試探當代中國廣告的多樣性

張海鵬 （廣西藝術學院 廣西南寧 530022）

試探當代中國廣告的多樣性

張海鵬 （廣西藝術學院 廣西南寧 530022）

隨著國際化的發展，新鮮的國際潮流文化與中國傳統文化不斷碰撞和融合，在各個學科領域中都起到了積極推動的作用。筆者分別從當代中國廣告與國際廣告的軌跡，中國廣告中的中國元素等方面探析當代中國廣告的多樣性，并試圖從中尋找中國廣告今后的發展方向。

中國廣告；多樣性；中國元素

改革開放三十年來中國的經濟實力有了飛躍式的發展，中國的廣告產業也隨之不斷壯大與進步。我們可以從上世紀九十年代后期大學擴招后廣告專業學生的增多，各種廣告公司如雨后春筍般茁壯成長，中國廣告產業緊跟國際廣告的發展腳步不斷發展。

一、東西文化的碰撞帶來中國廣告的多樣性

改革開放為中國廣告的發展帶來很大契機，外國的文化與經濟以沿海經濟特區為窗口不斷流入中國市場，帶來了新鮮的文化與經濟產業結構，中國的國有大中型企業逐步改制，外國企業如潮水般涌入中國，并建立起中外合資企業。外國企業經模式被引入中國，為中國的經濟騰飛也注入了新鮮的血液，中國廣告產業也在這一過程中逐步發展與壯大。

國外企業有著自身完整的企業文化，在進行產品推廣的時候必然會按照企業文化的要求制定廣告策劃案，進行產品的廣告宣傳，并強調廣告在產品推廣與企業文化推廣中的重要作用。廣告自身的目的是在于要推銷一種商品，這種他本身具有極強的功利性和實用性，因此也要求廣告能達到以下三點要求：一是促進該商品的銷售；二是增強該商品的美譽度和知名度；三是反映品牌長期的規劃策略，促進品牌的價值提升。

西方企業文化傳播大力依賴于廣告媒介，西方產品銷入中國后使得廣告這一具有系統性策劃的產業在中國不斷發展。而西方廣告文化帶來其獨特的廣告語言、形式、媒介等，使中國廣告不斷汲取優秀的特點，正如魯迅先生所講的“拿來主義”“去其糟粕，取其精華”為己所用。中西方文化的差異性和中西文化碰撞所產生的大融合，是中國當下的廣告在其觀念、表現、整體風格上都呈現出多樣性。

不論是從平面廣告還是流媒體廣告來看，西方的廣告產業將其一整套完整的體系與中國廣告的體系在中國這塊土地上相互融合。在西方廣告的觀念中，廣告的任務就是通過各種方法去尋找、發現產品的獨特個性與賣點，并作為主要內容說服消費者來購買這一商品。在中國古今流傳的諺語“王婆賣瓜，自賣自夸”街知巷聞，雖含有一種自夸、說大話的含義，但也道出中國廣告具有其悠久的歷史，只是在廣告的表現形式、語言、創意、題材等方面與西方廣告不同。正是有了這也不同之處才使得西方廣告進入中國后相互融合，從而形成了當下中國廣告的多樣性特征。

西方廣告的進入促進了中國廣告的發展。中西文化的不同，決定著人們審美趣味和審美標準、思想表達方式和表達手段、以及思維方式和習慣都各不相同，并由此影響著當下廣告的創意與表現。姑且不談廣告創意、廣告選材的差異，先從廣告表現手法的差異看一下西方廣告對中國廣告所起到的促進作用。多數廣告受眾群體中，西方廣告比中國廣告更為好看，更容易記憶，他們多數是指廣告表現方法和手段的運用與廣告信息的傳達、商品形象的樹立能有機地結合在一起，形成一個和諧的整體，善于舉重若輕、以小見大的表現方法。而中國廣告常常出現故事情節復雜、畫面堆積、人物場面龐大等諸多與商品、信息沒有什么關聯的事物，可以說是絢麗宏大的開場，晦澀難懂的廣告語結尾，很難發揮出廣告需要發揮的作用。當下的中國廣告汲取了西方廣告優秀創意理念、多樣的表現形式、符合審美的表現效果、廣告語言的互通等，為中國廣告帶來新鮮的活力。

二、當代中國廣告中的中國元素

隨著西方廣告在中國的推廣，不斷考慮中國這一特定環境、特定文化背景下的受眾群體，在進行廣告創意的時候必將考慮如何鐵盒中國大眾的心理，如何利于商品的推廣，因此出現了如可口可樂廣告中所運用的中國傳統節日、春聯、爆竹等中國元素。現代科技的發展，各國文化的交流融合，中西方不同的企業文化、廣告文化的影響下產生了現代廣告產業的多樣性。中國廣告不能完全按照國外的樣式走純粹外國的路線，如何使中國廣告具備自己的特點，更應該注重中國的企業文化與傳統文化。

近年來中國廣告人不斷探索中國廣告的發展方向，部分企業在重視企業文化的宣傳與推廣時注重與中國文化的結合，逐步出現了具有中國傳統元素的廣告文化。例如，“李寧”公司為將其運動品牌更好地推向國際市場，在其產品的廣告中不斷加入中國元素，并取得了良好效果。連續看到其產品廣告中的清雨跑鞋，用國畫的背景和中國水墨元素等，包括請美國男子籃球聯賽著名球星奧尼爾拍的廣告中，所用的動作都延承了中國功夫表現的風格。在李寧廣告“飛甲《墨球篇》”中，巧妙地運用中國水墨墨滴的效果使整個廣告妙趣橫生。而在另一個李寧廣告中，運用山西皮影的藝術效果來表現廣告中兩個打籃球的主角以及周圍場景，用動畫效果制作整個籃球廣告，使整個廣告在獨特中反映出中國傳統的文化，并以此吸引更多消費者的眼球。

在平面廣告中中國元素的運用也更加凸顯與合理。在第三節中國元素國際創意大賽的作品中，取得重大成功的京劇臉譜系列作品，在其京劇臉譜的設計中運用單一的黑白精子形元素，通過巧妙的組合，生動地勾勒出種種不同的京劇臉譜，切實地反映了當代中國是一個現代化且不受束縛的國家，其傳統文化永遠散發著吸引力，同時又凝聚著現代化的身影，傳統與現代的巧妙結合。首屆中國元素國際創意大賽銅獎作品《傳統服飾文化展》招貼設計，以傳統印花布和刺繡的布料為設計的主體，加以現代人的打扮面孔，再以一個初學的由左向右走出的人物動作，與作品的主題《傳統服飾文化展》緊密地結合在一起。

三、中國廣告在多樣性中突破發展

現代科技的發展也在不斷地推動全球廣告產業的發展， 3D動畫以及多媒體技術的發展都是推動廣告產業飛速發展的力量，中國廣告業也在不斷地吸收和運用這些先進的技術。在房地產和汽車銷售領域的廣告中，通過運用三維動畫效果，將一些很難用實拍手法達到的視覺角度及效果呈現給消費者，增強了廣告的吸引力，為產業銷售帶來了直觀的經濟效益。在上海世界博覽會期間，包括上海、湖南等各大省市采用先進多通道環幕投影、互動投影等技術，完美地將自然風景、城市形象、人文景觀展現在全世界觀眾眼前，也是一個成功的廣告案例。因此，當代中國廣告已不再受技術、科技等方面的限制，所需要的只是在于世界緊密結合形成百花齊放的多樣性特征的同時，如何合理地結合中國傳統文化，合理運用中國元素，使中國廣告更加具備其獨特的魅力。

在海南馬自達3的電視廣告中，由汽車運行傳動的輪胎所帶動的潑墨效果，以及再由潑墨幻化出汽車的道路、水墨山水，讓汽車在潑墨的道路上飛馳，在水墨的山水間穿行，使廣告意境悠遠，給人以全新的面貌。當代的中國廣告人已經開始為屬于自己有特色的廣告所努力，相信我們定將中國廣告產業的發展與世界廣告產業的發展融合在一起，向新的課題、新的價值觀、新的審美觀、新的廣告創意進行挑戰，結合中國幾千年的傳統文化積淀、文化藝術表現語言等，做出中國特色的廣告。