我國化妝品網購商城的直復營銷策略分析

劉 桓

(蘇州經貿職業技術學院，江蘇蘇州215009)

在網絡經濟環境下，占網絡消費很大比重的女性消費者群體對于化妝品的購買行為發生了巨大變化，在麥肯錫公司針對日本女性消費者行為的一次調查中就發現，在網上購買化妝品的消費者中，約有30% ～40%的人只通過網絡瀏覽并購買美容產品，不再考慮去實體店鋪購買化妝品。綜合以上分析，在目前網絡購物環境成熟的條件下，中國化妝品網絡銷量將達到130億元，國內化妝品類垂直網上商城將迎來新的一波熱潮。

一、化妝品類垂直網上商城的現狀及特點

雖然我國化妝品行業經過30多年的發展現已成為全球第三大的化妝品消費市場，但是目前由于國內C2C模式還存在眾多弊端，其平臺上的商家競爭還停留在一味追求低廉的商品價格的層次，由此導致化妝品的質量無法得到有效保障。網絡消費者主要通過淘寶、易趣等C2C平臺購買低、中端產品。在這樣一個特定的背景下，化妝品B2C購物網站則可以憑借可靠的質量保證、專業的售后服務等優勢迅速發展起來，最近出現了數十家不同規模的化妝品商城，如大家所熟知的絲芙蘭、DHC、草莓網等外資企業和天天網、唯伊商城等。縱觀國內化妝品B2C網上商城，目前仍尚未有突出的品牌，究其原因有化妝品的進貨渠道復雜等，C2C的個人賣家占據極大的化妝品網購市場。

二、基于互聯網的直復營銷的形式與優勢分析

(一)基于互聯網的直復營銷的表現形式

廣義的基于互聯網的直復營銷包括CPS聯盟、引擎營銷和郵件營銷等。廣義網絡營銷核心方法有三項:CPS網站聯盟(a11lances)、引擎營銷SEM(search engine marketing)和數據庫營銷。前兩種方法用于開發新用戶，后者對客戶保有和客戶增值有顯著作用。如圖1所示:

1.CPS聯盟

圖1 基于互聯網的直復營銷的三大組成部分

CPS聯盟(alliances)是從合作網站向目標網站吸引新用戶，按有效訂單額支付推廣費用。CPS(Cost Per Sales)指以實際銷售產品數量來換算廣告刊登金額，即根據每個訂單/每次交易來收費的方式。用戶每成功達成一筆交易，合作網站主可獲得傭金。

2.搜索引擎營銷SEM

搜索引擎營銷SEM(search engine marketing)的目標是獲取目標流量。引擎營銷包含對網站采取動作，如修改文本和HTML代碼、和引擎溝通或鏈接建設，以及影響網站在搜索引擎排名的“搜索引擎排名算法”，該算法由Google創始人布林和佩奇創設，含眾多綜合因素，如關鍵字頻率、頁面標題、外部鏈接，甚至網站域名的年齡，不同因素權重不同，引擎算法不斷變化。

SEM引擎營銷含自然優化SEO(search engine optimization)和有償的付費搜索兩種方法，后者如Google和百度關鍵字競價排名，這兩種方法都可以為網站帶來足夠的流量和知名度。

3.數據庫營銷

數據庫營銷是指通過在網絡以及網絡之外的空間中把顧客資料轉化成具體的推薦，數據庫營銷能預見用戶偏好并進行銷售推薦。推薦是指通過使用一個群體的偏好來向特定的個體推薦商品，從而幫助企業更容易找到他們的理想客戶，并追蹤顧客的消費習慣細節，除此之外，篩選推薦因顧客的交叉購買和增量購買有利于增加企業的銷售額，增加客戶對企業的價值。

數據庫營銷通過信息系統技術性實現。信息系統完成的工作有:收集客戶偏好、通過客戶偏好劃分客戶群、通過客戶購物記錄向每位客戶推薦商品。系統能夠從客戶的歷史購物和瀏覽行為以及客戶對圖書等商品的評論中學習。篩選推薦可以產生增量和交叉銷售。

基于互聯網的直復營銷和客戶化作為信息技術的產物，在當今時代具有很強的競爭優勢，這點毋庸置疑，但并非每個公司都適宜開展基于互聯網的直復營銷模式，企業在采用基于互聯網的直復營銷渠道時，要兼顧業務要求和技術支持兩方面。業務角度方面，如企業目標、企業規模、企業銷售產品類型、銷售周期、客戶購買數量和頻次等;技術方面，如企業現有能力是否可以支撐信息化投資，企業現有信息化應用狀況等。

(二)化妝品商城采用直復營銷的優勢分析

與傳統化妝品銷售相比，化妝品網上商城直復營銷吸引新用戶階段，以單次交易成本低勝出;而傳統實體店鋪在保留客戶與客戶成長期，因渠道銷售附加值能力高具有明顯優勢。如果直復營銷渠道附加值能力和實體店鋪處于相同高度，直復營銷模式在企業任何時期，不論吸引新客戶、保留客戶和使客戶成長期都具備比較優勢。

首先，吸引新用戶成本低。基于互聯網的直復營銷媒體效果因可測量而節約吸引新用戶成本，是基于互聯網的直復營銷的必然功能，也是它取代大眾營銷的根本優勢。低成本吸引新用戶是基于互聯網的直復營銷期初成功的必要條件。

其次，在客戶成長期，直復營銷只有和實體店鋪具有同樣的渠道銷售附加值能力，才可能持續成功。渠道銷售附加值能力高，指客戶通過該渠道進行了交叉購買、增值購買或偏好購買，這在實體渠道的營銷中可以看出，用戶每次購買，因店員推薦銷售附加值能力高。總之，基于互聯網的直復營銷成功的另一必要條件是渠道銷售附加值能力高，必不可少。有調查數據顯示多接觸點使客戶價值提升20%～40%。因企業價值不同，還可使用不同的方法保留、轉化或者放棄客戶，通過節約成本增加企業利潤。

基于以上分析可知，化妝品網上商城基于互聯網的直復營銷成功的必要條件有兩個，一是以單次交易成本低的方式吸引新用戶;二是在客戶成長期，基于互聯網的直復營銷的渠道銷售附加值能力高。

三、化妝品商城采用直復營銷的策略實施

(一)通過CPS聯盟計劃吸引首批用戶，使得單次交易成本降低

亞馬遜找出網民經常訪問的網站與他們聯盟，經由這些網站更多的網民在亞馬遜購物。這樣一來，與亞馬遜聯盟的網站達數十萬之多。由于眾多聯盟網站與亞馬遜的合作，亞馬遜的營業額增加了15%。和亞馬遜聯盟的網站可以分到5% ～15%銷售傭金，具體傭金比例視產品利潤厚薄而異。亞馬遜的CPS聯盟計劃開創了通過網絡開發用戶新模式。

(二)強化數據庫營銷，個性化商品的引導和推薦

數據庫營銷包括數據庫的建設和與之相適應的營銷模式的結合。通過對數據的收集和分析，可以制定出“最易打動的顧客及潛在顧客;與顧客建立起長期、高品質的良好關系;做到在適當時機以適當方式將必要的信息傳達給適當的顧客、有效地贏得顧客的歡心、讓營銷支持更加有效益、建立忠誠度、增加利潤”的營銷方式，為精準營銷和建立良好的客戶關系打下堅實的基礎。

如果單個客戶表達的偏好非常類似，他們會被分到一個類。企業擁有一定數量用戶對商品的評論和偏好后，就可以進行預測和推薦。預測的前提有兩個:偏好的相關性和評分的共同性。高相關性說明客戶的一致性，高共同性說明用戶的一致性非偶然形成，是建立在大量信息基礎上的。尋找高能力的銷售附加值渠道，是基于互聯網的直復營銷的必要條件。引入高毛利新產品時，選擇回應率高用戶進行新產品推薦購買。

(三)制定合理有效的搜索引擎營銷計劃

搜索引擎登錄及競價排名目前仍是最主要的網站推廣手段。競價廣告包括Google競價、yahoo競價、百度競價、搜狗競價、窄告等。而搜索排名包括付費排名、搜狐、新浪等推廣型登錄、百度火爆地帶等。根據CNNIC的調查，有82.2%的網民是通過使用搜索引擎得知新網站的。因此，面向搜索引擎開展網絡營銷應該是開展網絡營銷的切入點和著力點。“競價排名”物美價廉，競價排名給客戶帶來一次訪問最少的僅需0.3元，而且按效果付費，而傳統的廣告和市場推廣活動要達到理想的市場覆蓋面費用要高10倍以上，見效也遠不如競價排名來得迅速有效，尤其是關鍵字競價排名服務(如百度競價排名)，按效果付費。獲得新客戶平均成本低、針對性強，推廣關鍵詞不限等特點可較有效地保證網站推廣的成效。

最后，信息化兼顧渠道實體化，整合渠道營銷能力。采用以上方法同時注意節約成本，區別對待客戶降低保留客戶成本，增加企業利潤。

從前面的對數據庫的建立和分析，可以采用如“商品+目錄”的營銷方式，對經過細分的客戶，采用精準營銷的方式。特定的宣傳和提供商品服務，可以降低促銷成本，提高客戶的反饋率。

四、結語

化妝品類網上商城決定采用基于互聯網的直復營銷渠道后，還要進行營銷戰略規劃，確認公司現有資源按計劃步驟推進實施方法，網絡經濟下消費者、受眾的力量變得日益強大，因此，對營銷信息的篩選以及對營銷戰略規劃的清晰認識成為企業直復營銷成功與否的關鍵。

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