法律、市場和文化涵義

世界著名廣告大師大衛?奧格威曾對品牌作過深刻的描述：品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌也因消費者對其使用的印象以及自身的經驗而有所界定。從法律意義上而言，品牌是一種商標；從市場意義上而言，品牌是一種標識，是金字招牌；從文化意義上而言，品牌是一種口碑、一種格調、一種品味。從外觀上看，品牌構成的三要素是技術、質量、服務；從內里看，品牌須由公司精神、機制、作風來支撐，其核心是公司理念。一個響亮的牌子，其市場定位為“名牌”，其法律定義為“馳名商標”。品牌是一種文化，要讓它深入人心就必須注重內蘊，追求品味，開展文化較量。品牌運作是集科學、藝術和煉金術于一體的學問，至今已有數百年的歷史。品牌是一種承諾，它具有點石成金的力量，將平常的物品煉成商業之金。

1.2 品牌的功能：支持企業盈利，幫助顧客選擇

將品牌視為企業的一種資產，已得到世界各國企業的普遍認同。品牌資產包括品牌知名度、品牌認可度、品牌聯想、品牌忠誠度、品牌的法律資產及品牌溢價能力。品牌支持企業盈利主要通過吸引消費者更多地購買品牌(擁有較高的品牌忠誠度)及品牌麾下的產品，即使與競爭品牌的產品在性能、技能、外觀上相似，也能賣出更高的價格(溢價能力)來實現。

品牌的基本功能是減少顧客在購買商品時所花費的時間。對顧客來講，選擇知名品牌無疑是一種省時、可靠和安全的決定。產品是品牌的代言人。對消費者而言，這是檢驗品牌最根本、最直接的方式。正如一位管理大師所言：20世紀是生產率的世紀，21世紀是品質的世紀。一個成功的品牌必須以始終如一的形式，將品牌功能與消費者心理上的需要結合，并通過這種方式將品牌的定位信息明確無誤地傳遞給消費者，使之產生購買需求。

2 品牌個性化：鮮明的品牌主張，獨特的文化內蘊

品牌戰略要求企業的所有價值活動特別是營銷傳播活動都要圍繞企業核心價值展開，任何一次營銷活動都盡量體現、演繹出核心價值。

2.1 觸動消費者內心世界的品牌識別

一個品牌誕生在市場上，它不是活在購物商場的貨架上，而是活在消費者心里。消費者在貨架上看到一個品牌，不認識它、對它沒感覺，這個品牌就沒吸引力。品牌真正的關鍵是活在消費者心里，卓越的品牌戰略要求品牌提煉的核心價值與品牌識別能有效激發消費者的共鳴。在全球化時代，一種無特質的產品是很難打入市場并成為贏家的，品牌的個性確定品牌的價值。在買方市場中，產品同質化現象日趨嚴重，消費者面臨更多的選擇。產品同質化，使同類產品在質量、價格、服務、促銷、廣告等方面逐漸趨同，產品彼此可以互相替代。于是，消費者在選擇產品時，只能從品牌形象進行區分。產品已不再靠功用價值獲取消費者信賴，轉而依靠品牌形象力。企業競爭將逐漸從產品競爭轉向品牌競爭。產品是可以替代的，但品牌不可以，品牌的個性及價值是獨特的、不可復制的。

2.2 品牌文化策略：差異化、個性化的品牌核心價值

有人預言：21世紀的品牌戰就是文化戰，品牌的競爭在一定程度上體現在文化對消費者的征服上。品牌的一半是文化，品牌所蘊涵的文化傳統和價值取向是決定品牌能否持續占據市場的關鍵。文化一方面增加企業自身的魅力和在市場競爭中的成功機率，另一方面也提升消費者對品牌的忠誠度和依賴感。品牌要以一種積極的方式讓消費者感到驚喜，反映品牌的獨特個性。品牌概念的核心須建立在人們永遠追求、永不厭倦的理想上，而非一時的大眾情緒。品牌是在消費者心中建立的，核心價值是消費者對品牌理解的概括；核心價值可以刻畫產品的價值，也可以刻畫消費者本身，還可以刻畫品牌與消費者的互動關系。以個性化和文化內涵拉長產品的生命周期；在未來市場，只有個性化產品才能獲得消費者的親睞。“世界一流產品，美化您的生活”是寶潔公司對世人的承諾；秉持“消費者至上”的理念，寶潔著力從內心深處打動消費者，鍛造出別人無法復制的品牌個性。

2.3 品牌多元化：差別營銷

品牌多元化戰略指公司對不同的產品采取不同品牌策略，以克服單一品牌策略的不足，并針對不同的購買動機，或者產品在式樣、款式、口味上的差異確定相應貼切而富于感染力的品牌，有利于在消費者心目中形成個性化的特色，從而激發更多消費者接受和購買。寶潔公司是多品牌戰略的開山鼻祖，旗下的品牌達300多個。寶潔依據不同市場特點進行創新，滿足不同消費者的需求，不斷推出不同檔次、不同功能的產品，把技術創新與質量過硬放到突出位置。品牌多元化戰略，使寶潔的不同品牌針對各自的消費群體，市場功能逐漸清晰，實現了品牌和市場的準確對接。寶潔的多品牌策略善于在一般人認為沒有縫隙的產品市場上發現差異，生產個性鮮明的商品，并成功運用營銷組合理論，有效地將這種差異推銷給消費者、取得顧客的認同。

3 品牌的“變”與“不變”：承諾不變，變革永續

3.1 光陰流轉，承諾不變

“不變”的是品牌的承諾，這是品牌的精髓所在，也是維持消費者品牌忠誠度的關鍵。品牌承諾的不僅是具體的產品和服務，還是一種品質、一種消費體驗；穩定的品牌甚至在企業產品和服務的內容發生變化的時候仍可保持承諾“不變”。

3.2 企業生存的“奶酪法則”：審時度勢，變革永續

環球企業界有一本書特別火，許多著名跨國公司把它作為企業教材。這本100頁的薄薄小書叫《誰動了我的奶酪》，講述了“如何看待變化與適應變化”的故事。然而，對于時時刻刻都有意無意被“變化”困擾著的現代人來說，這故事直指心靈。主動尋找新的發展機會，及時感覺、適應來自企業、市場的變化是企業生存的“奶酪法則”。

4 品牌立體化：360度×24小時的品牌傳播體系

奧美公司提出了360度全方位品牌傳播理論，立體化的品牌傳播不但是全方位的而且是全天候、全過程、全內容的360度×24小時的品牌傳播。品牌的塑造不僅僅靠廣告、公關在傳播，更是靠企業的每一個產品、每一道服務、每一個行動。品牌中凝聚著消費者的一切消費情感和行動以及與消費者的聯系，因此應堅持不懈地開展品牌與消費者的溝通對話。

4.1 廣告

品牌創建并非“一廣了之”那么簡單。廣告在傳遞企業形象和產品信息時常以說服的方式出現，這會引起消費者的反感，因此絕大多數媒體廣告是種消極工具，消費者在整個營銷過程中不扮演任何角色。從某種程度上說，傳統的媒體廣告在品牌和消費者之間構筑了一個屏障。因此，企業塑造品牌的手段必須作出相應的調整，關注其他一些品牌創建方式。

4.2 互聯網：互動的和個人化的信息交流

網絡可以提供最新、最豐富的信息。網絡可以用不同的方式來組織這些材料，豐富、細致的品牌信息傳播可激勵消費者去真正了解一個品牌。網絡是互動的，一個網絡訪問者可以在品牌所屬公司的網站上提出對公司及產品或好或壞的意見，通過在網上的宣泄，網絡可刺激受眾產生強烈的甚至是狂熱的品牌交流欲望。網絡是個人化的，在其他媒體上，品牌的展示作用往往因非目標市場的干擾而減弱，而在網絡中，個人化的信息會讓訪問者產生個人化的品牌體驗，更有力地建立品牌與顧客的聯系。

4.3 體驗性活動：身臨其境的感覺

通常人們主動介入要比被動觀察時學到的東西要多。每種體驗性活動都可能塑造顧客的認知心理，影響人們的感覺，使公司與顧客用更佳的方式溝通和增進了解。善于品牌經營的企業認為消費者不僅是理性的，也是感性的。盡管消費者能做出理性決策，但易受感情操控，他們更追求感覺上的滿足，可以通過設計一些體驗性活動提升消費者對品牌的理解與認識。

4.4 公關活動：改善企業形象

公共關系是企業戰略的重要組成部分。企業的實際表現與公眾心中的形象之間可能存在很大差距，公共關系的工作就是有針對性地縮小差距。公關活動的價值在于品牌自發組織并創造符合各方當事者利益的活動，強化和提升品牌在消費世界的深度和亮度。企業公共關系的實施是一種積極的、有計劃的以及持久的努力，以建立并維護企業與公眾之間的良好愿望和相互理解，比如贊助、社會捐助等。社會贊助活動有助于從根本上為樹立品牌形象奠定基礎，品牌戰略的長期性有助于企業創造不同凡響的經營效果。贊助活動本身具有充分貼近消費者進行營銷溝通的特點，迎合了中國消費者重人情的社會心理，在中國比其他促銷方式更能引起消費者的興趣。贊助不僅能為品牌創造展示的機會，還可建立品牌聯想，使人們更深層次地、徹底地了解品牌，建立起品牌與消費者之間的深度聯系。

上文提及了塑造品牌的種種方法，大企業的優勢在于將各種創建品牌的方式綜合使用，達到整合傳播的效果。因為，所有的方式都有潛力枯竭的一天，可能因為失去可創新性而不再吸引消費者；而且上述的每種方式都從不同的角度吸引消費者，針對不同的顧客群體，因此需要在不同的市場環境下有選擇地使用，彌補彼此之間的差異和缺陷。

5 結語

品牌塑造的最高層次是建立品牌忠誠，品牌忠誠靠有效的傳播和良好的雙向溝通才能實現。消費者對一個公司及其各個品牌的了解，來自他們接觸到的各類信息的綜合。如果企業能在所有的信息傳播活動中，針對不同的消費者進行“一對一”傳播，使消費者在長期內形成對產品或企業的情感認同，那么就能幫助消費者建立相對穩定、統一的印象，這也是塑造品牌(建立品牌影響力和提高品牌忠誠度)的過程。整合傳播的意義即在于此。有效的品牌戰略是集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體的品牌營銷形式，并為推介新產品、塑造新品牌創造機會，以建立品牌識別和品牌定位。

[1]李建立.企業如何實施形象策略[J].經濟世界,2003(1).

[2]許愛軍.如何判斷品牌質量[J].市場營銷,2002(10).

[3]郭軍.百年企業長壽揭秘:一切歷史都是當代史[J].新經濟,2002(6).

[4]李丹,劉靜.超越廣告,塑造品牌[J].經濟世界,2002(5).

[5]方軍.新管理人必備的22種能力[M].中國華僑出版社,2002.

[6]薩姆·布萊克.公共關系學新論[M]. 復旦大學出版社,2000.

[7]沈蕾.2001中國年度最佳營銷案例[M].中國經濟出版社,2002.