環鄱區的構建對景德鎮旅游業的影響研究

景德鎮陶瓷學院 熊亞丹

2009年12月12日國務院正式批復《鄱陽湖生態經濟區規劃》，規劃范圍包括南昌、景德鎮、鷹潭三市，以及九江等38個縣（市、區），規劃區的批復標志著環鄱區的建設工作進入了嶄新的歷史階段。環鄱區是江西省經濟發展勢頭良好地區，發揮加快中部崛起重要帶動區與國際生態經濟合作重要平臺的重要作用，作為經濟發展一個大類——旅游業是其中一個十分重要合作內容。

由于景德鎮在環鄱區內處于有利區位優勢，環鄱區的構建勢必將給其旅游業帶來歷史性機遇和挑戰，正確分析外部環境的影響對瓷都旅游發展是非常必要的。

1 景德鎮旅游業存在的問題

景德鎮因“天下窯器所聚”而成就了其在中國乃至世界上瓷都的歷史地位。近幾年，景德鎮旅游雖然取得了一定的發展，但旅游總體規模較小，產值偏低，在環湖區內還屬中等水平，與旅游業發達地區相比，則有較大差距。

1.1 旅游客源結構不合理

景德鎮旅游增長速度較快，“境外旅游人數”、“國內旅游人數”和“旅游總收入”三項指標均實現了兩位百分數的高速增長。2010年旅游總人數為2006年總量的2倍；旅游總收入的增幅24.75%，尤其在2008年，同比變化為45.4%(見表1)。但是，景德鎮的旅游一直是以國內旅游為主，國際旅游處于劣勢,僅占很小的份額，旅游市場嚴重依賴國內游客，區域資源富集程度與旅游客源發達程度的不一致。以上表明旅游資源吸引效應尚未充分發揮，旅游開發仍有較大的開發空間。

表1 景德鎮旅游人數與收入情況

1.2 旅游生產力發展滯后

景德鎮旅游生產力結構還處于不完整、不深入的初級產業化階段。具體表現如下：飯店、旅行社行業規模不合理，內部利益機制未理順。旅游管理人員素質普遍不高，旅游院校和旅游培訓基地投入不足；雖已具備一定的旅游硬件設施，但由于沒有科學系統的規劃指導，設施存在淡季與交通不便的景區過剩，而旺季與旅游熱線景區不足兩方面的矛盾。

1.3 旅游項目層次低

景德鎮最大的旅游吸引物是瓷都及其支撐系統，它由初步建成和充實的一批各具特色的旅游景點和景區組成。景德鎮以陶瓷文化為主線，重點打造御窯遺址博物館為龍頭的陶瓷文化核心區，推出明清制瓷工業游、陶瓷古跡游、陶瓷文化夏令營、古城古縣衙觀光游懷河湖森生態游等多條精品旅游線路。多數項目尚處于淺層次開發階段，大部分旅游景區的綜合開發不夠，供給內容比較單一，文化和自然觀光構成主要的旅游形式，忽視了參與性、休閑性、趣味性、民俗風情旅游產品的開發。陶瓷旅游產品文化內涵挖掘不夠，只注重陶瓷歷史、故事等文字材料介紹，不能適應大多數普通觀光游客的需要。

2 建立環湖區對景德鎮旅游業的影響

建立環湖區對景德鎮旅游業影響是多方面的，但總的來說是機遇大于挑戰，利大于弊。

2.1 有利因素

2.1.1 豐富旅游線路

環鄱區內地緣相近、 歷史文化相通，從旅游資源特色上看，既各有側重，又互為補充。區域內擁有紅色文化、陶瓷文化、稻作文化、戲曲文化、中藥文化、茶文化、山水生態文化及宗教文化等特色文化旅游區，為強化區域旅游協作提供了發展平臺。通過整合環湖區特色文化旅游資源，大力開發與培育一批特色旅游線路，可以進一步增加景德鎮旅游產品開發空間。環湖區在旅游方面的合作無疑為景德鎮開發新的旅游產品,特別是更多的跨文化主題的旅游線路,提供了更寬闊的空間。

2.1.2 改善旅游產業結構

環鄱區的構建將使景德鎮切實加快轉變經濟發展方式，以加快旅游業發展推動產業結構優化升級。第一，要完善旅游基礎設施，建立健全旅游公共服務設施，規范旅游市場秩序，進一步優化旅游消費環境，提升綜合服務和管理水平。第二，與環鄱發達地如南昌、九江等地組建旅游旅游集團，形成發展合力。培植實行現代企業制度的大型旅游集團，實現價值型連鎖的環鄱區旅游企業合作模式，實現景德鎮區域內外規模經濟。另外，景德鎮要通過引進外資、股份改制上市等方式解決當地旅游資金建設不足問題，經營管理、旅游服務等方面的創新，實現差異化經營。第三，發揮生態環境優勢和獨特人文景觀優勢。開發水上游樂項目，深山探險等娛樂項目。依托景德鎮觀光園藝、觀光特種農業、觀光林業等旅游資源，積極推動特色農業與農業旅游、鄉村旅游發展，不斷提高農業的附加值和綜合經濟效益。

2.1.3 加強與區域聯合營銷

景德鎮與環鄱區內外旅游經濟主體通過聯合營銷等戰略合作 形式，在自身發展和區域旅游經濟發展上實現雙贏。景德鎮利用其處于環湖區諸多旅游勝地集聚的中心地帶的優勢，與廬山、鄱陽湖、龍虎山，英雄城南昌等知名景區聯手推出“名山、名水、名鎮、名城”精品旅游項目，組合成跨地區的精品旅游專線，全面啟動“大瓷都”戰略。積極參與環鄱區旅游網絡平臺，拓寬共享旅游市場，把文化滲透、融合到觀光、度假、生態、專項等旅游活動中，使旅游產品有靈魂、有主線、有品位。

2.1.4 增加旅游商品貿易

根據《規劃》，景德鎮定位是：依托千年瓷都的產業基礎和品牌優勢，建立一批如景德鎮國際陶瓷博覽會一樣具有景德鎮特色的商品交易、展示、貿易洽談、綜合服務等市場設施，培育陶瓷文化創意產業，建設世界瓷都、贛東北工業重鎮和文化生態旅游城市。作為長江三角洲、珠江三角洲、海峽西岸經濟區等重要經濟板塊的直接腹地，環鄱區構建后，景德鎮與中國經濟增長最快和最活躍的地區的多邊貿易將有很大的增長。資料顯示，2010年長三角進出口貿易總額10881.6億美元，增長35.3%；珠三角7510.8億美元，比上年增長28.4%。隨著環鄱區與以上區域互動的增加，景德鎮的旅游商品貿易將有一個很好的機遇。

2.1.5 學習先進制度

構建環湖區旅游圈，旅游企業對外發展空間擴大，有利于景德鎮學習環鄱區內旅游先進的經營管理經驗和新的運行機制，加速當地旅游與環湖區內外接軌的進程，促進其旅游業進一步對外開放。有利于旅游企業拓展對外業務，保護旅游企業的經濟利益，提高景德鎮旅游業的整體素質競爭能力。

2.2 不利因素

2.2.1 環湖區的挑戰

景德鎮的旅游資源單一，主要以瓷為吸引點，產品挖掘深度不夠，生態旅游與工業旅游競爭力不足。國內游客可能選擇到環湖區其他地區旅游而不選擇景德鎮，這對于98%以上游客來自國內的景德鎮來講,具有分流國內游客的巨大威脅。南昌、九江等地發展旅游業發展較快，多是省政府從宏觀政策上引導支持,可比較成熟，這一點而言，景德鎮與環湖區其他地方的差距比較大。

2.2.2 自身的挑戰

由于域外旅游企業的直接介入，景德鎮旅游企業傳統的旅游業經營模式會被打破，外來旅游企業將會參與到產品開發、銷售、服務提供等各個環節，景德鎮旅游企業難以應對環湖區內外同業競爭。景德鎮旅游業從無到有，起步較早，但發展速度較慢。在此之上發展起來的旅游企業大多是規模小、數量多、經營水平低、效益差的一般企業，尤其是景德鎮眾多散亂的旅行社更是難以應對開放的市場競爭。

3 景德鎮旅游業的應對之策

環湖區遠期展望到2020年，也就是說未來10年間環湖區整體旅游項目與競爭力將有一個質的飛越提高。這期間，景德鎮為了應對環湖區所帶來的挑戰與機遇，旅游業要采取應對之策。

3.1 提升旅游服務質量

為了能更科學、合理地開發利用景德鎮旅游資源，必須盡快建立一支精干的旅游人才隊伍。在服務方面，以人性化服務為方向，建立旅游人力資源培訓體系，加強旅游從業人員培訓，培養一支既懂旅游又懂陶瓷文化，善于推銷的精干隊伍。一線服務人員實行全員持證上崗，旅游企業管理人員必須持有國家、省級旅游部門頒發的崗位資格證書。實行旅游人才引進方案，加強高層次旅游人才的培養和引進。構建旅游從業人員績效考評體系，嚴格獎懲機制。

在信息化建設方面，利用互聯網加快景德鎮信息化的步伐，建設旅游產業信息網絡模式，實現準確、便捷的旅游信息數字化，適應現代旅游需求個性化和旅游供給多元化的發展要求。完善環鄱區酒店、旅行社與景區（點）信息化管理，旅游信息化服務水平，提高旅游服務效率。

3.2 規范旅游市場管理

景德鎮可以從以下方面來整頓與規范旅游市場行為。第一，發揮政府規范職能。旅游市場秩序建設本身就離不開政府監管，僅依靠市場主體自律顯然無法保障良好的市場秩序，只有政府才能解決“市場失靈區”問題。要解決這一問題，需要創新執法措施，對違規的旅游企業及負責人進行教育與監管。側重于對旅游企業一些苗頭性、傾向性問題及時進行提醒勸告，“預防—懲處”并重的執法監管模式。第二，做好旅游投訴工作，維護游客利益。在處理好旅游投訴的同時，加強對游客進行法律、法規的宣傳和教育。第三，加強對旅游市場的調查，通過發布消費警示、旅游提示及調查報告，將有可能出現的普遍問題向社會公布，預先告知游客應當注意的問題。

3.3 完善旅游可持續發展機制

要景德鎮旅游能夠持續發展，首先，建立利益補償機制避免旅游市場的盲目、過度競爭。建立政府利益導向和利益補償機制，強化政府機構的服務職能。其次，分析環鄱區旅游危機對景德鎮的影響可以使我們采取正確的措施來應對危機事件，消除不利影響，并盡快恢復正常的旅游業態。最后，景德鎮陶瓷歷史文化遺存十分豐富，國家級歷史文物保護區5片，各類文物遺跡1500余處，文物保護單位98處，含國家級文物重點保護單位3處，市區平均每平方公里就有5處文物古跡。這些文物是世界其他任何產瓷地和窯口所無法比擬的。如果一旦被破壞，景德鎮最大的旅游資源優勢亦將喪失。所以，對挖盜古窯址等嚴重破壞行為應予以嚴厲的打擊并追究相關責任；加強景區的維護工作，防止其自然風化腐蝕，改變原有旅游形象；在城市開發建設杜絕破壞陶瓷文化遺存的建設；保護風景名勝區自然環境和生態環境，全面提升市民公眾的珍重歷史文化遺產的意識。

[1]熊亞丹,沈華靖,殷耀如.景德鎮文化型旅游地形象塑造及市場拓展研究[J].價格月刊,2007(11).

[2]王鳳,張瑛,林紅.建立中國—東盟自由貿易區對海南旅游業的影響及對策[J].旅游學刊,2003(5).