基于客戶參與的企業營銷創新探討與研究

西南大學數學與統計學院 黃希

1 客戶參及其對于企業營銷創新的要求概述

客戶是企業價值產生和創造的重要環節，現代供應鏈管理理論認為企業價值的創造是一個以核心企業為中心包括上游供應商、供應商的供應商和下游客戶、客戶的客戶在內的一個鏈條之間發生的，企業價值創造的數量和質量取決于這些參與主體之間的關系協調和匹配程度，隨著企業之間競爭的加劇及競爭方式、內容的變化，核心企業越來越傾向于向價值創造的其他參與者尋求參與程度的加強，即客戶參與的營銷創新，將客戶整合起來塑造企業營銷的整體優勢，基于戰略合作的伙伴關系將包括上游供應商下游客戶在內的所有客戶整合起來。調查顯示，基于客戶參與的營銷創新方法能夠在其他條件不變的條件下，有效地給企業經濟效益帶來20%幅度以上的增加。

客戶參與的意義和作用要求企業在新的經濟條件下的營銷創新中，在準確的市場細分和適當的目標市場定位基礎上，將特定的客戶群體以企業可以接受的成本參與到企業營銷創新的各個重要環節和渠道中來，在新產品開發、價格制定、銷售渠道策略和促銷手段上全方位地將客戶的參與程度提升到企業發展戰略的高度去認識，并采取措施建立健全客戶參與相應配套措施和機制的完善，確保客戶參與的可持續發展。在歐美發達國家的先進企業營銷創新的實踐中，營銷創新中75%以上的環節和過程引入了客戶參與活動，相對應經濟效益平均20%以上的提升其成本增加僅僅為5%左右，并且這種做法得到了持續不斷的年平均3%以上的資金投入增加幅度。

2 目前企業營銷創新中客戶參與狀況、存在問題及其原因分析

2001年來，隨著我國加入WTO步伐和程度的加快和日益加深，眾多的行業和領域由藍海而淪為了競爭異常激烈的紅海，客戶理念得到了重視和應用，在營銷創新中的應用也得到巨大推廣。據一項調查顯示，2009年推廣和施行基于客戶參與的營銷創新的企業占被調查企業的65%以上，這一數值是2000年的11倍以上，這說明了我國企業的營銷創新中普遍重視了客戶參與的因素。但由于我國在客戶參與營銷創新方面起步較晚，和歐美發達國家還存在很大距離，綜合分析和研究來看，存在的問題及其原因主要表現在以下幾個方面。

第一，在營銷創新的客戶參與方面沒有上升到企業戰略的高度去認識，導致相關機制和配套設施建設存在嚴重落后的不匹配局面。據2009年公布的一份對于實施客戶參與營銷創新的687家企業的調查資料，該資料顯示有611家近90%的企業認為在實施客戶參與的營銷創新活動中，由于缺乏相關配套設施的建設和相關機制的健全，導致該項活動比預期的效果最少縮減了35個百分點，而在響應速度和效率上至少比計劃步驟慢了17%左右，一個重要的統計指標和顯著的標志就是平均每個步驟的實際執行過程是原計劃的1.7倍以上。國內相關營銷專家指出，造成這種局面的一個重要原因在于實施企業未能將客戶參與建成企業戰略的一個部分，所以才導致了相關機制和配套設施的缺失以及較慢的響應速度。

第二，營銷創新的過程和環節引入客戶參與的廣度和深度不夠，在許多能夠帶來價值增值的領域和關系客戶滿意度的關鍵過程和環節缺乏應有的力度。據一份對于國外關于客戶參與的企業營銷創新活動創新的調查研究顯示，2007年歐美國家相關營銷環節和過程客戶參與的廣度普遍達到了80%以上，日本該項指標的平均值為68.7%，印度和新加坡該項指標的平均值分別為41.2%和53%，而2009年我國實施基于客戶參與的營銷創新的前100家企業該項指標的平均值才達到了28.9%，大大地低于國外企業的平均水平。另外，在體現價值增值和關系客戶滿意度的關鍵環節和過程中，我國企業的平均水平更是大大地低于國外企業的平均水平，從而造成了我國客戶參與在營銷創新過程中較低的價值增值率和較低的客戶滿意度，其對于價值增值的平均貢獻率僅為7%，而國外主要國家企業的該項指標平均值為31%左右。

第三，營銷創新客戶參與過程中缺乏有效的市場細分和準確的目標市場定位，對于參與客戶的特征和模式識別不夠清晰。營銷創新客戶參與的過程是一個動態的復雜的過程，不同的階段、同一階段不同的實施背景和不同的微觀、客觀環境，都要求有不同特征和行為模式的客戶參與進來，而這個階段中基于科學市場調查基礎上，有效的市場細分和準確的目標市場定位就顯得尤為重要。調查顯示，準確的參與客戶特征和行為模式的識別對于參與客戶的行為準則的制定和相應規則規章制度的建立在很大程度上決定了營銷的重要環節和領域上的決策，諸如新產品開發的程序、方法及其效果，產品價格策略的制定，銷售渠道的搭建和布局，以及營業推廣、人員推銷、廣告和公共關系等。而目前我國企業在該方面的表現和歐美國家相比差距甚大。

第四，成本控制問題即不斷增加的營銷過程中客戶參與的成本幅度加大了企業實施客戶參與營銷創新的難度和挑戰，挫傷了企業實施客戶參與營銷創新的積極性。一份關于國內外企業實施基于客戶參與的營銷創新的調查統計報告指出，我國企業2009年每單位銷售額中客戶參與的成本投入競爭達到了13%的比例，而同樣的指標歐美的平均值為2%，日本為3.2%，印度和新加坡的平均值分別為4.1%和2.7%，另外，2009年我國實施客戶參與的營銷創新活動的企業其平均成本增幅與2003年相比達到了780%，增加了7.8倍，而其所創造的銷售額的增加只是2003年基礎上的2.1倍，經濟效益僅僅是2003年的1.7倍，這樣的數字，嚴重挫傷了我國企業實施客戶參與營銷創新的積極性，2010年上半年，我國企業在客戶參與營銷創新中的投入與2009年相比同比減少了9個百分點。

3 基于客戶參與企業營銷創新的建議和對策

根據對客戶參與相關理論和知識的闡述及其對于企業營銷創新的要求，在分析我國企業實施基于客戶參與的營銷創新狀況、存在問題及其原因的基礎上，借鑒國外先進企業在此問題和領域上的先進經驗和做法，就我國企業在新的經濟背景下實施基于客戶參與的營銷創新活動提出如下的幾點針對性建議和對策。

第一，將客戶參與建設成為企業戰略的一個組成部分，基于此將營銷創新的環節和過程進行分解，從而建立健全客戶參與營銷創新的相關配套措施和匹配機制。要想獲得基于客戶參與的企業營銷創新活動的全新局面，就必須將客戶參與建設成為企業戰略的一個組成部分，而不是將之視為權宜之計或單單的一項戰術活動進行孤立單獨地實施和執行。基于客戶參與的全新戰略視角，對營銷創新的相關環節和過程進行分解，重新定義企業的業務流程和職能劃分，并對其中涉及的權責利關系進行重新的分配和界定，從而建立起基于敏捷反應的快速響應機制和相關配套設施建設。理論研究的成果表明，將客戶參與提升到戰略的高度執行并基于此而進行的企業業務流程的重新界定和權責利關系的重新劃分對于客戶參與的營銷創新成功實施的貢獻率在30%以上。

第二，基于價值增值和客戶滿意度的分析，將企業營銷過程中對于價值增值貢獻率較高的相關環節和領域加大客戶參與的深度，同時增強對于其他領域和環節全面提高客戶參與的廣度。企業營銷創新中強調客戶參與的目的就是最大限度地發揮客戶在關鍵環節和過程中對于企業價值增加的貢獻率，同時提高客戶滿意度這一營銷創新的最終目標和歸宿，在這一過程中要處理好兩個問題，一個是客戶在營銷創新環節和過程中的參與廣度，隨著客戶需求多樣化和個性化趨勢的發展，客戶越來越強烈地表現了眾多營銷環節和過程參與的欲望和渴求，另一個是客戶在相關營銷環節和過程中的參與深度，即真正發揮客戶參與的作用，而不是僅僅停留在表面上，即充分發掘和利用客戶參與的價值增值作用。國外企業的經驗告訴我們，客戶參與對于價值增值的貢獻率可以達到40%甚至以上。

第三，在科學的市場調查和有效的市場細分的基礎上，準確地定位目標客戶群體，加大對于客戶特征和參與模式識別的力度。對于目標客戶群體的行為特征和參與模式的識別是客戶參與營銷創新的一個重要環節，也是實施客戶參與實現價值增值提高客戶滿意度的關鍵所在，在企業囊括上下游眾多的客戶集群中有效識別客戶特征和參與模式的方法和手段就是有效的市場細分和準確的目標客戶定位，而這又必須建立在科學的市場調查和分析的基礎之上。將有著不同的客戶特征和參與模式的客戶群體依據其差異性標志將其分為不同的子集合，在不同的營銷環節和過程中有分別有重點的區分其參與內容和參與形式，將會更加有針對性地提高其參與的效率和效益。

第四，在擴大和加深客戶參與廣度和深度的基礎上，注意對于相關過程和環節的成本控制，尋找客戶參與成本和其所帶來的經濟效益之間的均衡點，使客戶參與的營銷創新活動具備發展的驅動力。營銷創新活動中強調的客戶參與的終極目的就是增強企業的競爭能力和提高其經濟效益，這不但是企業生產經營活動的終極目標，也是客戶參與營銷創新活動得以持續發展的經濟驅動力量，不斷增加的成本支出和日漸萎縮的效益不但會窒息企業管理者實施客戶參與活動的積極性和熱情，而且終將會帶來客戶參與的終結和消失。因此，需要在客戶參與的廣度和深度以及相應的成本控制之間尋求一個均衡點，即一方面滿足了企業戰略層面上關于客戶參與機制的落實需要；另一方面以最低客戶參與成本帶來了企業經濟效益的最大產出。

4 結語

客戶參與的營銷創新活動是營銷創新活動的重要內容和領域，它也是客戶理念和客戶思維在新的經濟條件下的客觀要求，在激烈競爭的市場中，它對于企業競爭能力加強和經濟效益提高的顯著效果得到了企業界一致的認可和接受，近年來，在我國企業的營銷創新的實踐中，客戶參與的程度和廣度也不斷地得到加深和推廣，并且取得了顯著的經濟效益。但其存在的問題如同取得的成績一樣也是顯而易見的，本文主要從戰略定位、客戶模式識別、營銷環節和過程的參與廣度和深度以及客戶參與的成本控制四個方面進行了問題的剖析，指出了存在的問題，并針對性地提出了建議和對策，希望能夠為我國企業在新的經濟背景下基于客戶參與的營銷創新活動提供一點幫助和借鑒。

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