撫州市旅游營銷策略研究①

東華理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 東華理工大學(xué)地質(zhì)資源經(jīng)濟(jì)與管理研究中心 胡婷婷

撫州市，位于江西省東部，下轄臨川區(qū)和南城、南豐、黎川、崇仁、樂安、宜黃、金溪、資溪、廣昌、東鄉(xiāng)10個(gè)縣，旅游資源豐富，但由于旅游起步晚，旅游經(jīng)濟(jì)效益不高，在江西各市旅游發(fā)展排名中屬于落后位置，如何發(fā)展撫州旅游是擺在所有撫州人面前亟待解決的問題。本文從旅游營銷角度探索撫州旅游營銷策略，希望對(duì)撫州旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有所裨益。

1 撫州市旅游發(fā)展概況

撫州現(xiàn)擁有國家4A級(jí)旅游區(qū)1個(gè)，2A級(jí)旅游區(qū)4個(gè)，國家首批工農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游示范點(diǎn)1個(gè)，被列入歷史文物保護(hù)單位40多處，其中國家重點(diǎn)文物保護(hù)單位和全國首批歷史文化名村1個(gè)，省級(jí)自然保護(hù)區(qū)4個(gè)，大大小小旅游景點(diǎn)不計(jì)其數(shù)。撫州境內(nèi)有鷹廈、浙贛、向樂鐵路和在建的向莆鐵路，高速為京福、濟(jì)廣、滬昆、滬瑞、撫吉和廣泰高速以及206、316、320國道，已實(shí)現(xiàn)100%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)通油(水泥)公路，市至縣基本通二級(jí)以上公路，并全方位融入南昌一小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈和長三角、泛珠三角一日經(jīng)濟(jì)圈，為旅游出行提供了良好基礎(chǔ)。撫州市委、市政府下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加快旅游景區(qū)建設(shè)促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》，召開高規(guī)模旅游大會(huì)，加強(qiáng)旅游總體規(guī)劃和編制，規(guī)劃一批旅游重點(diǎn)項(xiàng)目，包括提升現(xiàn)有景區(qū)，打造更多4A和3A景區(qū)，2010年起，每年安排400萬旅游發(fā)展專項(xiàng)基金用于旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

2 撫州市旅游客源市場分析

2.1 市場總體情況

近10年來撫州接待國內(nèi)旅游人數(shù)及旅游收入情況見表1。從數(shù)據(jù)上看，兩項(xiàng)指標(biāo)均年年遞增，尤其是近3年，接待國內(nèi)旅游人數(shù)平均增長率達(dá)到29.1%，國內(nèi)旅游收入平均增長率達(dá)32.9%，2010年接待國內(nèi)旅游人數(shù)660萬人次，旅游收入43億元，占撫州GDP比重6.83%，旅游市場規(guī)模逐漸擴(kuò)大，已成為撫州新興支柱產(chǎn)業(yè)。

表1 撫州市旅游接待人數(shù)

2.2 旅游目標(biāo)市場情況

根據(jù)撫州日?qǐng)?bào)社信息，撫州旅游客源大都來自江西省和廣東、福建、浙江等鄰近省市，且以撫州轄區(qū)內(nèi)的居民在縣區(qū)之間的旅游居多，遠(yuǎn)程市場客源少。因此將撫州旅游客源市場劃分為以下三類：一級(jí)市場為江西省內(nèi)旅游市場。根據(jù)游客抽樣調(diào)查結(jié)果，江西游客比例超過七成，其中主要為撫州各縣和南昌人士，短線旅游是主流，旅游消費(fèi)較低，但省內(nèi)旅游市場份額大且相對(duì)穩(wěn)定，“本地游”也是最適合、最經(jīng)濟(jì)的旅游方式，重游可能性大，有很大發(fā)展空間。二級(jí)市場為珠江三角洲、長三角洲和京津唐大都市圈。這三個(gè)大都市圈經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，居民出游率高，旅游支付能力強(qiáng)，同時(shí)交通便利，來撫州旅游時(shí)間、費(fèi)用、精力花費(fèi)適中，在撫州國內(nèi)旅游市場中占據(jù)重要地位。三級(jí)市場為除上述省市以外的市場，由于距離遠(yuǎn)，交通不便，在撫州旅游客源市場中所占份額非常小，但隨著人民生活水平的提高，以及交通的逐漸便利，會(huì)使長距離旅游成為可能。

3 撫州市旅游營銷策略

3.1 旅游市場定位要體現(xiàn)特色

要在周邊省市競爭對(duì)手中顯示出差異性，就必須找到自己的特色。從旅游資源角度看，撫州最具特色的資源在于才子文化，撫州從古至今人才輩出，自宋而清，撫州進(jìn)士及第者達(dá)2500余人。當(dāng)今撫州教育在江西乃至全國聲名遠(yuǎn)播，每年高考，撫州錄取清華、北大等國內(nèi)著名學(xué)府的人數(shù)占全省40%以上，湯顯祖大劇院、名人雕塑園、汝水森林公園等就是為了集中展示撫州名人文化，隨之興建的旅游景點(diǎn)。除此之外，撫州生態(tài)旅游資源和鄉(xiāng)村資源也很豐富。撫州現(xiàn)有天然林面積68萬公頃，全市森林覆蓋率達(dá)到64.1%，資溪縣更高達(dá)89%，城市建成區(qū)綠化覆蓋率達(dá)到40%，綠地率達(dá)到35%。由于工業(yè)不發(fā)達(dá)，污染少，保存了大量較為完整的自然森林生態(tài)類型和各種各樣的自然景觀，如資溪馬頭山自然保護(hù)區(qū)和宜黃華南虎自然保護(hù)區(qū)有大片原始森林和很多奇珍動(dòng)物。鄉(xiāng)村旅游方面，省級(jí)鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)驛前鎮(zhèn)姚西村，享有“中國蓮花第一村”美譽(yù)，今年7月蓮花盛開時(shí)每天接待游客2000多人。資溪開展農(nóng)家樂旅游，有12個(gè)千畝以上農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目，今年上半年就接待游客25萬余人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入7560萬元。而近日在“中國大學(xué)生最喜歡的旅游目的地”評(píng)選中，樂安流坑村當(dāng)選，這說明，鄉(xiāng)村旅游在我市具有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3.2 培育拳頭產(chǎn)品，完善配套設(shè)施

撫州只有一個(gè)4A景區(qū)，精品景點(diǎn)數(shù)量少，大大制約了旅游產(chǎn)品市場的吸引力。根據(jù)目前各旅游景區(qū)建設(shè)的現(xiàn)狀，有潛力發(fā)展成為拳頭產(chǎn)品的景區(qū)有資溪大覺山、南豐軍峰山、樂安流坑和臨川溫泉。大覺山景區(qū)已經(jīng)是4A景區(qū)，景區(qū)建設(shè)和規(guī)劃都不錯(cuò)，只是在旅游旺季，接待能力略顯薄弱，漂流的游客稍多，便顯得擁擠。軍峰山是撫州第一山，比廬山主峰漢陽峰還高出287.2米，其內(nèi)涵豐富，文化積淀深厚，有無數(shù)美麗的故事與動(dòng)人傳說在這里發(fā)生，但位置較為偏僻，交通不便。樂安流坑在國內(nèi)有一些名氣，為千古第一村，充滿了原生態(tài)自然氣息，但和同屬中國歷史文化名村(鎮(zhèn))的周莊、西遞等相比，旅游效益差得很遠(yuǎn)，主要是景區(qū)的配套設(shè)施不完善，服務(wù)不到位。臨川溫泉?dú)v史悠久，宋代就得到開發(fā)，目前集休閑度假區(qū)、濕地生態(tài)區(qū)、森林游覽區(qū)、城鎮(zhèn)服務(wù)區(qū)、野營拓展區(qū)于一體，正努力打造成4A景區(qū)。對(duì)于上述四個(gè)景區(qū)，撫州應(yīng)該集中力量進(jìn)行提升，提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量，完善旅游配套設(shè)施，使它們成為能夠統(tǒng)攬全局的精品景區(qū)。

3.3 制定靈活多樣的價(jià)格策略

撫州大部分旅游景點(diǎn)對(duì)學(xué)生、老人、軍人等特殊群體實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠，對(duì)團(tuán)體游客實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠，以及采用組合定價(jià)方式，總體來說，定價(jià)方式較單一，需要多樣化。如旅游淡季的價(jià)格比旅游旺季低，短途旅游產(chǎn)品平時(shí)的價(jià)格制定的比周末低，但價(jià)格的降低幅度要有一定誘惑力才能刺激游客。組合定價(jià)往往由旅游景區(qū)設(shè)計(jì)好景點(diǎn)和路線，可選擇性較差，可由旅游景區(qū)給出靈活的搭配細(xì)則，由游客根據(jù)自身的需要自行選擇景點(diǎn)，給游客更多的自由。再者，發(fā)行旅游年卡是一個(gè)很好的方法，目前很多省市推出了旅游年卡，河南的“一卡游河南”旅游年卡每張100元，可以在一年內(nèi)參觀30個(gè)景區(qū)，這一措施出來，引起了購買熱潮。雖然旅游景點(diǎn)的門票收入減少了，但帶動(dòng)了整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。撫州市也可以效仿，不僅能開發(fā)市場，促進(jìn)重游，而且有利于區(qū)域旅游資源的整合，對(duì)外實(shí)行統(tǒng)一營銷，統(tǒng)一推廣，有利于提升撫州的知名度和旅游品牌形象。

3.4 加強(qiáng)宣傳與推廣，提高知名度

撫州的知名度不高，應(yīng)利用廣告來提升知名度，可通過電視臺(tái)對(duì)撫州進(jìn)行廣告投放，在費(fèi)用能夠承受的條件下，盡可能選擇權(quán)威高、受眾廣的電視臺(tái)，像山東、浙江以及上海世博會(huì)等都是通過央視宣傳其整體旅游形象，央視1套和央視4套是比較好的選擇。省內(nèi)可邀請(qǐng)江西1套或江西2套拍攝并播放旅游專題節(jié)目，與發(fā)行量大的報(bào)紙如江南都市報(bào)聯(lián)系組織旅游專版，利用廣播、雜志、戶外廣告、交通工具、印刷品等大眾媒體和特定媒體進(jìn)行各種類型的廣告宣傳，在各火車站、汽車站、飛機(jī)場及高速公路出入口和部分收費(fèi)站等位置分別設(shè)立大型旅游廣告標(biāo)牌，宣傳的內(nèi)容可以是各地旅游風(fēng)光、旅游路線及相應(yīng)的旅游攻略。除此之外，由各市區(qū)政府出面，舉辦好如廣昌白蓮節(jié)、南豐蜜桔節(jié)、撫州西瓜節(jié)等具有地方特色的旅游節(jié)慶活動(dòng)，以及歷史紀(jì)念活動(dòng)、博覽會(huì)、交易會(huì)、美食節(jié)等，并積極申請(qǐng)承辦或與其他地區(qū)聯(lián)合舉辦旅游活動(dòng)，吸引媒體無償報(bào)道和宣傳。充分利用歷史事件和傳說，編寫傳記、劇本，創(chuàng)作小說，拍攝電視連續(xù)劇，向社會(huì)征集撫州旅游歌曲，邀請(qǐng)知名人物做旅游形象代言人，擴(kuò)大撫州旅游的影響力。

3.5 應(yīng)重視和開展旅游網(wǎng)絡(luò)營銷

現(xiàn)今旅游者越來越多地通過網(wǎng)絡(luò)搜尋旅游信息、購買旅游產(chǎn)品和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷是旅游營銷重要手段。撫州市有自己的旅游網(wǎng)站http://www.jxfzly.cn，但該網(wǎng)站是個(gè)政務(wù)工作網(wǎng)站，網(wǎng)站功能局限于旅游信息發(fā)布，無預(yù)定服務(wù)，無虛擬游，無游客論壇，無游客留言板塊，還沒有實(shí)現(xiàn)旅游電子商務(wù)。今后應(yīng)引進(jìn)網(wǎng)站建設(shè)人才和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員，增加新板塊，不能只是向游客單向展示旅游資源和介紹旅游路線，也要提供住宿、交通、餐飲、購物、娛樂等方面的信息，提供實(shí)用而有特色的服務(wù)，如虛擬游、個(gè)性旅游線路定制、旅游信息查詢、游客留言、旅游投訴、網(wǎng)上支付等。除充分發(fā)揮自己網(wǎng)站的作用外，還可借助象攜程旅游網(wǎng)、同程網(wǎng)、樂途網(wǎng)等知名旅游網(wǎng)站進(jìn)行信息發(fā)布和景點(diǎn)推廣，這些網(wǎng)站通常都實(shí)現(xiàn)了電子商務(wù)，能滿足游客信息收集、網(wǎng)上預(yù)定、網(wǎng)上支付等需求。

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