淺談逆向思維在招貼設(shè)計中的運用

■陳凌

淺談逆向思維在招貼設(shè)計中的運用

■陳凌

在當(dāng)今商業(yè)廣告普遍求新求異的大趨勢中，設(shè)計者應(yīng)跳出思維慣式，做一些有益的逆向思考，以簡勝繁，以樸勝奇，也是一種好的創(chuàng)意表現(xiàn)手法，可以結(jié)合相關(guān)知識運用專業(yè)手法，探索接受效果更好的招貼廣告形式和風(fēng)格，招貼的表現(xiàn)手法有很多種，但是對于逆向思維在招貼設(shè)計中的運用在教學(xué)的過程中，也是值得我們?nèi)ヌ接懙囊粋€課題。在招貼廣告課程中，我們也討論過很多的創(chuàng)意表現(xiàn)手法，對于設(shè)計逆向思維的表現(xiàn)手法也深有探討，逆向思維也叫求異思維，它是對司空見慣的似乎已成定論的事物或觀點反過來思考的一種思維方式。敢于“反其道而思之”，讓思維向?qū)α⒚娴姆较虬l(fā)展，從問題的相反面深入地進(jìn)行探索，樹立新思想，創(chuàng)立新形象。往往通過意想不到的逆向思維手法表現(xiàn)的招貼廣告創(chuàng)意給人一種耳目一新的感覺。讓人記憶猶新，回味無窮，招貼廣告真正起到了宣傳的作用。給受眾都留下了很深的印象。

逆向思維是創(chuàng)造性思維的一種典型形式，集中體現(xiàn)了創(chuàng)造性思維的獨特性、批判性與反常規(guī)性。從事物矛盾雙方的關(guān)聯(lián)性來講它是指從一種現(xiàn)象的正面想到它的反面或按相反的方向行事，找準(zhǔn)事物的對立面并以此為基點展開構(gòu)思的方法，是逆向思維創(chuàng)意的基本思路；從思維運動方向上是指思維作反向運動，采取與通常思考問題相反的方式，把對事物的思考順序反過來，突破常規(guī)的進(jìn)行思考，從似乎無道理中尋找有道理。一般在進(jìn)行圖形設(shè)計的思維過程中，我們是沿著慣有的思維定式進(jìn)行思考，每一個人都有自己的思維方式，而逆向思維就要打破這種定式，從全新的角度去進(jìn)行思考，通過不同于常規(guī)的思維方法，將思考推向深層，將頭腦中的創(chuàng)意觀念挖掘出來；從心理接受的角度看，人們在接受到一個視覺印象，尤其是熟悉的事物形象時，總是很自然地聯(lián)想到生活中既有的“常規(guī)”或“習(xí)慣”印象，這些“習(xí)慣”或“常規(guī)”是人們生活中長期經(jīng)驗積累所形成的視覺定勢，一旦接觸到的視覺信號與既有經(jīng)驗定勢相異，甚至截然相反時，眼前的悖異形象就會與腦中的定勢習(xí)慣產(chǎn)生強烈的沖突，由此帶來的視覺感知和心理刺激，會牢牢吸引觀者視覺的注意力和心理警覺，引導(dǎo)他們?nèi)シe極尋求傳達(dá)內(nèi)涵的釋解。觀者從最初打破視覺平衡到最后積極釋讀得到新的平衡，正是現(xiàn)代視覺傳達(dá)過程的最佳實現(xiàn)。視覺悖異形象正是利用人們視覺心理中這種獵奇的本能和天性，以悖異視覺習(xí)慣的外形比例或色彩肌理，或空間位置等因素，在出乎意料之外，又歸于情理之中的矛盾復(fù)合關(guān)系中，牢牢抓住觀者的視線，使觀者產(chǎn)生深刻難忘的印象，從而不斷豐富人們的視覺感知經(jīng)驗和接受心態(tài)。逆向思維改變了習(xí)慣性邏輯思維敘述，變化為多種別開生面的懸念敘述，給觀者耳目一新的感受。在現(xiàn)代飛速發(fā)展的信息社會，運用逆向思維進(jìn)行設(shè)計的標(biāo)新立異、超越常規(guī)，將更有利于強化設(shè)計作品的視覺沖擊力，起到出奇制勝的視覺傳達(dá)效果。

在招貼設(shè)計中設(shè)計師也用了很多逆向思維的方法來表現(xiàn)的創(chuàng)意宣傳形式，實現(xiàn)了商品價值和使用價值的一種有效手段。成功的招貼設(shè)計，包含了很多的創(chuàng)意要素和表現(xiàn)手法，這是一個既簡單又復(fù)雜的問題。

設(shè)計師在運用逆向思維創(chuàng)作時，無論是設(shè)計圖形或者是招貼廣告的創(chuàng)意一定要把握住設(shè)計反常規(guī)圖形的“度”，只有做到恰如其分，才能避免脫離主題。否則將會起到相反的作用，下面先以圖形設(shè)計中的視覺悖異為例，談一下逆向思維在招貼設(shè)計中的運用的表現(xiàn)形式及視覺傳達(dá)優(yōu)勢。

以悖（相反）異（不同）于事物固有的客觀自然規(guī)律和常規(guī)普遍邏輯去表現(xiàn)事物，充分發(fā)揮主觀聯(lián)想和想象，將現(xiàn)實與幻想、真實和虛幻、主觀和客觀有機地結(jié)合統(tǒng)一，創(chuàng)造出圖形作品中種種反常、變異和矛盾的視覺形象和畫面，達(dá)到準(zhǔn)確而深刻地傳達(dá)信息的目的。常用的表現(xiàn)形式有圖形悖論、荒誕怪異、圖底反轉(zhuǎn)共生、解構(gòu)重組、無理圖形等。

1.圖形悖論。圖形悖論也叫圖形逆論或圖形反論。利用圖形悖論的設(shè)計是一種特殊而有力的現(xiàn)代圖形設(shè)計。其特殊性一方面體現(xiàn)為作品中圖與形的特殊視覺面貌；另一方面體現(xiàn)為設(shè)計者組織營造圖形的特殊表現(xiàn)方法。其實質(zhì)就是用逆向思維方式，制造自我矛盾、自我沖突，并通過圖形來顯現(xiàn)邏輯、幾何等方面的視覺矛盾設(shè)計中的圖形悖論，由來已久，德國著名平面設(shè)計大師岡特·蘭堡先生為費舍爾出版社創(chuàng)作了這樣一系列的招貼海報，書上的窗戶真實地透著窗外的光亮，書上的手形真實地延伸至?xí)猓褚粋€人的手一樣攜著這本書，他充分地發(fā)揮了二維與三維的混合的妙用，展開天才般的想象，創(chuàng)造出了震撼人心的視覺語言。這種新的逆向思維的混維圖形就是將二維與三維，真實與幻覺通過漸變、折疊、透視、色彩、明暗對比等手法巧妙地結(jié)合在一起，打破人們固有的視覺感觀，給人以新穎的感受。古今中外許多杰出的視覺藝術(shù)作品就是這一藝術(shù)表現(xiàn)語言的例證。荷蘭畫家埃舍爾的一幅相互繪畫的手是運用這一設(shè)計手法的典型作品，畫面上相互繪畫的雙手具有三維立體的特性，而袖子卻是二維平面的，兩只手分別都在描繪對方，不知是先有左手還是先有右手，不知是誰創(chuàng)造了誰，從而使這個悖論圖形廣為人知。畫面中所呈現(xiàn)的矛盾，可以說是一種典型的視覺“欺騙”，但又會使人深信自己看到的是“真實”的并具有三維立體特征的物形。事實上，這個三維立體圖形只不過是在一張二維平面紙上完成的。

2.荒誕怪異圖形。荒誕就是不真實，不近情理，怪異就是奇特，不同于事物固有的原理。例如杜尚替蒙娜麗莎加上胡子，畢加索把花和通心粉結(jié)合在一起等等。在這些作品中生活中常見的東西，被不合時空邏輯地組合在一起，人們原有的理性的形象概念被打破，視覺習(xí)慣受到挑戰(zhàn)。有的手機廣告上就是運用了這種表現(xiàn)手法，在一幅廣告中有一手機下面是一位身穿裙子的女子正在跳舞，美女的上身在手機屏幕上卻顯示出一個滿臉胡須的男士的面孔，顯示此款手機吸引著不同性別的人，但作者卻巧妙地通過在女人身材上長出男人面孔的反常表現(xiàn)。可見，荒誕怪異法是將人們所熟悉的固定的秩序用非自然的組構(gòu)方法，把反常荒誕的一些物形組構(gòu)在一起，從而突破原有物形意義的局限，使新的圖形意義凸顯出來，達(dá)到打破人們的思維定勢的目的。

3.圖底反轉(zhuǎn)共生。圖與底是畫面中一對重要的概念，圖形與圖底之間的關(guān)系就是一個封閉的式樣與另一個和它同質(zhì)的非封閉背景之間的關(guān)系。要想創(chuàng)造出視覺上出奇制勝的作品來，就要學(xué)會“看底空間”，并能巧妙地利用“底空間”，即圖也是底、底也是圖的圖底反轉(zhuǎn)共生的手法。除此之外，還有一種形式是利用輪廓線的共用和錯視呈現(xiàn)出二維空間與三維空間亦此亦彼的強烈視覺沖突，它是圖與底巧妙共用的結(jié)果。日本設(shè)計大師福田繁雄有很多招貼都是運用這種表現(xiàn)手法創(chuàng)作而成的，在1975年為日本京王百貨設(shè)計的宣傳海報中，福田就開始利用“圖”、“底”間的互生互存的關(guān)系來探究錯視原理。作品巧妙利用黑白、正負(fù)形成男女的腿，上下重復(fù)并置，黑色“底”上白色的女性的腿與白色“底”上黑色男性的腿，虛實互補，互生互存，創(chuàng)造出簡潔而有趣的效果，其手法為“正倒位圖底反轉(zhuǎn)”。作品中的男女腿的元素，也成為福田海報中有代表性的視覺符號。在圖底關(guān)系的運用方面，福田不斷的探索新的表現(xiàn)形式。例如，1984年《UCC咖啡館》海報，他以攪拌咖啡的杯中漩渦正負(fù)紋理交錯，造型成眾多拿著咖啡杯子的手，并呈螺旋狀重復(fù)并置，突出咖啡這一主題圖形又不失幽默情趣。我們稱這種將主題圖形分置并列呈現(xiàn)出相互回轉(zhuǎn)展開的動態(tài)意味的手法，為“放射狀圖底反轉(zhuǎn)”。又如1986年福田繁雄作品展海報，他將女人軀體的輪廓從中部橫向分割，并且被分割的圖形做重復(fù)的平移式交錯重組，造成圖底交叉匯合的錯視，我們可稱之為影像的“水平交錯式圖底反轉(zhuǎn)”。圖底反轉(zhuǎn)共生打破了人們的視覺慣性，它的使用拓展了圖形創(chuàng)意設(shè)計的領(lǐng)域，讓我們看到了底圖的無窮妙用空間。同時，由于正負(fù)形的巧妙運用，一種形態(tài)能傳達(dá)出兩種信息，創(chuàng)造出的全新視覺形象能強烈地吸引觀者的視線，達(dá)到迅速有效地傳達(dá)設(shè)計意圖的目的。

4.無理圖形。事物有其客觀的運動狀態(tài)和存在秩序，呈現(xiàn)與客觀運動狀態(tài)和存在秩序逆向狀態(tài)的圖形稱之反序圖形，這種表現(xiàn)方法往往為招貼廣告作品營造一種詼諧的風(fēng)格或震撼人心的警示作用，如日本著名設(shè)計大師福田繁雄設(shè)計的題為《勝利》的反戰(zhàn)海報，運用了一個傾斜的炮筒，打出的炮彈卻反射回來，這種無理的處理的方法，在反常規(guī)的圖形中暗示了”發(fā)動戰(zhàn)爭者必將自取滅亡”的寓意圖形。

5.解構(gòu)重組。解構(gòu)重組是將人們熟知的事物有意識地視為陌生，對完整的形體有意識地進(jìn)行破壞，讓觀者產(chǎn)生新的認(rèn)識，然后，將破壞后的事物重新組合成新的東西，獲取新的意義。把素材組合成新的形象，就要把有關(guān)的素材加以分解，這就是解構(gòu)。形象素材的解構(gòu)過程，實際上就是形象的分析過程。而重組即是整合，形象素材只有經(jīng)過分析才能達(dá)到整合的目的。因此，面對一個設(shè)計主題的時候，應(yīng)當(dāng)將與主題有關(guān)的素材進(jìn)行分解，然后選擇其中最具代表性的形象作為設(shè)計素材重新進(jìn)行整合。圖形素材只有經(jīng)過解構(gòu)，才能整合成新的形象；物象只有通過解構(gòu)才能獲得多種不同的表現(xiàn)素材，引出截然不同的表現(xiàn)畫面，得到意想不到的表現(xiàn)效果。畢加索的作品《牛頭》就是源自一輛自行車的舊車座和舊車把，如果不是反常規(guī)獨創(chuàng)，它們的組合便不會產(chǎn)生這樣的新意。由于人們意識中的固有生理規(guī)律、物理規(guī)律、自然規(guī)律以及人們在日常生活中的經(jīng)驗，使人們對客觀事物形成了慣有的概念，而解構(gòu)重組的應(yīng)用則打破了這種習(xí)慣，用逆向思維的方法在一個舊主題上發(fā)掘出新的概念，使設(shè)計者從新的角度，采用新的觀察方法去分析熟知的事物，從而創(chuàng)造出新的形象，實現(xiàn)了常規(guī)思維方法所不可能得到的轉(zhuǎn)換，讓人們透過圖形的大膽創(chuàng)造，深刻感受到設(shè)計者非凡的智慧和意念的交融。這種表述手法，因其獨特與高明，意外和出奇，更能主導(dǎo)觀眾的視覺反應(yīng)，使觀者在共鳴中動之以情，曉之以理，實現(xiàn)圖形內(nèi)涵訴求的有效性與深刻性。

除上述的幾種表現(xiàn)手法外，運用逆向思維進(jìn)行設(shè)計的表現(xiàn)形式還有色彩、置換、擬人或仿物、打散或聚合的悖異等等多種表現(xiàn)手法。由于在圖形創(chuàng)意過程中，設(shè)計師的思維方式是以視覺傳達(dá)為目的綜合聯(lián)想，因而設(shè)計出的作品的最終面貌往往是多種手法的穿插并用和交錯融合，難以簡單進(jìn)行分割。

逆向思維在其廣告設(shè)計中具體圖像的具體應(yīng)用倒置形象就是打破正常狀態(tài)下的人或物的關(guān)系，使主觀愿望與客觀實際的關(guān)系在一定條件下進(jìn)行顛倒，從而形成一種有反常態(tài)的視覺形象。在招貼設(shè)計中經(jīng)常用到的大與小通過大小矛盾對立的兩方面突然縮小和擴大一方的大小關(guān)系，出現(xiàn)一種有悖常規(guī)的能引起視覺興奮異常形象改變形象就是通過改變原來物象的形狀、色彩、性質(zhì)而形成新的激發(fā)視覺興趣的形象。

幽默、怪誕采用違反邏輯與不符合客觀現(xiàn)實的更大膽的夸張、變形手法，創(chuàng)造一種詼諧、滑稽和富有情趣的圖形與境界。讓人在興奮喜悅中獲得美的享受和信息逆向思維改變了習(xí)慣性邏輯思維敘述，變化為多種別開生面的懸念敘述，給觀者耳目一新的感受。利用種種人們意想不到的新奇和巧妙，讓作品自己說話，把訴求主題表達(dá)得淋漓盡至，令人過目難忘。那些同構(gòu)共生，圖底反轉(zhuǎn)的作品，將合理與不合理、邏輯與非邏輯，用黑白相生，似又不似，亦此亦彼等手法糅合交織在一起，正是客觀世界中美與丑，真與假，現(xiàn)象與本質(zhì)對立統(tǒng)一的辯證關(guān)系的集中體現(xiàn)。那些表面上的離奇，往往隱伏著意義的關(guān)聯(lián)，絕然相反的事物卻有形態(tài)的一致，荒謬的組合卻透出更深刻的邏輯和真理。因此，視覺悖異傳達(dá)不是故弄玄虛、嘩眾取寵，也不是胡編亂造、荒誕不經(jīng)，而是設(shè)計者在更高理性和智慧的層面上對現(xiàn)代視覺設(shè)計的精心把握與營造，是在更為整體和嚴(yán)格的秩序中追求突破和精確，人們透過圖形圖象中天馬行空、神奇詭異的大膽創(chuàng)想，深刻地感受到作品或警言醒世，或詼諧幽默，至情至理的視覺享受。

在現(xiàn)代飛速發(fā)展的信息社會，運用逆向思維進(jìn)行設(shè)計的標(biāo)新立異、超越常規(guī)，將更有利于強化設(shè)計作品的視覺沖擊力，起到出奇制勝的傳達(dá)效果。但形式始終只是設(shè)計的骨骼，創(chuàng)意是生命，內(nèi)涵才是設(shè)計的靈魂。設(shè)計師在運用逆向思維追求形式創(chuàng)新的同時，不論何種形式的創(chuàng)作或設(shè)計的渠道，都要與本地的文化藝術(shù)結(jié)合，與人的情感心靈結(jié)合，與市場銷售溝通，與消費文化，應(yīng)該堅持從文化、精神、心理的層面去做設(shè)計，往往運用逆向思維的方法進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作。“多一只眼睛看世界”，打破常規(guī)，向你所接觸的事物的相反方向看一看，遇事反過來想一想，在側(cè)向——逆向——順向之間多找些原因，多問些為什么，多幾個反復(fù)，就會多一些創(chuàng)作思路。在藝術(shù)創(chuàng)作過程中，逆向思維方法，在人們的正常創(chuàng)意范疇之外反其道而行之，有時能夠起到出奇制勝的獨特藝術(shù)效果。

（作者單位：上海工程技術(shù)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院）