廣州旅游紀念品開發現狀與思考

王 娟 （廣東工業大學 廣東廣州 510090）

隨著旅游業的升溫，帶來了廣州旅游市場的繁榮，同時也孕育著巨大的商機。旅游紀念品是傳播旅游文化的重要載體，旅游紀念品的開發設計水平體現了旅游業發展的深度和廣度，是帶動旅游經濟增長的重要因素。然而，目前廣州旅游紀念品開發的弱勢與旅游業迅猛發展的強勢形成了較大的反差。

一、廣州旅游紀念品的開發現狀

早在秦漢時期，廣州就是聞名于世的通商口岸，“海上絲綢之路”也始于廣州。廣州作為千年商都，毗鄰港澳，又是我國改革開放的前沿陣地，不僅經濟實力雄厚，而且有著優良的商業傳統，被譽為“南國購物天堂”。廣州旅游紀念品種類眾多，內容豐富。例如“三雕一彩一繡”（牙雕、玉雕、木雕、織金彩瓷和刺繡）是廣州市傳統旅游工藝品，以其生產歷史悠久、制作精良、極具地方特色而聞名，深受國內外旅游者喜愛。俗話說，食在廣州，嶺南佳果、廣式點心、廣式臘腸、涼茶等廣州特色食品、土特產品等也廣受人們歡迎。

自2007年以來，廣州市旅游局協同政府相關部門、行業協會等，對旅游商品的開發和購物服務進行了較為詳盡的規劃和設計，積極推動旅游紀念品的開發工作。制定了《促進全市旅游商品工作發展思路》，編制了《廣州特色旅游商品薈萃》，選定了6大類近百種旅游商品[1]。并公布了白云山風景名勝區、黃埔軍校、陳家祠、西漢南越王博物館、越秀公園、中山紀念堂、余蔭山房、寶墨園、廣州工藝美術總公司、從化清香農產品有限公司等首批10個廣州特色旅游紀念品專柜[2]。2008年5月，在廣州市旅游局、市經貿委共同主辦的廣州市特色旅游商品推薦活動中，經公眾投票和專家推薦，最后形成四大系列的“廣州十大手信”，如五羊雕像、廣繡、廣彩、廣州涼茶、廣式臘味、西漢南越王鑰匙扣、香木球等都“榜上有名”[3]。

2008年12月，在國家發改委頒布的《珠江三角洲地區改革發展規劃綱要（2008—2020）》中，明確提出將廣東建設成“全國旅游綜合改革示范區”，建成亞太地區具有重要影響力的國際旅游目的地和游客集散地。同時，廣東省委省政府也做出了《關于加快我省旅游業改革與發展建設旅游強省的決定》（粵發〔2008〕20號）。隨后，廣州市委市政府頒布了《關于加快我市旅游業發展建設旅游強市的意見》（穗字〔2009〕15號），其中指出，從2009年起，市財政加大旅游導向性投入，主要用于旅游整體形象的宣傳促銷、旅游商品開發等[4]。廣州亞運會特許經營計劃自2007年1月啟動到2010年11月亞運會召開，先后開發了亞運特許商品2000多款，包括貴金屬、徽章、工藝品、玩具、珠寶玉石、文具等。

綜上所述，基于獨特的地理位置和源遠流長的嶺南文化，廣州傳統旅游紀念品生產歷史悠久、地方特色突出，需求量大。近年來，由于政府的重視以及一系列有效措施，紀念品的開發工作取得了一定的成效，其種類涵蓋了廣州亞運特許商品、嶺南工藝品、嶺南藝術品（例如嶺南繪畫、書法等）、文物復制品、土特產品等。然而，存在的問題也日漸突出。

二、廣州旅游紀念品開發存在的問題

第一，旅游紀念品銷售收入偏低

國際上，旅游紀念品收入一般占整個旅游業收入的30%，素有“購物天堂”之稱的香港甚至可達到60%，新馬泰也達到50%；在國內，旅游紀念品收入約占總收入的20%，有的甚至不到10%[5]。據北京市旅游局的一項調查顯示，平均每位國內外游客在景區的購物花費只有1.61元，而到美國旅游的大陸游客僅購物支出就達987美元，赴歐洲旅游的游客平均購物消費更高，達1781美元，為全球之最。

據有關部門統計，廣州多年接待外地游客的數量一直位居全國各大城市前列。例如2010年11月-12月舉行的廣州亞運會和亞殘會，創造了亞運會、亞殘運會歷史上運動員入住率最高、接待媒體記者人數最多、場館上座率最高的歷史[6]。影響深遠的“廣交會”每年吸引了10多萬海外賓客和約50萬國內客戶，還有長年不斷的各種會議展覽，也吸引了眾多各地來賓。然而，游客用于旅游紀念品上的消費額度很小，遠遠落后于北京、上海、昆明等旅游強市的水平，更不用說港澳了，與游客在國外的高消費相比，更是相差懸殊。

第二，旅游紀念品同質化現象嚴重

國內一種紀念品若有銷路，同樣的紀念品便幾乎出現在各地景點，失去原有的地方特色。廣州旅游市場也不例外，除了叫得響的“廣彩”“廣繡”“欖雕”等傳統手工藝品之外，現代創新的特別是既蘊涵嶺南文化特色又有時代意識、得到廣泛認可的紀念品極為少見。市場上充斥著大量千篇一律紀念品，產品設計缺乏創意，民俗文化發掘不足，“廣州旅游紀念品不姓廣”的現象屢見不鮮。廣州白云山風景區一家旅游紀念品商店的老板對筆者說，店里大部分商品都是從萬菱廣場或外地批發來的，談不上什么特色，生意不太好做。加上在利益的驅使下，一些商家粗制濫造、以次充好、以假亂真，使游客不敢放心購買。最后游客往往買幾袋“老婆餅”“雞仔餅”之類的土特產作為廣州之行的紀念帶回家了。

第三，嶺南傳統工藝品資源匱乏

極具嶺南文化特色的工藝品“三雕一彩一繡”曾經在國內外享有盛譽，但如今也陷入人才及原料等資源匱乏的困境。因為傳統工藝美術行業地位低、待遇差，如最好的木工每天的工薪也不過100元，一般只有50元。再加上傳統工藝成長周期長，有時需要十幾年，所以極少有人愿意學這行。目前，傳統嶺南手工藝傳承人普遍高齡化，而且由于市場不景氣、學習的環境條件不佳等因素影響，很多老藝人都不愿意讓自己的子女繼承祖業，嶺南傳統手工藝瀕危失傳，后繼乏人。此外，如紅木、象牙等原材料資源的缺乏，影響了“三雕”門類的發展，尤其是1981年開始，我國加入聯合國《瀕危物種國際貿易公約》，實施象牙禁運，聞名遐爾的牙雕技藝成為無米之炊[7]。

第四.旅游紀念品高低檔兩極分化

基于獨特的地理位置和發達的商貿文化，長期以來廣州高檔旅游紀念品開發和銷售對象定位主要是境外旅游者，價格昂貴。以“三雕一彩一繡”為例，其工藝和價格呈現兩極分化趨勢，工藝較好有特色的價格不菲，國內消費者大多難以承受；價位低廉的做工粗糙，質量較差，只能表明“到此一游”，而缺少紀念、收藏價值，難以滿足文化素養、審美水平日益提高的國內游客的需求。這就造成廣州旅游紀念品高低檔兩極分化，國際國內市場不能兼顧。

第五，旅游紀念品包裝設計缺乏品牌意識和文化內涵

作為千年商都，廣州本身的悠久歷史和濃郁的嶺南文化決定了其擁有眾多的旅游資源，旅游紀念品種類眾多，內容豐富。但與之相對應的紀念品的包裝卻大多沿用單調、簡陋的包裝。除了王老吉、蓮香樓、廣州酒家、陶陶居、寶生園等廣州老字號土特產品的包裝設計比較注重突出品牌標識外，其他紀念品的包裝設計大多品牌意識淡薄，藝術品味較差，缺乏文化內涵和個性特征，難以體現廣東特色。

廣州萬菱廣場號稱華南最大的玩具精品批發中心，有近千商家同場經營百萬余種禮品、玩具、家居飾品等，包括許多旅游紀念品。商家在售賣紀念品時都是直接把產品擺出來展示，幾乎沒有銷售包裝。銷售人員表示，他們的銷售形式主要是批發兼零售，主要用運輸包裝，銷售包裝由進貨商自己完善。而且，萬菱廣場有專門的通用包裝批發店，很多進貨商會去購買通用包裝，搭配商品銷售。

即使在陳家祠、中山紀念堂和寶墨園等廣州重點旅游景區的旅游紀念品專柜售賣的紀念品，其包裝也大多采用以吉祥紋樣為飾的鍛面錦盒，內部以泡沫和絨布為襯，設計簡陋、包裝雷同，而且大多包裝上并無品牌名稱甚至產品名稱。

此外，與倫敦、紐約、香港、北京等城市遍布街頭巷尾的紀念品商店相比，廣州至今還沒有一家種類齊全、規模較大的“廣州旅游紀念品展示中心”，廣東特產店、廣州亞運特許商品店、廣州老字號專賣店，以及售賣嶺南工藝品、嶺南書畫藝術品的商鋪零零散散，淹沒在城市的車水馬龍中，不熟悉廣州的外省、外國游客根本沒有辦法方便、快捷地買到紀念品。

上述因素大大影響了廣州旅游紀念品的競爭力和游客的購買興趣，制約了廣州市旅游業的發展。如何改變這一落后狀況，提高廣州旅游紀念品的研發水平，進一步繁榮和發展旅游紀念品市場成為亟需解決的重要課題。

三、廣州旅游紀念品深度開發的建議

第一，更新開發理念，提高創新能力

不同旅游者往往具有不同的文化素養、消費水平、購物興趣。旅游紀念品開發應努力滿足各層次旅游者的購物需求。我們應注重人才培養，加大技術投入，樹立系統開發理念，提高產品創新能力，緊緊圍繞旅游者的購物需求開發出創新的紀念品；同時改進傳統落后的生產工藝、擴大生產規模，實現特色產品系列化，同一款設計可根據大小、材質不同采取高中低等多個檔次定價。以此改變目前廣州旅游紀念品品種單一、高低檔兩極分化的缺點。

第二，傳承嶺南文化，塑造強勢品牌

旅游紀念品是情感的載體，銘刻了旅游者的美好回憶，也是旅游地科技、文化水平和生活方式的濃縮和象征。越是民族的越是世界的，只有那些有效傳達民族情感，突出地哉與民族文化特色的紀念品才能引起旅游者更大的購買興趣。作為千年商都，廣州本身悠久的歷史和濃郁的嶺南文化、獨特的自然景觀以及多彩的現代文化決定了其擁有眾多的旅游資源，也為旅游紀念品的開發提供了豐富的創作素材。我們應該深挖嶺南文化內涵，在廣州旅游紀念品開發中將嶺南文化精華與現代時尚元素有機結合、創造出讓旅游者廣泛認可的新產品。

同時提高品牌觀念，加強品牌培養，逐步塑造越來越多被市場認可的品牌性文化產品，使其具有更大競爭力。一方面要加強對已有名牌旅游紀念品的保護，包括對嶺南傳統工藝和傳承人的保護，并通過技術和管理的創新、通過包裝設計的創新使其品質和信譽不斷提升，塑造強勢品牌。另一方面，要努力建設旅游紀念品研發基地，大力扶持新生企業，積極培育更多地方品牌，通過創新的產品、包裝、服務與有力的營銷手段，增強在市場上的知名度和美譽度，使其成為代表廣州旅游形象的新生代品牌。

第三，加大宣傳力度，規范市場管理

旅游紀念品的宣傳要提升技巧、加大整體宣傳力度。一方面，可通過廣州旅游紀念品大賽、旅游商品交易會、廣州特色旅游紀念品展等多種方式，加大推動紀念品研發、生產、銷售和宣傳的力度。在廣州旅游網上建立專門的旅游紀念品推廣專題，配合書籍、明信片、街頭燈箱、廣告牌、電子顯示屏、公交地鐵廣告等形式對旅游產品進行整體的宣傳推廣。

另一方面，規范市場管理，提高服務水平，建立一套合理的旅游紀念品銷售網點。除了做好已有的“廣州特色旅游紀念品專柜”的宣傳推廣工作，還可以爭取在更多的旅游景點、機場、酒店、商業步行街、大型購物商場、購書中心及重要交通樞紐內設立廣州旅游紀念品銷售專柜，為國內外旅游者提供購物便利。

結語

廣州自古以來就有“千年商都、南國明珠”的美譽。進一步完善廣州市旅游紀念品市場，開發、創造更多更好的適應不同旅游者需要，品牌鮮明、制作精美、文化內涵豐富的旅游紀念品，對于促進廣州旅游經濟發展，塑造“美食購物天堂、歷史文化名城”的區域旅游中心城市形象具有重要的意義。

[1]中國廣州旅游網.朱力.解放思想 開拓創新[EB/OL].http://www.visitgz.com/jtb/zt/gzgzhy2008/gzgzhyxw2008/227516.html，2008-02-01

[2]廣州年鑒2008 ：開發旅游商品[EB/OL].http://www.guangzhou.gov.cn/node_450/node_724/2008nj/html/0987.htm，2008

[3]中國旅游網上博覽會.關于廣州特色旅游商品推薦活動結果的公告[EB/OL].http://gov.visitchina.com.cn/city_article.php?nid=508，2008-08-27

[4]中國廣州市政府門戶網站.中共廣州市委廣州市政府關于加快我市旅游業發展建設旅游強市的意見（穗字〔2009〕15號）[EB/OL].http://www.gz.gov.cn/publicfiles/business/htmlfiles/gzgov/s2810/201005/158662.html， 2009-12-12

[5]韓祝平.旅游紀念品：怎樣才能打動游客[N].人民日報海外版，2007-11-15（8）.

[6]廖靖文，樊蕓.亞運亞殘運實現七個“零” 創造四個“最”[N].廣州日報，2010-12-23

[7]廣州市政協教科文衛體委員會.構建良好文化生態環境 推動我市非物質文化遺產的保護[EB/OL].http://www.gzzx.gov.cn/zhuanti/content.aspx?id=633385809784063750135，2007-9-18