農網卷煙品牌培育的問題與對策

李 淳

(重慶市長壽區煙草專賣局(分公司)，重慶 401220)

隨著社會經濟的發展、農民生活水平的提高，農村這一卷煙消費市場成為了一片熱土。但是與城鎮的卷煙市場相比，農網的卷煙品牌在消費結構和整體銷售額等方面仍然差距較大，農網的消費者對新品牌的接受度偏低，零售戶品牌培育能力和積極性亟待提升。國家局提出“卷煙上水平”的要求后，各地的品牌培育工作如火如荼地展開。而農網的品牌培育工作始終跟不上城網的步伐，這很大程度上是由于對農網的品牌培育工作研究得不夠系統。農村市場的卷煙品牌培育工作是煙草行業關注的焦點問題之一。

一、農網卷煙品牌培育的意義

卷煙品牌不僅僅是產品本身，因為卷煙產品是在煙廠制造出來的，而卷煙品牌植根于千千萬萬消費者的頭腦中，是消費者愿意購買的情感依托。一個成功的卷煙品牌能超越卷煙產品本身并具有豐富的內涵，具有強大的識別功能，明顯地區別于競爭對手。企業已經進入品牌競爭的時代，品牌是參與競爭的強有力的要素［1］。

據《全球成人煙草調查:中國部分》在2010年的調查顯示:中國目前有3億煙民(不包括戒煙者)，而衛生部發布的數據顯示:2010年農村卷煙消費者有約2億，占據了約2/3的數量。隨著我國經濟的快速發展，農村的生活水平發生了翻天覆地的變化。2010年，鄉村實現消費品零售額2.1萬億元，“十一五”期間，年均增速16.5%，越來越多的商機和經濟增長點在農村生根發芽。農村已不再是傳統意義上的潛在市場而成為現實的消費市場。由此可見，農村卷煙市場不僅消費人群基數較大而且前景廣闊。但是放眼農村卷煙營銷，仍存在消費結構低、產品種類單一、新品牌接受力弱等不足。因此，切實搞好農網的卷煙品牌培育工作，有助于開發農村市場的巨大消費潛力，將對整個卷煙消費市場產生深遠影響。

二、農村市場品牌培育的現狀

現在就筆者所在的服務片區品牌培育的情況進行分析。先看表1。

表1 卷煙價類銷售占比對比表

根據表1中銷售占比，取結構最高的一類煙和銷量最高的四類煙做品牌統計，結果如表2。

表2 農網一類煙銷售占比前5位品牌統計

表3 農網四類煙銷售占比前5位品牌統計

圖1 農網2011年4月份到9月份各月銷量走勢

分析以上數據，結合筆者在所在區域的營銷經驗和行業的對于農網市場的普遍認識，總結出農網市場的特征。

(一)從消費者的角度

1)消費偏好體現區域性，在筆者所在的農網，消費者大多偏好本地(省市)所產卷煙，銷售量占卷煙消費的大頭。

2)消費心理體現保守性，主要體現在農村本地的務農人員，他們的嗜好品牌“安土重遷”，一旦認準了一個品牌就演變成慣性思維，不愿意嘗試新的卷煙品牌。

3)消費意識體現依賴性，農網消費者對卷煙品牌的認知度低，自主選擇能力弱。農網消費者對品牌的認識幾乎完全依賴零售戶的宣傳，而且，農村消費者的攀比意識很強，比如張家結婚用的煙是“喜慶龍鳳”，王家就不會用“雙喜”，消費者容易跟風購買同一品牌的卷煙。

(二)從整個市場的角度

1)消費波動性大。每逢重大節日、喜喪兩事、趕集日與區域活動等，由于人口聚集或外出務工人員返鄉，都會帶動當地卷煙市場的銷量，并提升卷煙消費的檔次，比如在筆者所在的區縣，夏季很多年輕人外出打工，導致當地卷煙消費市場進入淡季。而秋初時節，本地沙田柚的成熟，吸引外來人員前來采購，又拉動了卷煙消費的增長?？傮w來說，農村卷煙市場的波浪形消費特別明顯。

2)品牌接受能力提升。近年來，農村進城務工和農民返鄉就業的頻率不斷交替上升，人口流動性越來越強，帶動了一批全國性骨干品牌進入當地的農村消費市場，并對當地的卷煙消費習慣和消費偏好產生了一定的正面影響。

總體來說，農村消費水平雖然近年有巨大飛躍，但是相對城鎮來說仍然偏低，消費結構難以提升。而農村消費者觀念陳舊，難以改變。品牌培育工作在農村市場步履維艱。

三、農網品牌培育存在的問題

(一)工業企業方面

工業企業在重組后，通過減少低檔煙產量的方法來增加中、高檔煙的限量，從而整合品牌、提升結構。但是這也導致了低檔煙市場的需求緊張。低檔煙銷量下降，而中、高檔煙的銷量沒有多大漲幅，農村總體銷量滑坡。

(二)工商協同方面

一方面工商企業之間的聯系過少，導致信息不對稱。集中體現在品牌置換過于頻繁，那么在新品卷煙培育過程中往往會出現這樣一種情況:一種新品卷煙剛剛有所起色，卻因產品換代不得不退出市場。

另一方面商業企業對貨源的需求的時效性，與商業公司貨源限量產生矛盾。集中體現在客戶需要的品牌在某個時期突然貨源短缺，時有時無的貨源供應無法滿足市場需求。

(三)商業企業方面

目前來看，農網相對城網，結構與銷售均有較大差距。加上農網的開發需要投入更多財力、物力，因而各地煙草公司視農村市場的品牌培育如雞肋，采取粗放的品牌培育方式，只是簡單地宣傳工業企業的促銷活動，沒有相關配套措施。

(四)客戶經理方面

一方面，客戶經理沒有開展卷煙品牌培育工作的動力，因而往往制定操作性不強的卷煙營銷手段和措施，導致實效性下降。另一方面，不少客戶經理對于卷煙品牌培育知識和卷煙品牌培育技巧嚴重缺乏?？蛻艚浝碜鳛樯虡I企業與零售客戶之間溝通的橋梁，如果既無動力又無技巧，農網的品牌培育便難于登天。

(五)零售戶方面

農網的零售戶由于文化水平有限，因而在品牌培育的理論基礎方面存在不足，導致品牌培育缺少導向。

1)經營意識淡薄。農網的零售戶缺少經營理念，沒有營銷計劃，無論是店面設計、煙柜整理、商品陳列還是宣傳手段都缺乏有效手段。

2)對政策的理解出現偏差。對于部分品牌的限量，零售戶常常認為是商業企業不提供他們需要的產品，忽略了品牌發展和未來的市場需求。

3)品牌培育意識欠缺。大多數農網客戶卷煙品牌單一，結構不合理，對新卷煙品牌的銷售前景缺乏信心。

四、農村市場品牌培育的對策

在掌握農網品牌培育現狀的情況下，對于上述問題，我們不妨從整個品牌培育鏈來找對策。

圖2 卷煙品牌培育鏈

工業企業是貨源提供者，是卷煙品牌的擁有者。應做好產品投放前的市場定位，產品上市中的宣傳促銷和產品上市后的跟蹤調整工作。

商業企業是溝通零售客戶與工業企業的橋梁，是卷煙品牌培育工作的主體。商業企業承擔著品牌培育的主要活動，作為各種品牌培育措施的開展者，要將市場信息不斷反饋給工業公司，將貨源、政策、促銷信息宣傳給零售客戶。

零售客戶是卷煙銷售的終端，品牌培育的一線。品牌培育的相關措施都體現在零售客戶身上，零售客戶的態度事關品牌培育成敗。

在上述三個環節之間，有兩個銜接處要特別注意，一是工商協同，即要求雙方信息對稱，互通有無;二是客戶經理，既要將上級政策信息傳達給零售客戶，又要將市場信息上報給商業企業，還要接收商業企業的品牌培育任務，幫助零售客戶展開品牌培育活動。

(一)工業企業的品牌培育對策

做好市場調研和品牌定位。定位一種產品，要以市場為導向。市場定位的前提條件是市場調研與選擇目標市場，市場調研的參考條件包括地理情況、人口情況、心理特征和行為習慣等，只有分析了以上條件，才能定位產品市場并發現目標客戶群，在鎖定目標客戶群后，下一步是了解受眾群體的口味偏好、消費結構、風土人情、文化層次、消費動機和同檔位卷煙的市場占有率等，從而使投放產品具有針對性。

(二)工商協同方面的品牌培育對策

1)工商企業之間應該搭建統一信息平臺，明確各自職責、規范。

2)共同進行市場調研，商業企業反饋市場供、需、存信息，工業企業提供貨源供應計劃與品牌定位策略。

3)建立共同的品牌考核體系，在品牌的外在市場反應與內在產品特點上確立統一標準。

(三)商業企業的品牌培育對策

1)加強政策宣傳，幫助零售戶樹立品牌培育的意識。通過多種渠道，如網上訂貨平臺、短信平臺、報紙刊物、零售戶集中培訓及客戶經理實地走訪等多種方式向零售戶宣傳煙草行業的發展方針和政策。

2)主動開展培育，成為品牌培育主體。如果僅僅依靠工業公司的禮品促銷來進行品牌培育成長期的宣傳，那么既顯得單一，又無法掌握主動。商業公司作為品牌培育的主體，應根據自身品牌發展規劃，結合區域市場特色，挖掘品牌文化內涵，設定區域主題，由工業公司配合商業公司設定的主題進行營銷策劃，同時不斷增強客戶經理工作積極性，加強零售戶個性化終端建設，采取不同的營銷策略，“推、拉”結合，吸引消費者，增強購買欲望，引導消費，培養品牌成長的沃土［2］。

3)多種措施并舉，創新卷煙品牌培育方法。

突出示范典型，加強對比學習。采取以點帶面的方式，以部分陳列效果突出、經營口碑良好的客戶店面作為教學示范店，讓這些零售戶“現身說法”交流經驗，宣傳好的做法。進一步可以推出示范區建設，引導非示范區客戶學習示范區客戶的做法，同步提高卷煙經營水平。

完善客戶資料，建立積分系統。從客戶中分類出VIP客戶，設置一定條件限制。對VIP客戶的采購，實行積分積累，不同品牌卷煙分值差異化，在年終或定期按照積分反饋客戶禮品或兌換獎品，激發零售客戶對重點品牌培育的積極性。

(四)客戶經理的品牌培育對策

在品牌培育的過程中，特別是在售前、售中及售后等卷煙銷售的各環節，都注意將品牌推薦、品牌經營指導和品牌銷售支撐等工作貫穿于整個品牌培育的系列活動中。憑借對客戶持續深入拜訪，加深“客我”之間關于重點卷煙品牌培育的了解認識，進一步使卷煙品牌培育的相關服務手段更加常態化、多樣化。

(五)零售客戶的品牌培育對策

1)強化店面形象。設置醒目門頭，整理店面陳設，規范卷煙出樣，及時更換煙柜內的樣品卷煙包裝盒，將重點培育的“532、461”卷煙品牌放在顯著位置集中展示。

2)細化品牌結構。針對不斷變換的市場需求，零售客戶應適時增加卷煙品牌的組合寬度和出樣個數，以滿足不同消費者的個性化需要，為卷煙結構的提升尋求新的增長點。同時，增加卷煙流動資金的投入，認真做好卷煙購銷存的相關臺賬記錄，通過查閱臺賬中資金占用情況，明確卷煙品牌經營方向，尋找更廣闊的盈利空間［3］。

3)優化卷煙庫存。值農民工返鄉和當地重大活動之時，零售客戶應提前做好結構較高的三類以上卷煙的儲備工作。在日常卷煙銷售中，零售客戶應保證各類卷煙的庫存均衡，并且合理利用先進先出的順序卷煙銷售法，使卷煙庫存和客戶感受保持新鮮。在所需的某些卷煙品牌無法等待滿足的情況下，及時向客戶經理詢問同價位可替代的重點卷煙品牌。

4)固化經營時間。保持每天營業時間在12小時以上，特別是早晚人口流動大的時段，通過延長營業時間來使更多卷煙消費者關注，尤其注意早出晚歸的上班族和趕工期進度的民工。這樣一方面可以為消費者提供方便，另一方面可以養成良好營業作息習慣［3］。

五、結束語

農網卷煙品牌的培育不是全部寄托在卷煙零售的單一環節，它貫穿在卷煙營銷過程的始終，從產品正式投產前的市場調研，到投放市場的上柜試銷，到產品成長期的宣傳促銷，到產品成熟期的跟蹤反饋，每一環節環環相扣。農網品牌培育者的角色也并不是由商業企業能單獨扮演的，工業企業、商業企業、零售客戶榮辱與共，如若彼此猜忌便相互掣肘，只有各個領域攜手共進才能托起卷煙品牌的明天。

［1］劉素芳，王玲玲.關于卷煙品牌培育的幾點思考［J］.湖南煙草，2007(03).

［2］張楊，謝光明，柳卓.創新卷煙品牌培育方式［J］.中國煙草，2011(12).

［3］乙鑠.“532、461”卷煙品牌培育其實很簡單［EB/OL］.(2011 － 09 － 20).http://www.tobaccochina.com/news/focus/view/20119/201192085443_483073.shtml.