中外廣告文化的差異比較

張永敢 安徽淮北師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院 淮北 235000

中外廣告文化的差異比較

張永敢 安徽淮北師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院 淮北 235000

每個(gè)民族、國(guó)家都有其獨(dú)特的文化，在全球化浪潮的日益沖擊下，世界多元文化格局正經(jīng)歷著碰撞與融合，中外廣告文化亦然。秉承中國(guó)傳統(tǒng)文化之匯通精神，以求同存異、共同發(fā)展的原則，將中外廣告文化的發(fā)展衍化、表現(xiàn)形態(tài)、表達(dá)方法，以及隱涵在其中的深層文化思想，進(jìn)行橫向比對(duì)、研究，無疑會(huì)對(duì)當(dāng)下中國(guó)廣告藝術(shù)的發(fā)展具有一定的指導(dǎo)與推助意義。

中外廣告文化；差異；比較

一、前言

文化體現(xiàn)著一個(gè)民族的智慧和才能，折射著該民族的獨(dú)創(chuàng)性和質(zhì)樸性，裝飾著人們的精神和生活。廣告，作為社會(huì)的一種文化形態(tài)，無時(shí)無刻不體現(xiàn)著文化的獨(dú)特性和民族性。

中西廣告要想進(jìn)一步發(fā)展，必須要實(shí)現(xiàn)中外廣告文化的互跨和融合，通過這種互跨和融合，使當(dāng)今的中外廣告達(dá)到“求同存異，和而不同”的境界。本文從六個(gè)方面對(duì)中外廣告文化進(jìn)行詳細(xì)比較。

二、中外廣告發(fā)展史比較

人類使用廣告的歷史非常悠久，廣告在人類的生活中也起著越來越重要的作用。我國(guó)最古老的廣告形式是由口頭叫賣、吆喝聲逐漸發(fā)展而形成的各種形式的銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告。在西方，早在古巴比倫已經(jīng)產(chǎn)生了宣傳商品的文字廣告。分為中外廣告發(fā)展史異同和中外廣告衍化軌跡的異同兩方面。

三、中外廣告形態(tài)比較

（一）中外廣告形態(tài)的宏觀差異

1、廣告訴求點(diǎn)：中國(guó)廣告目前的主流創(chuàng)意是一種創(chuàng)意的表層模式，大多是直接地推薦。而外國(guó)的廣告則是以消費(fèi)者為中心，往往具備一定的生動(dòng)的故事情節(jié)，重視情感性訴求。

2、廣告心理傾向：隨大流的從眾心理是中國(guó)人的心態(tài)，但西方人則比較注重個(gè)體。

3、廣告承諾依據(jù)：中國(guó)傳統(tǒng)文化崇尚“自上而下的絕對(duì)權(quán)威”,在廣告中通常以獎(jiǎng)?wù)伦鳛槌兄Z的依據(jù)。西方廣告更為注重事實(shí)的權(quán)威,

（二）中外廣告形態(tài)的微觀差異

西方廣告一般比較直接地表現(xiàn)商品信息，在形式上往往追求新奇，風(fēng)格較為粗獷，競(jìng)爭(zhēng)性較強(qiáng)。中國(guó)廣告很多廣告講究以情動(dòng)人，講究表達(dá)方式上的含蓄性，產(chǎn)生了很多以親情和愛情為創(chuàng)意主題同時(shí)意味深長(zhǎng)的優(yōu)秀作品。

四、中外廣告表達(dá)方法比較

中國(guó)廣告語注重解說詞等聲音造型，表意性強(qiáng)，比較側(cè)重感性認(rèn)識(shí)。外國(guó)廣告則通常比較客觀，廣告語精短，強(qiáng)調(diào)語言的精準(zhǔn)，概括以及畫面造型語言的推理和聯(lián)想。中外在廣告領(lǐng)域的差異與西方和中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)上的主要差異——即寫實(shí)（再現(xiàn)）與寫意（表現(xiàn)）的差異不謀而合。

五、中外廣告文化思想比較

中國(guó)傳統(tǒng)思想提倡含蓄，中國(guó)廣告多以含蓄為美，講究以情動(dòng)人和表達(dá)的含蓄性，產(chǎn)生了諸多以此為創(chuàng)意主題的優(yōu)秀作品，正適應(yīng)了中國(guó)人的文化心理需求。而國(guó)外廣告則善于直抒胸臆，且往往都很幽默、風(fēng)趣，接受起來很輕松、愜意。具體從以下幾點(diǎn)來談：

（一）中國(guó)廣告崇尚集體思想，外國(guó)廣告注重個(gè)人思想

（二）“和”與“爭(zhēng)”在中外廣告中的不同表現(xiàn)

中國(guó)的傳統(tǒng)文化強(qiáng)調(diào) “和”，乃和平，和諧，，和美，之謂也。西方廣告崇尚自由，張揚(yáng)個(gè)性，強(qiáng)調(diào)與眾不同的特征尤為顯著。

（三）中外廣告中的直覺思維與邏輯思維對(duì)比

中國(guó)廣告注重直覺思維，而西方文化則崇尚邏輯思維。季羨林先生曾說過，東西文化最根本不同的表現(xiàn)在思維方式方面，這是其他一切不同點(diǎn)的技術(shù)和來源。

（四）中國(guó)廣告偏重“尚敬”，外國(guó)廣告倚重“尚愛”

中國(guó)廣告文化注重社會(huì)責(zé)任與義務(wù)感，以求得整個(gè)社會(huì)的和諧與完美。西方廣告文化以人為中心，注重人格和尊嚴(yán)，注重個(gè)體，強(qiáng)調(diào)個(gè)人的權(quán)利。

六、廣告文化的民族性和世界性

文化產(chǎn)品越有民族性就越有世界性，廣告作為文化產(chǎn)物同樣也具有民族性和世界性。具體講，文化的民族性是各種文化的個(gè)體性、獨(dú)特性。文化的世界性是指文化的普遍性，即世界各種文化的共性。所以，廣告文化的民族性與世界性的關(guān)系，是一般與個(gè)別、普遍與特殊的關(guān)系。傳統(tǒng)人格的廣告化,民族精神的商業(yè)化,私人領(lǐng)地的公共化以及廣告創(chuàng)意的人性化就是中外廣告富有民族性和世界性的表征。

七、中外廣告文化的互滲互動(dòng)關(guān)系

（一）中外廣告中人性化設(shè)計(jì)的滲透與互通

今天，高科技的迅猛發(fā)展，各國(guó)出現(xiàn)了符合人們要求的人性化廣告設(shè)計(jì)。廣告的人性化設(shè)計(jì)充當(dāng)了高科技和高感情的平衡劑，與高科技發(fā)展如影相隨，并且逐漸發(fā)展成了中外廣告文化設(shè)計(jì)的首要考慮因素。

（二）外國(guó)廣告在中國(guó)的傳播與蔓延

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步推進(jìn)和發(fā)展，眾多的國(guó)際品牌不僅將名稱、形象、廣告等力圖中國(guó)化，連經(jīng)營(yíng)理念都成了“做中國(guó)的企業(yè)公民”。中外廣告文化是互滲互動(dòng)的關(guān)系，充分認(rèn)識(shí)到中外廣告文化的差異性及其成因并正確地處理好廣告的國(guó)際化與本土化的關(guān)系，中國(guó)的廣告品牌將在邁向國(guó)際化的道路上會(huì)走的更穩(wěn)健，更瀟灑。

結(jié) 語

總之，西方的廣告文化是一種外向型的文化，具有很強(qiáng)的擴(kuò)張性和滲透性。中國(guó)的廣告文化是一種內(nèi)斂型文化，重國(guó)、重家、重情。雖然社會(huì)背景不同，管理制度不同，受眾群體的價(jià)值觀不同，但是這并不意味著西方的廣告創(chuàng)作與監(jiān)管經(jīng)驗(yàn)不值得借鑒。他山之石，未必可以攻玉，但至少在許多細(xì)節(jié)方面，思路方面提供了不少寶貴的經(jīng)驗(yàn)。因此，觀照他者，反思自我，以取之長(zhǎng)，補(bǔ)己之短，是21世紀(jì)中西廣告文化的必由之路，求同存異，和而不同則是中西廣告文化的發(fā)展方向。

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