淺析體育品牌服飾的營銷現狀及發展進程——以鴻星爾克為例

河南科技學院體育系 李香君

1 我國體育品牌服飾發展歷程研究

服飾一直是國計民生中的一個重要關注對象，無論哪一種經濟形態、社會政體下，服裝經濟都是這個國家經濟生活的重要參與者。我國在過去計劃經濟體制下，雖然各項經濟生活都處在嚴格的控制之下，但是服裝經濟依舊存在于這種被動的經濟體制之中，只是表現的形式有所差別。

體育品牌服飾，一個最本質的特征就是依托于體育這個行業而產生的。我國的體育品牌服飾發展起步較晚，與我國的體育事業發展在過去很長一段時間滯后有著緊密的關系。體育事業是一個國家綜合實力的體現，在上個世紀前半葉，我國一直處于內憂外患的狀態中，戰爭不斷，由此帶來的經濟發展落后，經濟的落后使得整個國家的經濟水平、文化水平都與發達國家相差一大截，體育事業更是難以得到發展?，F代體育，已經不再是簡單的個人能力的比拼，它需要更多的支持元素的進入。例如，先進的訓練技巧、先進的訓練設施、先進的訓練服裝等，這些都是現代競技體育的重要組成部分。

我國體育品牌服飾的發展，真正的起步應該始于上個世紀90年代。我國在實行了改革開放的經濟政策以后，經濟水平有了很大的提升，綜合國力也有了明顯的加強，無論是國家，還是普通的社會民眾都對體育事業投入了新的關注。我國的首個具有知名度的運動服裝品牌李寧，就是在這一時期開始形成，并逐步走上國際化的發展道路。在李寧取得成功以后，越來越多的企業開始對運動品牌服飾市場投入更多的關注，不同的運動品牌開始在我國的市場上以極快的速度鋪展開來。安踏、鴻星爾克、361°等迅速在國內市場上打開局面，擁有自己的客戶群體，受到特別是年輕一代的熱烈歡迎。

以鴻星爾克為例，鴻星爾克集團成立于2000年，集團有兩個品牌“ERKE”和“鴻星爾克”，生產的范圍包括眾多的體育用品和體育服飾。體育服飾與普通服裝的差別就在于運動元素的介入，會對技術有更高的要求，鴻星爾克一直以“TO BE NO.1”的行業準則來對自己的每個商品進行嚴格的要求，在這種優秀的企業文化指引下，鴻星爾克的銷售量在過去的幾年中一直攀升，在國內的運動品服飾市場上占據了重要的份額和地位。

2 以鴻星爾克為例的我國體育品牌發展現狀研究

我國的運動品牌市場，經過20年的發展，已經初步形成了規模，在當前更是呈現出百花齊放的局面。但是在這種繁榮局面的背后，我們也應該意識到一些潛在的問題，只有在對現狀有清醒認識的基礎上，我國的運動品牌市場才會有更好的發展前景。我們主要從以下幾個方面來對我國的體育品牌發展現狀進行分析：

第一，我國的運動服裝產業已經初具規模，擁有一定的配套優勢。對于任何一個行業來說，要實現自身更好的發展，就必須使得整個行業、整個產業的發展更加健全和規范。我國的運動服裝產業，在當前已經初具規模，這種規模指的是我國的運動服裝生產，無論是從原材料的采購、原材料的加工還是后期的倉儲、貨運、銷售等都已經形成了一個較為健全的體系。形成了一個較為完整的產業鏈、相關的加工技術和配套水平也越來越進步。以鴻星爾克為例，不僅有自己的原材料供應商、而且有比較完整的銷售體系。無論是賣場、特許經營、專賣、網上郵購等都是重要的銷售渠道。這種健全完整的銷售渠道，對于銷售型企業來說，具有重要的積極意義。除了鴻星爾克以外，其他較為成功的運動品牌服飾，基本上也完成了企業內部的產業升級，能夠在把握主要優勢的同時，兼顧相關的配套設施的建設。

第二，龐大的市場需求。在市場經濟的體制下，市場需求始終是決定一個企業發展方向和發展前景的重要因素。對于我國的運動品牌服飾而言，龐大的市場需求是肯定他們繼續存在并壯大發展的最直接的因素。市場需求，從當前我國的具體情況來看，我們分為兩種，一是國內市場的需求，二是國際市場的需求。國內市場需求，也就是內需，隨著我國國民收入的不斷增加，社會對體育運動的越來越多的關注，使得體育消費開始在居民消費中的比重逐漸上升。這種上升的趨勢隨著我國體育運動在農村地區的日益普及會呈現出強大的增長勢頭，內需對于運動服裝品牌的規模擴大化，具有重要的意義。其次是國際市場，我國一直是運動服裝出口的大國，在我國的自主品牌開始壯大以前，我國的勞動力市場上一直在為外國體育品牌服裝的加工、代工創造價值。運動服裝出口是我國進出口貿易中的重要內容。金融危機爆發以后，全球消費狀況低迷，但是這對我國的運動品牌服裝出口并沒有產生過多的影響，國際剛性需求依舊存在。這就意味著我國的運動服裝市場，不僅有國內市場的支持，而且國際市場也是一個強有力的支撐。

第三，運動服裝成本上升。上面的兩個趨勢中，我們看見的都是有利于我國運動品牌服裝發展的積極方面，在這種積極地形勢下，我們也應當意識到問題和危險的存在。成本上升，是一個最直接的問題。我國運動服裝企業的迅速崛起，與低成本這個因素有著密切的聯系。但是，隨著社會競爭的加劇，勞動力成本和生產成本在這種競爭環境下也在不斷攀升，特別是對于運動服裝而言，它不僅僅是服裝，還需要企業不斷的研發新技術來提升產品的質量和層次。這就無形中對企業成本的投入提出了更高的要求，特別是在當前各國經濟受到金融危機影響的背景下，成本上升已經是大勢所趨，這種趨勢在今后很長一段時期內將會是世界市場上的主旋律，企業如何應對這種成本上升帶來的發展困境，對于企業在未來的發展來說，至關重要。

3 如何更好的實現品牌服飾的營銷與發展

體育品牌服飾營銷工作，是一個對企業的發展具有決定作用的工作。營銷工作開展的好壞，會直接影響到企業的盈利狀況，進而會影響到企業后續發展，包括各項戰略措施的制定等，如何更好的實現品牌服飾的營銷，對于企業的發展來說是他們必須思考和解決的重要問題，本文以鴻星爾克為例，對鴻星爾克在過去幾年中發展戰略進行分析，為我國的運動品牌服飾銷售提出意見和建議。

第一，國際化銷售戰略的確定“曲線救國”的國際化營銷戰略2010年是世界杯年，一切與世界杯聯系在一起的商家與品牌都將展開激烈的競爭， 希望能得到全世界的矚目，世界杯，無疑是這些品牌的成長機會。當國內眾體育品牌將目光更多的集中在中國國家隊的時候，鴻星爾克卻將目光投向了我們的鄰國——朝鮮，世界杯亞洲區預選賽，中國男足一如既往的不爭氣，也使那些將目光集中于他們的體育品牌失去了參與世界杯的機會，而鴻星爾克卻因為朝鮮隊的勝出而獲得了這難得的機會。競技體育讓人們只注意第一名，作為第一個進入世界杯的中國體育品牌，鴻星爾克已獲得巨大的成功。圍繞著這次商業運作，人們看到了鴻星爾克的成功之處，成為打破阿迪達斯、耐克兩家世界名牌壟斷世界杯的中國品牌， 必將極大的提升鴻星爾克品牌在全球的知名度。為配合品牌國際化戰略，鴻星爾克不僅力圖在世界杯賽場上一鳴驚人，更是為之制定了完整的發展戰略，一方面不斷的加強銷售渠道的建設，擴大公司的產業鏈；另一方面，投入巨資進行產品的研發，通過邀請世界知名的杜邦公司與相關面料供應商加入到公司產品設計研發中來，力圖公司產品元素的多樣化與國際化。這次成功也為鴻星爾克品牌正積極準備的國際化戰略帶來了巨大的好處，通過世界杯，推動品牌國際化戰略，無疑比在國際市場中的兩眼一抹黑要好得多，且不論以后鴻星爾克的國際化戰略能走到什么程度，他們的這次頗具眼光的選擇朝鮮隊而進入世界杯，已經是一次國際化進程很好的基礎。

第二，提升產品的專業性。幾年前，鴻星爾克就選擇了在中國還是冷門運動的網球，通過與國際女子網球組織的合作，成功成為國際女子網球系列比賽的贊助商，并承擔了一系賽事的組織、推廣、運營的工作，開始了其品牌成長最為重要的一步。隨著中國女子網球在世界大滿貫比賽中的成功，特別是女子網球雙打項目在奧運會上的奪冠，使網球成為全國眾多體育迷關注的運動項目，鴻星爾克“誰是下一個大師”的宣傳口號，也成為全國人民所熟知的運動品牌。鴻星爾克的成功，與他們優秀的企業營銷策略有著密不可分的聯系。因為相對于李寧這種已經發展壯大具有國際競爭力的企業而言，鴻星爾克要想通過全方位的競爭實現自己的霸主地位是一件困難重重的事情。鴻星爾克清醒的認識到了這一問題的存在，所以他們選擇的營銷方式是專注于一個運動種類，這種專注使他們的形象更加專業，在種類繁雜的運動品牌市場上找到了自己的一片天地。在中國，網球運動收到的關注在開始時期要遠遠小于其他運動項目，但是鴻星爾克用長遠的眼光將網球作為自己起步和發展壯大的基石，專注于網球種類給他們帶來的收獲是巨大的，特別是近幾年中國網球運動在世界競技場上的崛起，將鴻星爾克的標志帶上了一個又一個的國際賽場，不僅贏得了美名，而且拓寬了自己的知名度。這是鴻星爾克市場營銷最成功的地方。

第三，將企業與營銷相結合。對于很多的企業而言，營銷只是他們獲得利潤實現自身目的的一個重要手段，營銷只是一項工作，不是一個企業的事業。鴻星爾克的成功，與他們的將企業和營銷結合起來的營銷理念有著直接的關系。營銷與企業相結合，在鴻星爾克身上體現的最為明顯的幾個地方在于：首先，企業戰略與營銷戰略相統一。企業的戰略是一個企業長遠發展的理論導向，戰略的科學性與否，直接關系到企業在未來的發展和成長。對于大部分企業來說，營銷只是從屬于這個戰略中的某一個環節，對企業的戰略不產生影響。鴻星爾克在這個問題上的處理方式就是將營銷戰略與企業戰略相結合，使二者無論是在價值理念、還是具體方向上都保持高度的一致，營銷是一個公司整體的營銷，而不是一個部門一個工作人員的工作。這種方式不僅增加了企業的凝聚力，而且在市場營銷上取得了積極的效果。其次，重視企業個性與品牌個性的契合。對于運動品牌而言，個性打造是一件重要的事情，將企業個性與品牌個性相結合，是鴻星爾克成功的又一原因。

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