期刊品牌營(yíng)銷新視野——“三次售賣”理論的啟示與實(shí)踐

◎ 武超群 張向麗

近幾年，受消費(fèi)市場(chǎng)步入買(mǎi)方市場(chǎng)的影響，我國(guó)傳媒市場(chǎng)的供求關(guān)系發(fā)生了變化，由過(guò)去的“供不應(yīng)求”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮┻^(guò)于求”，傳媒市場(chǎng)的“過(guò)剩時(shí)代”已經(jīng)來(lái)臨。

據(jù)報(bào)載，傳奇女性J.K.羅琳運(yùn)用“三次售賣”理論經(jīng)營(yíng)傳媒品牌，一支筆狂賺10多億美元。1997年，J.K.羅琳出版了第一部哈利·波特小說(shuō)，其后，與哈利·波特相關(guān)的電影、DVD、錄像帶、電視片、唱片、游戲、廣告等衍生品層出不窮，加上玩具、文具、服裝、食品、飲料、手機(jī)等成千上萬(wàn)種特許經(jīng)營(yíng)商品，及主題公園、主題旅游……形成了一個(gè)龐大的、超過(guò)60億美元收益的產(chǎn)業(yè)鏈，并且不斷擴(kuò)展、豐富，產(chǎn)業(yè)的邊際和界限不斷模糊。①這是歷史上絕無(wú)僅有的商業(yè)奇跡，哈利·波特為此也成為全球最成功的流行文化和商業(yè)品牌之一。它近乎完美地詮釋了托馬斯·弗里德曼“世界是平的”這一全球化最新的商業(yè)理念。

一、期刊經(jīng)營(yíng)的“三次售賣”理論及實(shí)施依據(jù)

“三次售賣”理論是指歐美發(fā)達(dá)國(guó)家期刊經(jīng)營(yíng)的三種商業(yè)模式。第一次售賣是指“賣內(nèi)容”，即期刊的發(fā)行，這是期刊發(fā)行收入的基礎(chǔ)。第二次售賣是指“賣讀者群”，即廣告銷售，這是期刊廣告收入的基礎(chǔ)。第三次售賣的是期刊的品牌和資源，利用品牌和資源發(fā)展衍生產(chǎn)品。因此，第一次售賣的應(yīng)是期刊，第二次售賣的是內(nèi)容+廣告，第三次售賣的是內(nèi)容+廣告+品牌資源?？梢哉f(shuō)，凡是能想到的、與期刊自身資源和品牌相關(guān)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都可以納入第三次售賣的范疇。

期刊經(jīng)營(yíng)的“三次售賣”均體現(xiàn)了范圍經(jīng)濟(jì)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論，這兩種理論是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中產(chǎn)業(yè)組織理論研究的核心問(wèn)題，是研究經(jīng)濟(jì)組織的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)范圍與經(jīng)濟(jì)效益關(guān)系的基本范疇。

范圍經(jīng)濟(jì)（Economies of scope） 是指當(dāng)廠商同時(shí)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品的費(fèi)用低于分別生產(chǎn)每種產(chǎn)品時(shí)所存在的情形。只要把兩種或更多的產(chǎn)品合并在一起生產(chǎn)比分開(kāi)來(lái)生產(chǎn)的成本要低，就會(huì)存在范圍經(jīng)濟(jì)。范圍經(jīng)濟(jì)一般成為企業(yè)采取多樣化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的理論依據(jù)。

規(guī)模經(jīng)濟(jì)（Economies of scale）又叫“規(guī)模利益”(scale merit)，指在一定科技水平下生產(chǎn)能力的擴(kuò)大，使企業(yè)的單位成本下降，導(dǎo)致長(zhǎng)期平均成本下降的趨勢(shì)。規(guī)模指伴隨著生產(chǎn)能力擴(kuò)大而出現(xiàn)的生產(chǎn)批量的擴(kuò)大。對(duì)于期刊經(jīng)營(yíng)而言，期刊的規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指隨著期刊業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大而發(fā)生單位運(yùn)營(yíng)成本下降、單位收益上升的現(xiàn)象，期刊只有發(fā)行到一定數(shù)量后，印刷的成本才會(huì)下降。組建期刊集團(tuán)是一種根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)原則而實(shí)施的經(jīng)濟(jì)行為。

范圍經(jīng)濟(jì)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)的理論為實(shí)現(xiàn)期刊的“三次售賣”提供了有效的實(shí)施依據(jù)，并為期刊社或期刊集團(tuán)提供了一種實(shí)施期刊“三次售賣”的指導(dǎo)方法。在“三次售賣”中，“第三次售賣”的核心就是基于期刊的品牌資源，挖掘期刊品牌的市場(chǎng)價(jià)值，形成可以無(wú)限延伸的市場(chǎng)價(jià)值鏈，帶動(dòng)更多的價(jià)值創(chuàng)造，形成更廣的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)然，只有期刊創(chuàng)出品牌，我國(guó)的期刊業(yè)才能利用品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)入衍生產(chǎn)品市場(chǎng)，第三次售賣才會(huì)成功。

二、“三次售賣”理論對(duì)期刊品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的啟示

我國(guó)目前擁有期刊9,000多種，內(nèi)容涵蓋了社會(huì)的方方面面，涌現(xiàn)出了一批各領(lǐng)域的名刊大刊，期刊印刷冊(cè)數(shù)達(dá)到31.05億冊(cè)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)200億元人民幣。②這說(shuō)明我國(guó)業(yè)已成為期刊出版的大國(guó)。雖然我國(guó)期刊業(yè)的發(fā)展獲得了長(zhǎng)足進(jìn)步，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，還遠(yuǎn)不是期刊出版強(qiáng)國(guó)，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：期刊規(guī)模還不大，同質(zhì)化現(xiàn)象突出，規(guī)?；?、集約化、專業(yè)化程度不高，缺少在國(guó)際上有重大影響的品牌；期刊產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化程度不高，贏利能力和營(yíng)銷水平普遍低，整體實(shí)力還比較弱小。

在經(jīng)濟(jì)全球化和技術(shù)數(shù)字化背景下，一個(gè)全球性的商業(yè)期刊市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)，跨文化、跨區(qū)域的媒介形態(tài)正在逐步顯現(xiàn)。時(shí)下，國(guó)際期刊的經(jīng)營(yíng)理念已從二次售賣發(fā)展到了第三次售賣甚至多次售賣階段。第三次售賣的發(fā)展后勁有力，因?yàn)橐槐居杏绊懙钠诳谄渥x者群中乃至整個(gè)社會(huì)上都擁有較高的知名度和良好的美譽(yù)度，利用期刊品牌發(fā)展的衍生產(chǎn)品也因此被賦予了良好的市場(chǎng)形象。第三次售賣集中體現(xiàn)了范圍經(jīng)濟(jì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，其主要表現(xiàn)方式通常有：重印或出合訂本、特刊、增刊、圖書(shū)、視頻、光盤(pán)、客戶名單，建立數(shù)據(jù)庫(kù)、網(wǎng)站，舉辦會(huì)展、論壇等各種活動(dòng)，進(jìn)行品牌授權(quán)等。③在國(guó)際期刊市場(chǎng)上，利用“第三次售賣”所獲得的利潤(rùn)與期刊發(fā)行和廣告收入相媲美的案例比比皆是，諸如財(cái)經(jīng)期刊《財(cái)富》已經(jīng)形成世界性的知名品牌。《財(cái)富》期刊每年舉辦“世界財(cái)富論壇”，就能吸引各國(guó)政界、經(jīng)濟(jì)界甚至文化界要人關(guān)注，“財(cái)富”的品牌價(jià)值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)期刊出版本身。

因此，我國(guó)期刊需要著眼于范圍經(jīng)濟(jì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)，通過(guò)“三次售賣”甚至多次售賣來(lái)擴(kuò)大品牌的影響力，形成多領(lǐng)域、多頭并行發(fā)展的集約化格局，從實(shí)物價(jià)值增長(zhǎng)為主逐步轉(zhuǎn)變到以品牌價(jià)值增長(zhǎng)為主的路子上來(lái)。在這個(gè)過(guò)程中，加大對(duì)期刊自身品牌的推廣必不可少，實(shí)施期刊品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略也就成了法寶。從長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，建立品牌營(yíng)銷是期刊社長(zhǎng)期發(fā)展的必要途徑。

三、期刊品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施途徑

期刊的品牌營(yíng)銷是期刊社或期刊集團(tuán)利用消費(fèi)者的品牌需求，運(yùn)用各種營(yíng)銷策略，使目標(biāo)消費(fèi)者形成對(duì)期刊品牌、相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知過(guò)程，從而創(chuàng)造期刊品牌價(jià)值，形成期刊品牌效益。

1.營(yíng)造品牌意識(shí)，拓展品牌效應(yīng)

最高級(jí)的營(yíng)銷不是建立龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號(hào)，把無(wú)形的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到目標(biāo)消費(fèi)者心里，使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品，投資商選擇合作時(shí)認(rèn)這個(gè)企業(yè)。國(guó)外很多名刊非常注重開(kāi)發(fā)品牌資源，延伸品牌效應(yīng)，營(yíng)造以期刊品牌為核心的期刊集團(tuán)。創(chuàng)刊于1888年的《美國(guó)國(guó)家地理》，注重品牌戰(zhàn)略，維持品牌形象的統(tǒng)一性，將自身品牌向圖書(shū)、圖片庫(kù)、教育產(chǎn)品、地圖、電視節(jié)目、網(wǎng)站等方面推廣，形成了知名品牌和高附加值，取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。④雖然我國(guó)在短短二十幾年的時(shí)間里已涌現(xiàn)了一批大刊名刊，如《讀者》《知音》《家庭》《故事會(huì)》《半月談》《青年文摘》《時(shí)尚》《瑞麗》等既有社會(huì)效益又有經(jīng)濟(jì)效益的大刊名刊，初步形成了期刊集群。但仍需要改變利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，積極爭(zhēng)取多次售賣，拓展品牌效應(yīng)。當(dāng)然，打造期刊品牌并非一朝一夕之功，需要用思想去培育，用心去經(jīng)營(yíng)。

2.依托品牌資源，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

現(xiàn)在期刊之間的競(jìng)爭(zhēng)是整個(gè)價(jià)值鏈上的競(jìng)爭(zhēng)，而非單一環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)，構(gòu)建完善的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展顯得尤為重要。目前，我國(guó)期刊的經(jīng)營(yíng)模式主要以賣一次和賣兩次為主，靠的是賣期刊和刊登廣告贏利，而依托品牌資源的第三次（或N次）售賣還不是很成熟。期刊應(yīng)運(yùn)用經(jīng)濟(jì)理論使自身得到更快發(fā)展，注重對(duì)商業(yè)理念、品牌推廣、市場(chǎng)營(yíng)銷等市場(chǎng)活動(dòng)的操作，為構(gòu)建市場(chǎng)價(jià)值鏈、成功實(shí)現(xiàn)第三次售賣提供可能性?，F(xiàn)在，期刊的三次售賣已經(jīng)初見(jiàn)端倪，比如拓展信息服務(wù)和咨詢服務(wù)，出增刊、特刊、紀(jì)念刊、合訂本、光盤(pán)版，舉辦會(huì)展、論壇、年會(huì)，開(kāi)辦網(wǎng)站，建立名錄、數(shù)據(jù)庫(kù)，開(kāi)展貼牌、市場(chǎng)調(diào)查、咨詢等服務(wù)，甚至向電視、手機(jī)短信等出版業(yè)之外延伸，形成產(chǎn)業(yè)化鏈條。1929年創(chuàng)刊的《商業(yè)周刊》是美國(guó)發(fā)行量最大、最有影響的財(cái)經(jīng)周刊，這得益于它獨(dú)特的品牌價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈的理念。《商業(yè)周刊》把實(shí)現(xiàn)其品牌價(jià)值的成功運(yùn)作概括為八個(gè)要素：一是盈利；二是權(quán)威性和影響力；三是具備跨地域、跨文化的滲透力；四是長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，有長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展史；五是明確的目標(biāo)受眾和穩(wěn)定的目標(biāo)市場(chǎng)；六是業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)摿?，版面分類眾多；七是有效的市?chǎng)推廣；八是明晰的品牌產(chǎn)權(quán)和完善的授權(quán)使用機(jī)制。通過(guò)這些要素的綜合運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)了《商業(yè)周刊》的可持續(xù)發(fā)展。

3.以創(chuàng)新為先導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

（1）理念創(chuàng)新是關(guān)鍵。創(chuàng)新意識(shí)是品牌期刊長(zhǎng)盛不衰的動(dòng)力源泉。一方面期刊要尋找自己在市場(chǎng)上的最佳位置，尋找到適合的目標(biāo)消費(fèi)者，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)，使自己更具專業(yè)性和權(quán)威性，創(chuàng)造出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有特色的差異性優(yōu)勢(shì)，造就具有鮮明個(gè)性、獨(dú)特風(fēng)格和較高公信力的品牌，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，這是期刊最有價(jià)值的內(nèi)在品質(zhì)。著名的營(yíng)銷大師菲利普·科特勒曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：市場(chǎng)定位是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的靈魂。另一方面應(yīng)確立商業(yè)理念，樹(shù)立消費(fèi)者意識(shí)，確定深謀遠(yuǎn)慮的市場(chǎng)策略，把期刊作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)，構(gòu)建自己的核心價(jià)值理論，把自己的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致?！稌r(shí)尚》集團(tuán)關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分的“葡萄理論”值得關(guān)注，該理論是指分散的子刊維系在集團(tuán)的粗枝上汲取養(yǎng)分，集團(tuán)提供印刷、發(fā)行、廣告商的資源以及讀者整合、資金、信息、人力資源、行政管理方面的支持，子刊則專注于適合于自己的內(nèi)容制作、經(jīng)營(yíng)管理。這種市場(chǎng)細(xì)分的方式讓《時(shí)尚》各刊獲取了較大的市場(chǎng)份額。

（2）內(nèi)容創(chuàng)新是根本。品牌營(yíng)銷的前提是產(chǎn)品的質(zhì)量要有保證，這樣才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。出版業(yè)是“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”，內(nèi)容是品牌經(jīng)營(yíng)的核心，是真正的競(jìng)爭(zhēng)力所在，出版的形式無(wú)論怎樣變化，內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本。要做到內(nèi)容創(chuàng)新，具體來(lái)說(shuō)：一是努力向讀者傳遞最新的內(nèi)容和資訊，反映整個(gè)社會(huì)科技文化發(fā)展的最新成果；二是內(nèi)容表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，包括語(yǔ)言的創(chuàng)新、體裁的創(chuàng)新。美國(guó)《財(cái)富》《福布斯》《商業(yè)周刊》都是著名的商業(yè)財(cái)經(jīng)類期刊，但內(nèi)容風(fēng)格迥異：《財(cái)富》主要強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的影響力，側(cè)重于對(duì)大公司的報(bào)道；《福布斯》推崇精英群體對(duì)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的影響力，不遺余力地介紹企業(yè)家和企業(yè)成功之道；《商業(yè)周刊》新聞性最強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)事件對(duì)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)力，對(duì)國(guó)際重大經(jīng)濟(jì)題材反應(yīng)迅速，能夠推出有針對(duì)性和深度的報(bào)道。

（3）技術(shù)創(chuàng)新是手段。數(shù)字化為期刊產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，各種類型載體的期刊并存。由于數(shù)字技術(shù)、數(shù)字出版、網(wǎng)絡(luò)閱讀分流了很大一部分讀者，大有完全替代傳統(tǒng)媒體之勢(shì)，紙質(zhì)出版物將面臨被“邊緣化”的狀況。因此，應(yīng)把新媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)和壓力轉(zhuǎn)換成進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)遇和動(dòng)力，推動(dòng)傳統(tǒng)期刊業(yè)與新型傳媒的融合，創(chuàng)造出更多的細(xì)分市場(chǎng)和贏利模式，推動(dòng)期刊產(chǎn)業(yè)升級(jí)和發(fā)展壯大。2008年，《家庭》期刊集團(tuán)將數(shù)字出版提高到了集團(tuán)整體戰(zhàn)略發(fā)展的高度，以家庭網(wǎng)站為平臺(tái)，以“內(nèi)容經(jīng)營(yíng)”為核心，在鞏固和擴(kuò)大已有的在線訂閱、網(wǎng)上閱讀、網(wǎng)上購(gòu)物、手機(jī)期刊等電子服務(wù)項(xiàng)目基礎(chǔ)上，探索與其他網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字媒體的深度合作，打造新的數(shù)字出版贏利點(diǎn)等。

（4）經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新是動(dòng)力。集約化經(jīng)營(yíng)是市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的一條基本原則，即總成本降低，總效益增長(zhǎng)。優(yōu)勢(shì)期刊集團(tuán)應(yīng)充分利用馬太效應(yīng)般的集約化經(jīng)營(yíng)，積極實(shí)施跨媒體、跨區(qū)域擴(kuò)張，變粗放型經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式為集約型增長(zhǎng)方式，改變過(guò)于單一的廣告贏利模式為較為豐富的贏利模式。國(guó)外期刊業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主體是大型傳媒集團(tuán)，而我國(guó)的期刊業(yè)仍然是單兵作戰(zhàn)。目前全國(guó)9,000余種期刊大約分散在5,000多家出版單位，平均每個(gè)出版單位運(yùn)作1.6個(gè)期刊。我國(guó)期刊業(yè)這種小、散、弱的現(xiàn)狀是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制時(shí)期形成并遺留下來(lái)的，說(shuō)明期刊業(yè)的整體發(fā)展水平還很低。此外，我國(guó)期刊業(yè)還需實(shí)施“走出去，引進(jìn)來(lái)”策略，依靠一批已經(jīng)形成自身品牌、具備相當(dāng)實(shí)力的期刊，在擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模、增強(qiáng)綜合實(shí)力的基礎(chǔ)上，不斷提高集約化程度，建立海外出版發(fā)行機(jī)構(gòu)，擴(kuò)大對(duì)外版權(quán)合作，拓展海外發(fā)行渠道，發(fā)展民族品牌。如條件許可，也可以在海外創(chuàng)辦出版社，甚至收購(gòu)海外出版社為己所用，完成在海外的本土化發(fā)展。

注釋：

① 十年創(chuàng)造60億美元大市場(chǎng).人民網(wǎng), 2007.08.20.

② 吳燕. 聚焦轉(zhuǎn)企改制謀求全面發(fā)展——第四屆中國(guó)期刊創(chuàng)新年會(huì)綜述[J].出版發(fā)行研究，2010.2.

③ 程蔚.期刊盈利的“第三種模式”——以品牌資源為核心的延伸服務(wù)[EB/OL]，http://www.cjr.com.cn/中國(guó)新聞傳播學(xué)評(píng)論(CJR)，2004.3.2.

④ 王志禎.淺議期刊品牌的公眾認(rèn)可[J].中國(guó)編輯，2008.3.