11度青春：見證汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之路

周姍姍 （滄州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 河北滄州 061000）

11度青春：見證汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之路

周姍姍 （滄州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 河北滄州 061000）

2010年，雪佛蘭科魯茲聯(lián)手優(yōu)酷、中影集團(tuán)，貼合當(dāng)下年輕人的生活現(xiàn)狀，推出 “11度青春電影行動(dòng)”，深受網(wǎng)民好評(píng)，同時(shí)樹立起雪佛蘭“青春、奮斗”的良好品牌形象。本文從網(wǎng)絡(luò)在汽車營(yíng)銷中的作用切入，從視頻營(yíng)銷模式鎖定目標(biāo)群體、優(yōu)酷網(wǎng)發(fā)揮積極溝通平臺(tái)作用等多方面進(jìn)行探討，見證該部電影在汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中發(fā)揮的貢獻(xiàn)。

11度青春；汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；視頻營(yíng)銷；植入廣告；優(yōu)酷網(wǎng)

盤點(diǎn)2010年的網(wǎng)絡(luò)視頻，有一部熱播的《11度青春系列電影》受到眾多網(wǎng)民的追捧，該系列電影由11位當(dāng)下新銳青年導(dǎo)演圍繞“這個(gè)時(shí)代的青春”主題，各自拍攝一部短片，風(fēng)格迥異，但都有一個(gè)共同點(diǎn)，全部是由雪佛蘭旗下的科魯茲轎車全程贊助。借助系列電影的宣傳，科魯茲的知名度和美譽(yù)度也得到迅速提升，銷量大增，再度引發(fā)業(yè)內(nèi)人士對(duì)這種創(chuàng)新的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式給予高度關(guān)注。

一、網(wǎng)絡(luò)成為汽車營(yíng)銷的必然選擇

隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，越來(lái)越多的汽車廠商認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)作為汽車營(yíng)銷平臺(tái)的巨大優(yōu)勢(shì)。首先，網(wǎng)絡(luò)媒體即時(shí)性的特點(diǎn)便于消費(fèi)者了解汽車行業(yè)市場(chǎng)行情，掌握最新的汽車促銷信息、降價(jià)信息、新上市車型等；其次，網(wǎng)絡(luò)媒體集文字、圖像、視頻、音頻等多媒體功能于一身，尤其是網(wǎng)絡(luò)的富媒體廣告形式帶來(lái)更具沖擊力的視覺(jué)表現(xiàn)力；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性特點(diǎn)是汽車廠商最重視的，在廠商和消費(fèi)者中間搭建一個(gè)交流溝通的平臺(tái)，從而促成最終的購(gòu)買決定；從經(jīng)濟(jì)角度考慮，網(wǎng)絡(luò)媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，其傳播效果易于監(jiān)測(cè)。綜上所述，網(wǎng)絡(luò)媒介顯示出許多與汽車行業(yè)契合的特質(zhì)，十分適宜進(jìn)行汽車營(yíng)銷。

從目前汽車的消費(fèi)群體來(lái)看，年輕、高學(xué)歷、高收入的新富人群已經(jīng)成為未來(lái)汽車消費(fèi)的主體，這部分消費(fèi)者是互聯(lián)網(wǎng)的重度使用者，習(xí)慣于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查詢汽車的相關(guān)訊息。有數(shù)據(jù)顯示：在未來(lái)一年有預(yù)購(gòu)家用轎車打算的消費(fèi)者中，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)生這一愿望的占32%，超過(guò)了電視的29.4%，居所有媒體的第一位。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，各大汽車廠商已將網(wǎng)絡(luò)作為其品牌傳播不可缺少的一部分。

當(dāng)今汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段和方式也在趨于多元化和復(fù)雜化。最早出現(xiàn)的門戶網(wǎng)站已經(jīng)成為營(yíng)銷的主流平臺(tái)，其建立起來(lái)的權(quán)威和正面的形象對(duì)網(wǎng)民可以產(chǎn)生良好的引導(dǎo)作用，幫助汽車品牌樹立良好的形象。垂直類專業(yè)性汽車網(wǎng)站如太平洋汽車網(wǎng)、中國(guó)汽車網(wǎng)等，利用其精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)，把廣告送到真正的潛在消費(fèi)者面前。除了以上方式外，搜索營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷等方式也受到越來(lái)越多汽車廠商的青睞。如帕薩特領(lǐng)馭，大膽地以網(wǎng)絡(luò)為核心，以網(wǎng)絡(luò)公關(guān)為突破點(diǎn)，注重汽車上市前的新聞炒作，成功實(shí)現(xiàn)了新品的市場(chǎng)預(yù)熱。

二、借助視頻營(yíng)銷，深度“精神植入”

雪佛蘭科魯茲是一款A(yù)級(jí)車市場(chǎng)的緊湊型家用轎車，外形動(dòng)感年輕，是雪佛蘭全球的重要戰(zhàn)略車型。自2009年4月上市起，鎖定都市年輕人為其目標(biāo)消費(fèi)者?！?0后”的消費(fèi)特點(diǎn)是崇尚個(gè)性化，品牌意識(shí)強(qiáng)烈，當(dāng)感官受到廣告?zhèn)髅?、促銷人員、外部環(huán)境等各種因素或綜合作用時(shí)，其消費(fèi)行為變得情緒化、沖動(dòng)化，消費(fèi)的重點(diǎn)有時(shí)甚至脫離商品本身，熱衷于其衍生的各種附加價(jià)值。①因此要想征服這部分群體，必須深入剖析心理特質(zhì)，研究生活形態(tài)，通過(guò)情感上的深度溝通，以達(dá)到共鳴和認(rèn)同。

雪佛蘭市場(chǎng)營(yíng)銷部品牌傳播高級(jí)經(jīng)理徐華就此談到：“他們還在奮斗的路上，還沒(méi)有取得成功，奮斗可能是他們最關(guān)心的一個(gè)話題，所以我們會(huì)切入奮斗的這個(gè)時(shí)下最熱的話題……視頻跟電影的話是他們最樂(lè)意、最常去接觸的一種方式，所以我們是看到這樣一個(gè)結(jié)合點(diǎn)?！睘榇?，上海通用雪佛蘭與優(yōu)酷網(wǎng)邀請(qǐng)11位年輕導(dǎo)演，各自拍攝一部真實(shí)的屬于當(dāng)下年輕人自己的記錄片電影。加盟這部電影的導(dǎo)演中既有曾執(zhí)導(dǎo)熱播劇《中國(guó)式離婚》《手機(jī)》的導(dǎo)演沈嚴(yán)，爆笑喜劇《武林外轉(zhuǎn)》的編劇寧財(cái)神，更有動(dòng)畫導(dǎo)演皮三以及從音樂(lè)行業(yè)跨界的張亞?wèn)|。每一部短片華麗展現(xiàn)不同的青春，不同的個(gè)性，《哎》《李雷和韓梅梅》，講述了北漂的愛(ài)情；張亞?wèn)|的《L.I》則探討了愛(ài)情的忠貞和信任；《阿澤的夏天》是一個(gè)永不言棄的勵(lì)志故事，皮三的《泡芙小姐的金魚缸》則用動(dòng)畫展現(xiàn)了都市年輕人執(zhí)著卻迷茫著的生活……這些串聯(lián)新生代年輕人夢(mèng)想的故事讓樂(lè)于奮斗樂(lè)于表現(xiàn)的科魯茲形象更加豐滿。

早在2005年，國(guó)外寶馬汽車曾邀請(qǐng)全球知名9大導(dǎo)演各拍攝一部十分鐘左右的電影，放置在網(wǎng)絡(luò)供人下載來(lái)看，國(guó)內(nèi)是豐田威馳汽車請(qǐng)張藝謀導(dǎo)演了一部小電影，也同樣進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)傳播，這兩次都相當(dāng)成功。②2009年，為宣傳上海大眾與中國(guó)建設(shè)銀行合作推出的“龍卡”，推出視頻故事《大話西游》1-4集，幽默的后現(xiàn)代主義方式讓網(wǎng)友欲罷不能，通過(guò)視頻博客網(wǎng)站、視頻故事等低成本的網(wǎng)絡(luò)信息傳播方式引起了廣大網(wǎng)友對(duì)上海大眾的關(guān)注?？启斊澊舜我餐瑯硬捎靡曨l營(yíng)銷，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的病毒傳播迅速抵制目標(biāo)消費(fèi)者心間。

在品牌植入影片過(guò)程中，有許多廣告主過(guò)于追求廣告效果，頻繁植入產(chǎn)品信息，或忽略了劇情與品牌的契合度，過(guò)于牽強(qiáng)突兀，從而影響影片的質(zhì)量，也容易給品牌形象帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)?？启斊澊舜沃踩腚娪暗男问阶匀毁N切，恰到好處。在《泡芙小姐的金魚缸》中，科魯茲是都市時(shí)尚白領(lǐng)的座駕；在《老男孩》中，科魯茲是全國(guó)選秀大賽的獎(jiǎng)品……最成功之處還在于品牌在每部片子中的劇情植入、理念植入。正如徐華談到：“我們不想做單純的產(chǎn)品倒置的植入，我們希望的是精神的植入，它可以反映當(dāng)下開科魯茲年輕人的態(tài)度，我們想表達(dá)那種我奮斗、我表現(xiàn)的科魯茲的主張?！痹谟捌校姸嗑W(wǎng)民感受到了以科魯茲車主為代表的奮斗中的新生代年輕人的夢(mèng)想、執(zhí)著與堅(jiān)持。借助電影，把科魯茲的形象植入到年輕、主流消費(fèi)者的心里，達(dá)到一種深層次的“精神植入”。

三、牽手優(yōu)酷網(wǎng)站，打造良好溝通平臺(tái)

科魯茲牽手優(yōu)酷網(wǎng)站和中影集團(tuán)，絕非偶然。中影集團(tuán)是中國(guó)大陸最具實(shí)力的電影公司，優(yōu)酷網(wǎng)站是目前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、影響最為廣泛的視頻網(wǎng)站。自2006年12月21日正式運(yùn)營(yíng)以來(lái)，優(yōu)酷網(wǎng)在諸多方面保持優(yōu)勢(shì)，投資過(guò)億、視頻播放量過(guò)億和年收入過(guò)億，領(lǐng)跑中國(guó)視頻行業(yè)，業(yè)績(jī)發(fā)展迅猛。目前優(yōu)酷已經(jīng)形成視頻直播、熱播劇場(chǎng)、原創(chuàng)網(wǎng)劇、娛樂(lè)綜藝、拍客營(yíng)銷和種子視頻等六大互動(dòng)營(yíng)銷模式，其帶來(lái)的巨大商業(yè)價(jià)值，正在被眾多國(guó)內(nèi)國(guó)際廣告客戶認(rèn)可和追捧。此前《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》《我的青春誰(shuí)做主》《人間正道是滄?！返榷嗖繜岵≡趦?yōu)酷網(wǎng)熱播，吸引了美的、森馬等知名品牌的贊助，采用貼片廣告的形式向目標(biāo)人群精準(zhǔn)定向投放，客戶反映良好。

優(yōu)酷網(wǎng)站在電影播放前期的預(yù)熱、電影播放期間的互動(dòng)等階段進(jìn)行了縝密的策劃，全方位整合多種營(yíng)銷渠道，帶動(dòng)網(wǎng)友熱切關(guān)注和討論，深化了活動(dòng)效果。為推廣“11度青春”，優(yōu)酷為活動(dòng)專門制作了四檔“電影黑匣子”綜藝節(jié)目：《我有話要說(shuō)》《我系班主任》《我愛(ài)導(dǎo)演門》《我的第一次》，多維度介紹11部電影進(jìn)程，為電影獲得巨大成功提供了預(yù)熱空間。同時(shí)，優(yōu)酷制作種子視頻，展現(xiàn)科魯茲代言人米勒的奮斗史，10年龍?zhí)咨睿?2份工作，488次試鏡，盡管歷經(jīng)挫折，但最終憑借堅(jiān)持的信念和精湛的演技征服了億萬(wàn)觀眾，這也正是科魯茲汽車要傳遞出來(lái)的關(guān)于青春、關(guān)于奮斗的主題。

為了無(wú)限放大電影行動(dòng)的影響力，與目標(biāo)消費(fèi)者達(dá)到最大程度的共鳴。優(yōu)酷在活動(dòng)主頁(yè)上，開展網(wǎng)友奮斗故事征集活動(dòng)，讓網(wǎng)友講述個(gè)人感人故事，分享自己的奮斗歷程。從2010年6月到11月，5個(gè)月中網(wǎng)友通過(guò)網(wǎng)絡(luò)投票、轉(zhuǎn)載網(wǎng)絡(luò)短片、寫奮斗故事、寫影評(píng)、經(jīng)銷商展廳試駕等多種方式獲取在線積分，然后兌換成各種獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，最終有機(jī)會(huì)稱為中國(guó)首位雪佛蘭2011款1.6T科魯茲車主?；顒?dòng)通過(guò)網(wǎng)友講述自己的故事或分享他人的奮斗歷程，讓消費(fèi)者對(duì)雪佛蘭品牌產(chǎn)生深刻的印象和強(qiáng)烈的好感，傳遞出“青春奮斗”的品牌內(nèi)涵。

四、結(jié)語(yǔ)

從2010年6月啟動(dòng)到2010年8月第一部網(wǎng)絡(luò)影片公開播放，再到10月底，10部網(wǎng)絡(luò)短片均已上映，反響熱烈，吸引了無(wú)數(shù)眼球。特別是其中一部《老男孩》風(fēng)靡全國(guó)，單片播放超2500萬(wàn)次，成為當(dāng)年最受矚目的文化現(xiàn)象。雪佛蘭科魯茲多次在短片中出現(xiàn)，有效的將品牌理念灌輸給觀眾?！?1度青春電影行動(dòng)”成為2010年度汽車行業(yè)熱議焦點(diǎn)，同時(shí)見證著未來(lái)中國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展道路。

注釋：

①韓虎山，80后的消費(fèi)行為特征及廣告策略研究，中國(guó)廣告，2009（8），125

②陳格雷，絕對(duì)沖擊 顛覆主流創(chuàng)意模式，國(guó)際廣告，2005（12），34

周姍姍，女，1982年出生，29歲，河北省滄州職業(yè)技術(shù)學(xué)院外語(yǔ)與藝術(shù)設(shè)計(jì)系教師，助教，主講廣告創(chuàng)意等課程。