傳統出版與數字出版供應鏈對比

王傳臣，張潤彤

（北京交通大學經濟管理學院，北京市100044）

我國傳統出版行業有著上千年的歷史，從造紙術和印刷術的發明到西方印刷技術傳入中國，再到1949年新中國成立，可以說出版業始終追隨著歷史的腳步，在曲折中不斷前進。但隨著近幾十年來計算機技術和網絡技術的快速發展，數字出版應運而生并影響日盛，傳統出版業受到了前所未有的巨大影響。[1]

本文嘗試從供應鏈的角度，分析傳統出版與數字出版各自的特點，進而提出傳統出版在新形勢下保持生命力的關鍵改進措施。

本文提到的傳統出版，主要是指以紙質為載體的圖書、期刊和報紙的出版，尤以具有代表性的圖書出版為分析重點；數字出版則主要是指依托內容資源，以二進制代碼為載體，通過網絡進行傳播、通過各類終端進行閱讀的出版形式。[2]

一、傳統出版供應鏈分析

1.傳統出版供應鏈的結構模型

現階段，我國傳統出版單位的供應鏈，基本上是由出版單位、中盤（批發商）、零售店和客戶組成。[3]、[4]其中，出版單位主要基于已有的出版和銷售經驗、有限的市場數據以及中盤的信息，來確定產品選題和產品生產數量；中盤基于零售店的需求和市場判斷向出版單位來訂貨代銷，再面向零售店發貨；零售店從中盤或出版單位進貨后進行面向客戶的銷售（本文主要考察零售店從批發商進貨的一般模式）。

供應鏈的各節點企業間通過訂單相互聯系，其間有物流、資金流、信息流的流動。各企業的最終目的都是為了自己能獲取更多的利潤。其供應鏈結構模型如圖1所示。

2.傳統出版供應鏈的特點

傳統出版供應鏈具有以下三個顯著特點：

（1）與其他行業的供應鏈相比，傳統出版供應鏈是向客戶提供出版物的一條線性的功能結構網鏈。同時，隨著出版行業體制改革的日益深入，出版業供應鏈也發生著一些明顯的變化，出版單位、中盤、零售店開始向對方的業務領地擴張，出現相互之間的功能滲透。其供應鏈已經不再僅僅是傳統的線性結構，而日益呈現出復雜的“網鏈”結構。

圖1 傳統出版供應鏈結構模型[5]

（2）出版業供應鏈屬于拉式與推式相結合的混合型供應鏈。

（3）出版業供應鏈兼具追求經濟效益和社會效益的雙重目標，追求社會效益與經濟效益的有效結合。

3.傳統出版供應鏈存在的問題

供應鏈管理（Supply Chain Management，SCM）的思想進入我國時間不長，在傳統出版行業供應鏈管理起步更晚。傳統出版供應鏈現階段存在較多問題，主要表現如下：

（1）相比其他行業，出版業總體缺乏供應鏈管理的意識。傳統出版供應鏈的現狀是：出版單位、中盤、零售店作為獨立的市場主體，相互之間沒有形成戰略合作伙伴關系，有各自不同的利益取向，相互之間因為信息不完全、不對稱，又缺乏有效監督機制，為了爭奪系統資源，追求自身利益最大化而展開激烈博弈，彼此的聯系主要著眼于短期利益。供應鏈各成員缺乏而且不能堅持執行針對于整條供應鏈的戰略決策，供應鏈中“牛鞭效應”突出，造成了出版業供應鏈成員自身成本和內部交易成本的增加，如圖2所示。

（2）供應鏈中缺乏真正能帶動整個供應鏈協調運作的核心企業。行業分割、地域分割以及各企業間管理信息系統的千差萬別，造成了我國出版業的集中度低，協調難度大，難以進行有效的供應鏈整合與優化。

圖2 傳統出版供應鏈各節點企業間的“牛鞭效應”

（3）供求脫節，不能及時全面地滿足用戶的需求。除了體制方面的原因，供應鏈管理的滯后，使得我國圖書出版行業供求脫節的矛盾一直較為突出。由于供應鏈的信息交流不夠及時、充分，大部分出版單位無法全面及時地獲知讀者的需求，其選題的確定、產品的生產和供應缺乏有效的數據支撐。可資借鑒的只有中盤的、比重越來越小的訂單和已往的市場銷售經驗，而不是采用以滿足用戶為導向的供應鏈運作方式。同時，中盤和零售店不了解上游產品的信息、生產進度和庫存情況，難以及時全面滿足用戶的需求。所有這些都體現為供求脫節、產銷不暢，讀者抱怨要買的書買不到，而出版單位抱怨出版的書賣不出去，并進一步表現為供求結構的扭曲，即適銷產品的匱乏或不能及時供應，而讀者并不需要的圖書卻大量重復出版，造成庫存積壓和退貨率居高不下。

（4）庫存積壓問題突出，出版業整體資金運轉速度較慢。供應鏈管理落后、供求脫節是出版業庫存持續居高不下的根本原因。根據新聞出版總署公布的數據，近幾年來全國圖書庫存碼洋呈逐年上漲趨勢。1999年末庫存碼洋為241.63億元，到2005年，圖書庫存則達到了482.92億元，7年的時間圖書庫存增加了將近1倍。現階段出版業的高庫存率已遠遠超出一般公認的30%~50%的警戒線。庫存的持續增長，不僅造成了資源的嚴重浪費，而且使出版單位的投資回收周期加長，投資回報率降低。[6]

鑒于此，我國傳統出版行業只有加強供應鏈管理，才能盡早減少上述問題所帶來的巨大損失，促進行業健康發展。

二、數字出版供應鏈分析

1.數字出版的概念

“電子出版”（Electronic Publishing）是電子計算機技術與出版活動相結合的產物，起源于20世紀50年代末60年代初科技期刊編輯出版過程的電子化。[7]隨著信息技術的進步，“電子出版”的概念也在發展變化，亦多有歧義。一義是沿襲了出版過程電子化的含義，另義是指電子出版物的出版，再義則是指信息的處理與傳遞借助計算機或類似的設備來進行的一種出版形式。本文的研究，則主要側重其“產品的在線提供替代了實物提供、電子終端的機讀本代替了紙質讀本”的含義。同時，為了避免歧義，本文采用“數字出版”的說法。

2.數字出版供應鏈的構成

數字出版已經引起出版業的廣泛關注，數字出版與傳統出版共存的時代已經開始。完整的數字出版供應鏈應該是一條多方參與、各自發揮不同作用的巨大而較長的鏈條：著作權人（作者）—數字出版者（出版單位）—技術提供商—終端設備提供商—網絡運營商—電信運營商—金融服務提供者—銷售商（網絡傳播者）—用戶（讀者和數字圖書館）……任何一方的作用都是不可替代的，只有各盡其能、合作共享，才能形成一條穩定高效的供應鏈。這條供應鏈的主體又可以簡單表述為：著作權人—數字出版者—銷售商—用戶。技術提供商、終端設備提供商、網絡運營商、電信運營商、金融服務提供者等可以看作是數字出版供應鏈中的“隱形組成部分”，如圖3所示。

3.數字出版供應鏈的特點

數字出版實際上是傳統出版的流程再造，對現行的印刷方式、物流方式、銷售模式等帶來根本性的變革。相對于傳統出版的供應鏈，數字出版供應鏈具有以下特點：

（1）簡化了出版流程，縮短了流通環節。數字出版供應鏈不再需要中盤環節，甚至零售商的角色也在弱化，這樣就使得供應鏈簡化、變短，可以避免傳統出版供應鏈中“牛鞭現象”，提高出版物的流通速度和資金的周轉速度。

（2）供應鏈的物流本質發生了變化。數字出版的產品由紙質變為了數字代碼，從傳統的物流轉變為信息流，從以產品為主轉變為以產品加服務為主。這意味著出版活動從傳統的圖書產業轉變為網絡信息服務業的一部分。

圖3 數字出版供應鏈結構模型

（3）實現了供求雙方的直接聯系。供應鏈兩端的出版者和用戶可以通過網絡直接溝通，信息流從傳統出版的單向傳遞轉變為雙向、多向互動。

（4）數字出版供應鏈中的“隱形組成部分”（技術提供商、終端設備提供商、網絡運營商、電信運營商、金融服務提供者）為供應鏈中信息流、物流、資金流、價值流、工作流的有效規劃和控制，提供了有力的保障，將作者、出版者、供應商、客戶、制造商和服務商連成一個完整的、極具競爭力的戰略聯盟。

4.數字出版相對傳統出版的優勢

相對于傳統出版，數字出版具備如下優勢：

（1）出版總量趨向無限。互聯網使信息資源的利用達到了最大限度，依賴互聯網建立起來的數字出版也使出版資源從理論上擴大到無限。一方面，原先可能出于各種原因尤其出于經濟效益底線考慮而舍棄的作品都可能得到出版；另一方面，曾經出版過的所有作品又都可以再次在互聯網上得到新生。

（2）傳播的即時互動。作為互聯網與出版活動結合產生的數字出版，可以利用網絡的即時性和交互性特點，彌補了傳統出版的不足。出版單位的數字產品一旦在互聯網上面世，全球的用戶都可以同時見到，可以隨時瀏覽和購買，時效性大大提高。同時，讀者在閱讀時，可以選擇閱讀方式，隨時加以注釋，同時還可以發表評論。這些評論意見可以與其他讀者共享，也可以回復給出版單位或作者，作者或編輯就可以在互聯網上與讀者即時討論、交換意見，數字出版的互動性特點因此得以體現。

（3）多媒體的傳播手段，非線性的閱讀方式。數字出版可以綜合運用文字、聲音、圖像、圖形、動畫等多媒體手段，更加真實、生動地傳播信息。同時，由于數字出版采用了立體化、非線性的信息編創結構，讀者在閱讀時可以根據興趣和需要進行非線性閱讀。

（4）非實物的“物流管理”。數字出版的物流轉變為信息流，而非傳統出版的實物物流，在物流管理方面可以有效地解決傳統出版的庫存問題。無限的出版量與“零庫存”，是數字出版物流管理的突出特點。

三、改進傳統出版供應鏈的幾點建議

雖然數字出版方興未艾，但傳統出版還將以其不可替代性存在下去，數字出版與傳統出版共存，或許是在可以預期的未來當中的必然。基于以上分析，傳統出版為了保持其生命力，必須在供應鏈管理方面充分借鑒數字出版的特點作如下改進。

1.樹立供應鏈管理意識，全面實施供應鏈管理

傳統出版單位要將供應鏈管理作為企業總體的經營戰略之一，作為提高經營效益的重要手段之一，樹立完整供應鏈意識，將企業的生產經營管理活動向前（生產供應階段）和向后（銷售和服務階段）延伸。同時，根據用戶要求不斷進行供應鏈的優化和改進，甚至對企業的組織結構進行調整，以提升出版效益。

2.組建出版核心企業，帶動供應鏈管理

通過集團化建設等方式，進行出版資源的有機整合，形成一批有實力的出版核心單位，帶動整個產業鏈的供應鏈管理，真正實現信息流、物流、資金流、價值流、工作流的有效規劃和控制。

3.引入新思路，采用新技術

充分借鑒現代制造業在供應鏈管理方面的成功經驗，比如，以用戶需求為導向的產品設計思路，“推遲制造”、“及時生產”（JIT） 的產品生產方式，銷售商分級管理的市場策略，“按需印刷”（POD）技術等，以改善經營現狀。

4.集成利用信息技術

信息技術是打通傳統出版供應鏈各節點，解決信息不及時、不全面、不對稱，實施供應鏈管理和采用上述各種新技術的基礎，是提升企業運營效率、提高經濟效益的重要手段。

5.利用內容優勢，謀求數字出版的主動權

傳統出版單位在數字出版供應鏈中，不能只作為技術提供商的附屬或“打工仔”，要積極利用已有的大量規范的內容資源參與數字出版，成為數字出版供應鏈中舉足輕重的一環。

6.政府要在傳統出版與數字出版并行歷史時期發揮“基礎設施建設者”的作用

國家出版管理部門應該在促進傳統出版單位兼并重組、做大做強、引入供應鏈管理方面起到政策促進的作用。同時，應加快數字出版方面的法規制定，加強數字版權（當然還有傳統出版物版權）的保護工作，引領行業通用數字內容標準的制定、信息平臺的建設等工作。

四、結 語

與其說數字出版對傳統出版造成了沖擊，不如說數字出版為傳統出版變革起到了一定的示范作用。傳統出版供應鏈存在的致命問題，促使其必須借鑒數字出版供應鏈的特點進行供應鏈管理。在數字出版給我們帶來豐富多彩資訊的同時，變革當中的傳統出版也必將以其不可替代的特點長期存在下去。

[1]黃布達.中國數字出版探索與發展研究[D].湖北：華中科技大學，2007：78.

[2]陳媛.我國數字出版業發展研究[D].湖北：武漢大學，2005：45.

[3]崔德明.受網絡沖擊的紙質出版業芻議[J].編輯之友，2010（5）：34-36.

[4]李家清.21世紀數字出版物、網上出版物與印刷型出版物展望[J].情報科學，2001，19（3）：333-336.

[5]劉易，梁娟.出版行業供應鏈優化策略[J].科技與出版，2008（5）：56.

[6]李波，洪濤.供應鏈管理（SCM）教程[M].北京：電子工業出版社，2006：34-36.

[7]包鵬程，范文婷，何海巍.數字出版物[M].武漢：華中科技大學出版社，2010：148-161.