微博客，大影響——淺析微博營(yíng)銷模式及其價(jià)值

莫 琳

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微博客，大影響——淺析微博營(yíng)銷模式及其價(jià)值

莫 琳

北京師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院會(huì)計(jì)系

微博的出現(xiàn)與蓬勃發(fā)展改變了互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的模式，也影響著人們的信息接收行為和生活方式。微博給企業(yè)帶來(lái)了新的營(yíng)銷模式和契機(jī)。該文通過(guò)詮釋微博的特點(diǎn)，結(jié)合國(guó)內(nèi)外成功的微博營(yíng)銷案例，分析闡述微博營(yíng)銷的價(jià)值，并為企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷提出建議。

微博 微博營(yíng)銷 營(yíng)銷模式 企業(yè)微博定位

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，每個(gè)人都希望自己是時(shí)代的記錄者和關(guān)注者，微博的出現(xiàn)很好地迎合了人們的需求，微傳播，大影響。微博正在改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的傳播和接受信息的方式，進(jìn)而改變?nèi)藗兊纳睢Ｎ⒉┦怯H民的，門檻低，更貼近生活，更淺顯易懂。利用微博樹立的網(wǎng)絡(luò)形象也更真實(shí)，更有親和力。微博的出現(xiàn)，真正標(biāo)志著個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)。同時(shí)，微博具有很強(qiáng)的便捷性，實(shí)時(shí)傳送，速度快、互動(dòng)性強(qiáng)，用戶可以隨時(shí)隨地將身邊發(fā)生的事情發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上，傳遞給自己的聽眾群，而這聽眾群中每一個(gè)人都可以再將信息轉(zhuǎn)發(fā)，讓他們的聽眾群接受到信息……這種類似病毒式的信息傳播方式，讓信息傳播量快速地呈幾何級(jí)放大。微博還能夠?qū)崿F(xiàn)信息的快速反饋，使信息發(fā)布者與接受者快速建立起溝通，拉近了用戶與其聽眾群的距離，可以說(shuō)，微博的信息傳播威力和速度以及它的互動(dòng)性是任何一種媒體都望塵莫及的。

微博的草根性、便捷性、原創(chuàng)性以及它的“背對(duì)臉”的創(chuàng)新交互方式催生了新的營(yíng)銷模式，就是微博營(yíng)銷。

1 微博營(yíng)銷及其特點(diǎn)

隨著微博越來(lái)越多地介入人們的生活，以微博為媒介的營(yíng)銷即微博營(yíng)銷開始進(jìn)入人們的視野。企業(yè)只需要以實(shí)名在網(wǎng)站上注冊(cè)一個(gè)自己的微博，并進(jìn)行及時(shí)的更新發(fā)布，就可以快速在網(wǎng)絡(luò)上建立起企業(yè)的品牌形象，準(zhǔn)確有效地將企業(yè)的各種信息傳達(dá)給企業(yè)的潛在客戶。企業(yè)可以在微博上播報(bào)最新的活動(dòng)咨詢，擴(kuò)大影響力；在微博上進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，端正企業(yè)形象；將售后或跟蹤調(diào)查搬上微博，直接獲取用戶的反饋信息；更可以和微博運(yùn)營(yíng)商合作，利用微博進(jìn)行促銷等活動(dòng)，增加收益……在中國(guó)，微博營(yíng)銷還處在起步階段，但在國(guó)際市場(chǎng)上，微博營(yíng)銷方興未艾。調(diào)查顯示，世界100個(gè)著名品牌中有73個(gè)都在微博上有自己的個(gè)人主頁(yè)，如星巴克（Starbucks）、戴爾（Dell）、可口可樂(lè)（Coca-cola）、百思買（Best Buy）等。微博營(yíng)銷不僅幫助這些知名品牌再次獲得消費(fèi)者的關(guān)注，也讓一些名不見經(jīng)傳的新企業(yè)高調(diào)進(jìn)入公眾視野，迅速打開市場(chǎng)，建立客戶群。從成功的微博營(yíng)銷案例中可以看出，微博營(yíng)銷具有低成本、高速度和以顧客為中心這三個(gè)最突出的特點(diǎn)：

1.1 低成本。與傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷相比，微博營(yíng)銷不需要冗雜的行政審批程序，也省去了企業(yè)支付給廣告播出平臺(tái)的費(fèi)用，不僅幫助企業(yè)節(jié)省了推廣費(fèi)用，還大大節(jié)約了人力成本和時(shí)間成本。微博營(yíng)銷也比博客營(yíng)銷和論壇營(yíng)銷等其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式更加便捷，在微博上，企業(yè)可以發(fā)布任何與企業(yè)品牌推廣相關(guān)的文稿、圖片、視頻或是網(wǎng)站的鏈接，免費(fèi)進(jìn)行企業(yè)宣傳。

1.2 高速度。微博幾何式的信息傳播方式讓企業(yè)營(yíng)銷事半功倍。一條微博一經(jīng)發(fā)出，就可以被所有關(guān)注企業(yè)的微博用戶看到，經(jīng)過(guò)手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)上的互動(dòng)性轉(zhuǎn)發(fā)，幾分鐘內(nèi)就能傳遞給世界各地所有的潛在客戶，達(dá)到短時(shí)間內(nèi)最大的信息接收量。可以說(shuō)微博營(yíng)銷是所有營(yíng)銷手段中速度最快，傳播范圍最廣的一種。

1.3 以顧客為中心。企業(yè)利用微博實(shí)時(shí)、暢通的溝通、反饋功能，能準(zhǔn)確快速地與消費(fèi)者建立起緊密的互動(dòng)關(guān)系，更好地做到以顧客為中心。一方面，企業(yè)可以更好地向消費(fèi)者傳達(dá)自己的品牌理念和企業(yè)文化，了解消費(fèi)者的想法和需求。另一方面，可以簡(jiǎn)便及時(shí)地對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行預(yù)期管理和認(rèn)知管理，避免了不恰當(dāng)?shù)念A(yù)期和錯(cuò)誤估計(jì)。事實(shí)上，微博使得企業(yè)里的更多人能夠接觸到市場(chǎng)的最前線，信息不再在層層傳遞中損耗和失真，更有利于企業(yè)進(jìn)行決策。

2 微博營(yíng)銷模式淺析

目前看來(lái)，微博營(yíng)銷的模式主要有以下幾種：

2.1 微博促銷

微博促銷是指企業(yè)通過(guò)微博發(fā)布打折、優(yōu)惠等產(chǎn)品促銷信息，針對(duì)關(guān)注企業(yè)的微博用戶進(jìn)行宣傳營(yíng)銷的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。例如作為電子產(chǎn)品直銷領(lǐng)軍人物的戴爾，利用其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銷售的敏銳觸覺(jué)，利用微博這個(gè)新生代網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品為自己創(chuàng)收。戴爾于2007年在Twitter上注冊(cè)了多個(gè)戴爾的賬戶，有提供產(chǎn)品打折信息的賬戶，提供戴爾消費(fèi)類產(chǎn)品信息的賬戶和提供戴爾家用類產(chǎn)品信息的賬戶等。戴爾利用微博與客戶溝通，建立起良好的互動(dòng)關(guān)系，即時(shí)發(fā)布各種戴爾產(chǎn)品的信息。這一舉動(dòng)為該公司收獲了接近800萬(wàn)美元的PC和配件訂單。在2008年圣誕節(jié)期間，戴爾在其賬戶上發(fā)布了專門針對(duì)戴爾美國(guó)微博跟隨者（Follower）的“購(gòu)買筆記本電腦7折優(yōu)惠”的促銷信息，幾天內(nèi)為公司創(chuàng)收百萬(wàn)美元。利用微博發(fā)布促銷信息，一是省去了宣傳成本，二是最大地利用了微博的聽眾幫自己宣傳。目前戴爾在12個(gè)國(guó)家都有Twitter追隨者，光一個(gè)賬號(hào)就擁有超過(guò)150萬(wàn)追隨者，一條打折消息幾分鐘內(nèi)就能被所有潛在消費(fèi)者看見，比任何一種宣傳方式都要高效和便宜。目前，戴爾有30多個(gè)官方微博賬號(hào)，100多個(gè)員工負(fù)責(zé)發(fā)送微博給顧客。戴爾在美國(guó)微博促銷贏得了消費(fèi)者的熱烈響應(yīng)之后，已經(jīng)在中國(guó)新浪微博注冊(cè)賬號(hào)，預(yù)計(jì)中國(guó)將是戴爾繼美國(guó)以后，通過(guò)社會(huì)性媒體和用戶進(jìn)行溝通的另一個(gè)前沿陣地。

2.2 微博品牌宣傳

企業(yè)在微博上注冊(cè)自己的賬號(hào)，發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)情況，樹立企業(yè)自己的品牌形象。凡客誠(chéng)品（VANCL）是國(guó)內(nèi)最早在新浪微博注冊(cè)的企業(yè)之一，擁有多年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的凡客深諳品牌宣傳之道。除了發(fā)微博進(jìn)行硬性的產(chǎn)品和品牌宣傳之外，凡客還聯(lián)合多方進(jìn)行多種的宣傳活動(dòng)。比如和新浪網(wǎng)合作推出贈(zèng)送凡客圍脖活動(dòng)，和明星合力進(jìn)行品牌宣傳贈(zèng)送禮品，還推出微博“1元秒殺888元產(chǎn)品搶購(gòu)活動(dòng)”。這些活動(dòng)的推出不僅為凡客創(chuàng)造了高額的利潤(rùn)，還幫助企業(yè)贏得了消費(fèi)者對(duì)品牌的超高關(guān)注。另外，在凡客誠(chéng)品的微博上隨處可見服裝設(shè)計(jì)師講述產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)的故事，凡客員工對(duì)企業(yè)文化的解讀和討論。而對(duì)于客戶對(duì)凡客提出的各種問(wèn)題和質(zhì)疑，凡客都在微博上一一耐心解答。凡客借助著微博快速在網(wǎng)絡(luò)上鞏固了自己的品牌形象，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力。在微博上發(fā)布品牌信息，解答消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的疑問(wèn)，雖然營(yíng)銷效果較難評(píng)估，但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，只要細(xì)心經(jīng)營(yíng)，微博品牌構(gòu)建一定會(huì)是投入最少資金，卻能夠最大限度擴(kuò)大企業(yè)影響力和傳遞企業(yè)品牌內(nèi)涵的宣傳模式。

2.3 微博活動(dòng)廣告

廣告需要做到兼顧廣告主的營(yíng)銷訴求、產(chǎn)品價(jià)值與市場(chǎng)需求，更重要的是“廣而告之”。信息大爆炸的時(shí)代，廣告主的營(yíng)銷需求已經(jīng)改變。常規(guī)的品牌曝光已經(jīng)不能滿足廣告主的期待，利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行深入營(yíng)銷的廣告方式正在興起。伊利公司利用世界杯這一契機(jī)，在微博上推廣自己的新產(chǎn)品“伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶”。伊利與新浪微博深度合作，利用世界杯期間球迷熬夜看球的特點(diǎn)，為新產(chǎn)品注入“活力”這一概念，找到產(chǎn)品與世界杯的最佳契合點(diǎn)。新浪微博為伊利開通“我的世界杯”版塊，微博用戶可以在世界杯期間，披上支持的國(guó)家的國(guó)旗，通過(guò)微博為球隊(duì)助威加油，粉絲最多的網(wǎng)友，還有機(jī)會(huì)成為球迷領(lǐng)袖。伊利將自己產(chǎn)品的特點(diǎn)與流行元素結(jié)合，利用微博這一新興網(wǎng)絡(luò)媒介，迅速打響了相關(guān)產(chǎn)品的知名度，更使產(chǎn)品的特點(diǎn)深入人心。在世界杯期間，有200多萬(wàn)人披上球隊(duì)國(guó)旗，相關(guān)“活力”世界杯的微博突破3200萬(wàn)條。這次微博營(yíng)銷活動(dòng)將球迷活力與營(yíng)養(yǎng)舒化奶聯(lián)系在一起，讓關(guān)注世界杯的人都關(guān)注到營(yíng)養(yǎng)舒化奶，將營(yíng)養(yǎng)舒化奶為中國(guó)球迷的世界杯生活注入健康活力的信息傳遞出去。伊利舒化奶成功地將產(chǎn)品廣告植入世界杯，利用微博這一平臺(tái)，為消費(fèi)者帶來(lái)精神上的振奮，企業(yè)和品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生了情緒上的共鳴，廣告不再令消費(fèi)者反感，相反，在微博上的隨手轉(zhuǎn)發(fā)，消費(fèi)者成為了主動(dòng)為企業(yè)做廣告的人，這樣的廣告便更有可信度，更有影響力。

3 企業(yè)微博推廣

微博已經(jīng)成為目前最有價(jià)值最具潛力的營(yíng)銷新平臺(tái)，有進(jìn)取心的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)抓緊建立自己的微博賬號(hào)，在微博上進(jìn)行企業(yè)文化宣傳和產(chǎn)品品牌樹立并和客戶進(jìn)行直接交流。企業(yè)微博可以有以下幾種定位：

3.1 微媒體。微媒體即是企業(yè)的官方微博，以企業(yè)或品牌的名稱注冊(cè)，發(fā)布企業(yè)或品牌的官方信息。官方微博上的消息發(fā)布較為正式，主要是對(duì)外第一時(shí)間播報(bào)企業(yè)動(dòng)態(tài)，成為一個(gè)低成本的企業(yè)官方媒體平臺(tái)。

3.2 微傳播。微傳播是以企業(yè)高層的個(gè)人名義注冊(cè)的微博賬號(hào)，這就是利用企業(yè)高層的個(gè)人知名度和社會(huì)影響力進(jìn)行企業(yè)品牌宣傳。微傳播上需要有個(gè)性化的言論，敏銳的思維來(lái)吸引潛在的消費(fèi)者和品牌擁護(hù)者。如新東方教育集團(tuán)的董事長(zhǎng)俞敏洪，深圳萬(wàn)科股份有限公司董事長(zhǎng)王石在新浪微博上都有很高的關(guān)注度。

3.3 微服務(wù)。微服務(wù)即是客服微博。企業(yè)注冊(cè)一個(gè)客服微博專門派員工與企業(yè)的客戶進(jìn)行實(shí)時(shí)的溝通，與顧客建立起良好的互動(dòng)關(guān)系，提升產(chǎn)品和企業(yè)的知名度和客戶滿意度，這樣可以大大縮短企業(yè)對(duì)客戶需求的響應(yīng)時(shí)間。

3.4 微營(yíng)銷。微營(yíng)銷是專門用于企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的微博。利用微博這一平臺(tái)發(fā)布商品折扣、產(chǎn)品優(yōu)惠信息，或?qū)ζ髽I(yè)的新產(chǎn)品進(jìn)行廣告，與微博運(yùn)營(yíng)商合作開展?fàn)I銷活動(dòng)。用最低的成本達(dá)到最大的關(guān)注度和影響面，為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。

微博的傳播速度很快，但擁有一個(gè)傳播速度快的微博卻是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。微博是需要時(shí)間來(lái)經(jīng)營(yíng)的。企業(yè)在注冊(cè)了微博賬號(hào)之后，首先應(yīng)獲得運(yùn)營(yíng)商的認(rèn)證。通過(guò)認(rèn)證的賬號(hào)才更權(quán)威，更有利于信息傳播。發(fā)布微博時(shí)，企業(yè)應(yīng)及時(shí)發(fā)布新鮮的企業(yè)資訊，利用文字、圖片、視頻和網(wǎng)頁(yè)鏈接等多樣化的宣傳形式，給用戶更好的瀏覽體驗(yàn)。微博的內(nèi)容需要包含有合適的標(biāo)簽，利于信息的搜索和傳播。企業(yè)微博應(yīng)多轉(zhuǎn)發(fā)熱門的行業(yè)話題，多與用戶進(jìn)行互動(dòng)溝通。另外，由于微博的“背對(duì)臉”的溝通方式，重要的并不是你是誰(shuí)的粉絲，而是誰(shuí)是你的粉絲，因此，獲取高質(zhì)量、有高關(guān)注度的粉絲是很重要的。企業(yè)要定期舉辦活動(dòng)、多與名人互動(dòng)才能快速吸引大量的粉絲，擴(kuò)大影響力。

總的說(shuō)來(lái)，微博不僅為廣大網(wǎng)民提供了一個(gè)自由發(fā)聲、充分展示的平臺(tái)，更為企業(yè)提供了一個(gè)新的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)。隨著微博用戶爆發(fā)式增長(zhǎng)、微博的研究不斷被深化，微博低成本、高速度和大影響的營(yíng)銷特點(diǎn)將被更多地利用，微博潛在的巨大營(yíng)銷價(jià)值也將被挖掘出來(lái)。相信在不久的將來(lái)，微博營(yíng)銷會(huì)更加規(guī)范化，微博會(huì)擁有更高的市場(chǎng)價(jià)值和廣闊的商業(yè)前景。

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