淺析市場經濟條件下電視發展中的矛盾及解決方略

■董 偉 董柏慧

探索電視媒體健康發展途徑電視傳媒走回市場后，如何解決社會效益和經濟效益之間的關系？作者圍繞傳媒為市場服務，物質與精神并重等方面內容加以闡述，文章就此淺談個人看法。

新時期賦予電視傳媒新的內涵，經濟的發展，社會的進步促使電視事業向經營型、產業化方向轉變。在轉型的過程必然會遇到這樣那樣的問題，如電視傳媒如何處理好經濟效益和社會效益雙豐收的問題，電視事業如何以更全面的服務去應對市場的需求變化，電視傳媒的開放爭先意識怎樣才能適應新市場的變化。這一系列的問題會在發展的過程中出現，面對新時期出現的新情況，文章認為：

電視傳媒走向市場后，出現了一個最大的矛盾是如何解決社會效益和經濟效益之間的關系。一方面電視傳媒似屬國有，其政治屬性未變，另一方面由于電視傳媒在經濟上獲得一定的獨立地位而必須十分注視受眾因素，因為失去受眾，電視傳媒變失去了生存的基礎。

在這種情況下，電視事業的經濟屬性和效益驅動變日益明顯，同時電視節目作為特殊的文化進入市場，它的商品屬性和價值形態也日益明顯。市場把電視傳媒領到了一個新的十字路口，一方面它必須像企業一樣注重經濟效益以求生存，另一方面它又要考慮不失去自己固有的特色和傳統的性質，在法律的基礎上給社會提供一種監督方式，以尋求其社會效益。電視傳媒要堅持把社會效益放在首位，力爭社會效益與經濟效益相統一。

就總體而言，在電視資源配置中應適當加大市場配置的比重，在電視經營上應效仿一些類似現代企業制度，資產重線，集約經營等市場經濟的做法。要在電視傳媒發展上提出一些根本性的改革思路，堅持社會主義性質，在市場和高科技競爭的大環境中，規劃中國電視傳媒的長遠發展。

二十一世紀，中國電視傳媒擔負著神圣的使命和重大責任。丹當今世界科學技術突飛猛進，知識經濟已見端倪，國力競爭日趨激烈。鑒于這種總的形勢，我國電視傳媒應有以下幾個主要的價值取向：

自主性是市場經濟的客觀法則。我們在肯定它的發展趨勢的同時，還必須看到作為生產特殊商品的新聞傳媒，它的自主性不能等同于生產一般物質產品的企業。電視產業市場與生產資料的消費品市場也不完全相同。電視事業是為物質資料的生產、分配、交換、消費和社會生活的其它方面服務的。電視傳媒的自主意識必須受它的社會意識形態屬性的制約，遵守其自身規律。這就是作為社會主義的電視傳媒必須遵守黨性的原則，政治下自覺加強黨的領導，增強喉舌意識，堅持正面宣傳為主的方針，全面準確地宣傳黨的路線、方針和政策，更好地為社會主義服務，為人民服務。

隨著市場經濟的建立，電視傳媒的競爭也越來越向深廣的方向發展，是全方位的。就傳媒之間來說，不僅有廣播、電視、報紙、通訊社之間的競爭：也有同一傳媒之間上下左右的競爭。在同一傳媒的內部也存在多層次的競爭，以電視為例，有系列臺之間、部門之間。節目之間、人與人之間的競爭。就競爭的方面來說也是多種多樣，有新聞時效、價值、表現方式的競爭，有傳媒手段、技術設備上先進與落后之間的競爭，有隊伍建設上人才多少、素質高低之間的競爭，還有供求關系上發行量多少、視聽率高低的競爭。

遵循市場經濟平等性的原則，既要充分肯定傳媒的權利、利益，也是尊重傳媒內部成員的個人權力，承認他對自身利益關心的合理性，把人的欲望和利益當作推動經濟發展和社會進步的動力。通過發揚民主、平等的對的人，關心職工利益，進而調動人的積極性，獲得權益的動機會激勵人們創造性地努力工作。增強平等意識也就是尊重知識、尊重人才，增強平等意識也就是尊重民主、發揮民主，使群眾的智慧得以充分的施展。

傳媒要適應市場經濟的發展，為市場經濟服務，必須有強烈的開放意識。在突破一地、一國“畫地為牢”的狀況，樹立起世界大市場的觀念。隨著科學技術的發展，傳媒通過電波、衛星的傳遞、新聞信息為國際共享的比重也會逐步加大。

開放意識反映在電視節目上，既要體現對內開放，也要體現對外開放。對內開放主要是增強民主意識，進行上情下達、下情上達的雙向交流，讓人民當家作主知大事、管大事、議大事，發揮輿論的監督作用，特別是發揮群眾的參與意識，讓受眾直接參與，內宣與外宣結合，立足本地，面向全國，走向世界，不斷地向更廣闊的領域延伸、擴展。

開放意識體現在電視傳媒上，需要打破封閉、割據、壟斷的觀念和狀態。上下左右，國內國外，逐步擴展全方位的，多層次的，多種形式的聯合、協作，以便最大限度地滿足開放性市場經濟條件下，受眾對各種新聞、信息、知識、文化、娛樂、服務的需求。

本人認為，電視傳媒只有從根本上解決了社會效益和經濟效益二者之間的關系，處理好二者之間的矛盾，才能像雄鷹一樣展翅翱翔于天空，這樣才能飛得高，望得遠。只有做到繼承與變革并進，激勵與約束并重，才能是電視傳媒適應經濟轉型的需要，這才是電視事業健康發展的關鍵所在。