論生活形態研究對家具賣場設計的重要性

何 超（南京林業大學藝術設計學院 江蘇 南京 210037）

前言

國家經濟飛速發展，隨著人口越來越密集，人們對房地產行業的需求與日俱增，而隨著房地產行業的日趨繁榮，人們對家具的需求也越來越大，家具市場開始變得龐大起來。在過去的幾十年里，我國作為一個世界家具生產大國，大部分的大型家具企業都是選擇家具出口為主要營銷手段，但是受到美國經濟發展日趨緩慢、市場容量收縮以及對我國采取出口反傾銷等手段的迫使，尤其在經歷2008年的次貸危機之后，我國的家具出口受到非常大的影響。所以，非常多的國內家具企業開始將市場投向國內。而國外的家具企業也在中國看到了商機，開始加大開發中國市場的力度。國內家具市場的蓬勃發展，也就意味著市場競爭的愈加激烈，在這個時候，企業與企業之間的競爭已不單單是產品的質量問題，而是提供怎樣的服務來滿足客戶，從而刺激消費。

一、家具展示設計發展現狀

從家具賣場的發展來看，中國家具業的不斷發展，也帶動了家具銷售方式的不斷變化。在解放前，國民生活水平低下，家具業規模小，更多的是手工作坊形式，店面與作坊為一體。解放后，國家經濟制度采取公私合營，推行計劃經濟模式，在這個時候，家具生產和家具的銷售開始分離，獨立成兩個部分。上世紀八十年代初期，家具店、木器店，甚至是雜貨店等街邊店開始出現，這些店面大多是國營。上世紀年代初期，國民經濟得到全面發展，人們生活水平開始逐漸提高，百貨商場越來越多，家具也開始進入這些商場，與此同時，比較有規模的家具企業開始成立自己直營的門市店。而到了九十年代中后期，國家經濟飛速發展，各類“家具城”涌現。現在，在全國范圍內，隨處可見一些集中銷售家具以及家居裝飾品的商場，一些有實力的中大型家具企業更是成立獨立銷售門店，也就是所謂的品牌專賣店。在這個時候，銷售門店的設計就顯得尤為重要。

人們生活的環境品質在不斷提高，越來越自由，人們的生活方式甚至是喜好也發生了重大改變，開始對生活質量的要求越來越高，特別是對與人的生活行為有著密切關系的家具產品的要求更為嚴格。從消費學上來說，人最先滿足的是最低層次的生活需求，而伴隨著生活水平的提高，在購買中往往就不再克制價值觀等等心理因素，而是撇開這些，以滿足自己的喜好，讓自己更舒適為大前提，這時候，消費者的人格、個性、氣質、其生活環境等因素就起到非常關鍵的作用。所以，要想吸引消費者，必先了解消費者的生活形態，找出他們內心潛在的消費傾向，滿足市場需求，不僅僅生產出相適應的產品就足夠了，更要提供適宜的服務，來滿足消費者內心深處的滿足感。

二、現代觀念中的“生活形態”

簡單來說，生活形態研究也就是研究一群人支配時間和金錢的公式。現代的生活者作為消費群來說，他們在購買商品的時候不僅僅是考慮產品的使用功能或者外形美觀這些基本要求，更重要的是要能夠通過這些產品來讓他們的生活變得更加舒適和愜意。生活形態的研究不再僅僅停留在迎合消費者的行為上，更多的是要培養他們的消費習慣，甚至是在他們的需要還沒有明顯的表現出來的時候，通過研究他們的生活形態，來挖掘出他們內心深處隱藏的消費傾向，加上設計師獨有的創造性的理解，來設計出滿足消費者真正需求的相適宜的產品，除此之外，在銷售行為上，也必須要提供相適宜的環境和完整的服務來刺激消費。

生活形態營銷是從消費群的族群定位、生活觀、消費觀等來分析各類消費群體的生活形態，深入地了解他們的內心深處隱藏的需求，由此看來，企業研究目標消費群的生活形態是很有意義的，具體來說包括以下幾點：

1.企業在選擇生產何種產品，或是開發新產品的前期，應該集中時間和精力去探討目標消費群的生活形態，以此為主要依據來創造出合乎消費者需要的產品。

2.在選擇生產何種產品之后，企業鎖定目標消費群的時候，可以根據其生活形態來集中優勢資源有針對性的提出比較正確的營銷策略。

3.鎖定目標消費群的同時，必須對企業進行市場細分，在這個時候，生活形態的研究就能提供比較科學的方法，甚至能更為直接地影響人們的消費購買。

4.在經濟騰飛的現在，企業與企業之間的競爭愈加激烈，更多的企業越來越重視品牌效應，積極樹立品牌形象，提升品牌的知名度。在銷售環節中，市場的研究人員通過對消費族群的深入研究，從目標消費群的生活習慣和生活態度來判斷他們的生活方式。與此同時，銷售人員在深入了解其品牌背后的故事后，品味品牌個性，賦予品牌精神。這樣的話，什么樣的品牌精神就對應了采取什么樣的生活方式生活的人，也就能找到屬于自己企業品牌個性的相應消費族群。

5.生活形態營銷對廣告的影響非常大，眾所周知，廣告的形成從最初的概念到制作文案，再到設計創意，這所有的行為都可以以生活形態為依據。

總而言之，生活形態的研究大大豐富了營銷內容。

三、生活形態研究對家具賣場展示設計的重要性

隨著生活形態營銷學研究的深入可以發現，消費者的行為受其生活形態所影響。由古至今，人們所在的生活環境經歷了翻天覆地的改變，生活環境的變化，讓消費者的生活形態也發生了相應的變化。消費者在消費初期，總是以滿足最低層次生活需求為目的，而經過一些時間的變化，尤其是滿足了消費者的最低需求之后，他們開始呈現出一些比較自我的心理因素，例如情感、自尊、價值觀等，這些心理因素在做購買決定的時候就越來越呈現比較重要的作用。

研究消費者的生活形態，要從動態的角度來考慮，只有研究不同消費群的生活行為才能比較有針對性地認識到不同群體對產品的潛在需求，這樣才能比較好地進行具有針對性的營銷手段。消費者的消費行為從某些方面來說不單單跟個人因素有關，還跟他們所在的族群的因素有關，甚至還可能與整個行業的因素有關。例如，在消費者消費的時候，不僅僅會考慮產品的造型和質量，甚至還會考慮購物場地的交通便利性、售后服務、品牌形象等。

對家具產品的消費者的研究，是所有市場的消費者研究里比較復雜的。一方面，家具產品比較復雜，家具根據功能分，可以分為：坐臥類、憑倚類、貯存類等。按材料分：木制家具、藤、竹家具、金屬家具、塑料家具等。按構造體系分：框式家具、板式家具、注塑家具、充氣家具等。另一方面，家具產品的消費者的消費行為和需求心理也比較復雜，在研究他們的生活形態的時候，不僅僅要考慮他們的需求偏好、購買能力等等因素，更多的還要考慮他們的文化、家庭背景、生活方式和個性追求等。所以，如果企業在銷售時只是從靜態的角度去研究對應的消費群是不夠完整的。在銷售時，引入消費者生活形態研究這個觀念，先去研究消費者的生活行為、消費行為、家庭觀等這些有關的生活軌跡和潛在的消費傾向，就能夠更好地發掘產品和提供高質服務。如在設計產品、選擇銷售渠道甚至是店面的展示設計上考慮消費者的生活形態，了解消費群的喜好，在產品的展示方式上配合他們的生活方式，在店面色彩、軟飾上迎合他們的生活品味，展現更具有品質的生活態度，就能更好地展示自己的特色，吸引目標消費群。

結論

不同類別的家具有著自身不同的風格特點，它們所面對的消費群也不同。例如某些高檔美式家具品牌所對應的高端消費群體與某些中低檔現代板式家具所對應的中低端消費群體，他們對賣場的展示空間中的色彩、造型、陳設等的喜好就有所不同，而他們的消費傾向的不同，從根本上來說，是由其生活形態的不同所決定。所以，在對賣場的展示空間的設計中，必須結合目標消費族群的生活形態研究，這對家具賣場的設計至關重要。了解消費者的生活形態，找出市場需求，才是最根本的問題。

【1】戴向東.家具賣場展示設計[J].家具與室內裝飾，2004(08).

【2】禹慧娟.美式家具賣場中實施體驗營銷的必要性[J].家具與室內裝飾，2008（02）.

【3】鄧賢峰.論設計與美[J].大眾文藝，2008（02）.

【4】王燕妮.淺析現代展示設計的技術優勢[J].大眾文藝，2008(07)

【5】劉昭弟，張莉立.淺談藝術設計與未來生活形態的關系[J].藝術與設計，2008(07)

【6】鄒偉華.家具展示設計的研究[J].家具與室內裝飾，2008（11）.

【7】劉建學，關惠元.從生活形態視角研究設計的思考[J].鄭州輕工業學院學報，2009（06）.

【8】王旭.消費者行為學[M].北京：電子工業出版社，2009

【9】何中華.家具展示設計[M].北京:中國林業出版社，2010.