提升中小客戶競爭力 推進卷煙零售終端建設

謝 華，陳 穎

(重慶市渝中區煙草專賣局(分公司)，重慶 400010)

近年來，重慶煙草在快速發展的過程中，出現了一些制約其進一步健康前行的因素，其中由于中小零售客戶(以下簡稱中小客戶)經營能力較低，經營規模小，贏利水平不高，經營較為側重大零售客戶(以下簡稱大客戶)的情況較為突出，究其原因，在于對卷煙零售終端的建設力度不夠，卷煙零售終端基礎不牢固。為切實解決這一問題，筆者根據個人及所在單位的工作實際，結合自身認識，提出應著力提升中小客戶的競爭力，從而推進重慶煙草卷煙零售終端建設。

一、中小客戶提升的概念

什么是中小客戶，目前尚無統一明確的規定。就本研究而言，中小客戶是一個廣義的概念。筆者根據所在公司的客戶現狀，按客戶的月均購進量多少，將均月購進量650條以上客戶定為大客戶，月均購進量301～650條(含650條)的客戶定為中客戶，月均購進量300條以下的客戶定為小客戶。提升中小客戶競爭力，就是要通過采取相應的措施，提升這些客戶的經營能力、終端形象、規范經營意識和盈利水平，最終達到提升客戶滿意度，提高客戶對公司信任度、依存度的目的。

二、零售終端構成現狀及分析

(一)卷煙零售客戶構成及銷售占比

以筆者所在單位2011年4月數據為例，轄區卷煙零售客戶構成及銷售情況為:小客戶1302戶，占到零售戶總數的62.48%，銷量占總銷量的23.04%，銷售金額占總銷售金額的19.27%;中客戶478戶，占到零售戶總數的22.94%，銷量占總銷量的32.32%，銷售金額占總銷售金額的30.96%;大客戶304戶，占到零售戶總數的14.59%，銷量占總銷量的44.64%，銷售金額占總銷售金額的49.77%。

(二)零售終端特點分析

大客戶特點:購銷量較大，綜合經營能力強，終端形象佳，但戶數少，終端建設提升挖潛空間小。

中小客戶特點:購銷量相對較小，綜合經營能力較弱，但戶數多和分布廣，提升空間較大，是銷售潛力挖掘和品牌培育不容忽視的終端資源。

三、提升中小客戶競爭力的意義

(一)掌控零售終端的需要

提升中小客戶競爭力，有利于公司對零售終端的掌控。目前，一些大客戶利用其資金優勢和渠道優勢，加上不規范的經營手段，在當地卷煙零售市場具有其較強的負面影響，由于其假煙、暗流煙的價格與公司銷售的卷煙有較大的差價，一些中小客戶受利益驅使和自身經濟實力不強的制約，在大客戶處進貨。從而使得大客戶逐漸形成了對部分中小客戶的掌控，建立了自己的一套“銷售網絡”。因此，為打破這種不利局面，需要提升中小客戶，將客戶資源緊緊地掌控在手中，確保自身零售網絡的穩定。

(二)挖掘市場潛力的需要

鑒于重慶煙草部分區縣所面臨的消費人口及客戶減少，銷量及結構提升困難的問題，更需要充分挖掘市場的潛力，通過對中小客戶的購進情況進行分析發現:一部分中小客戶有在其他渠道進貨的情況，其在公司進貨量不能真實反映其實際經營能力;一部分中小客戶則是受資金、場地、人員素質、服務水平、位置等因素的限制，銷量和結構難以提升。對此就要針對性地采取措施，對有潛力的這些客戶進行提升:如對不規范經營的中小客戶，就要加強檢查和督促，提高其規范經營的意識和經營行為的規范。

(三)規范市場秩序的需要

現在轄區市場上仍然存在部分客戶違規經營的情況。其關鍵還是在于大客戶竭力想壟斷市場資源，通過不正當的渠道進貨再低價傾銷，誘惑中小客戶購進其暗流煙，擾亂市場銷售環境。通過對中小客戶進行提升，規范其經營意識和行為，再通過公司精細化的服務、指導和提供有力的貨源傾斜支持，逐漸改變這種現象，使得大客戶失去傾銷的可能性，切實把銷售重心放在培育重點品牌上，從以量謀利轉變為以質謀利，達到規范和凈化市場的目的。

(四)行業和諧發展的需要

從現有客戶的分布和銷售情況來看，大客戶以較小的數量，掌握著較大的銷售渠道和資源，而中小客戶則以較大的數量，掌握著較小的銷售資源，兩極分化較為嚴重，不利于行業和諧發展的需要。為此就需要對市場資源進行科學合理的調配，確保資源不再掌握在少數人手中。因此要引導中小客戶正向面對，積極配合客戶經理個性化的服務指導，讓更多的客戶通過我們的指導幫助提升競爭實力，獲得更大的利潤，感覺到煙草行業的溫暖，從而真心實意的支持和擁護煙草事業，確保行業的和諧健康發展。

四、影響中小客戶競爭力提升的因素

中小客戶競爭力最終通過銷量、毛利率和利潤來進行體現，而對其制約的因素主要體現在3個方面。

1)軟件。體現在客戶門店或攤點經營人員的素質和服務水平、客戶自身規范經營的程度、訂貨及結算方式、經營時間長短、對應客戶經理的服務指導水平等。

2)硬件。體現在客戶經營場所的大小、門面裝修情況、店面或攤點進行卷煙經營的基本配置、流動資金等。

3)環境。體現在其經營地點所處的地理位置、周邊人流量和消費能力、周邊客戶分布及競爭強弱、周邊無證戶多少、轄區市場整體的規范凈化程度等。

五、提升的目標和措施

按照“突出培育品牌，貼近客戶需求，引導終端營銷，體現服務價值”的原則，通過“三結合”(結合市場變化，結合客戶需求，結合行業形勢)，達到“五提升”目標。

(一)提升客戶經營能力

制定適合中小客戶成長的方案，搭建中小客戶成長的平臺。首先在貨源供應上盡可能滿足其需求，特別是在緊俏品牌上要結合實際情況給予適度的傾斜;通過定期或不定期召開中小客戶培訓會、客我座談會、工商零三方座談會，組織客戶互相參觀學習，引導客戶瀏覽行業網站等多種方式，讓客戶了解公司和行業的卷煙經營動態、相關政策和思路，清楚重點品牌發展方向、產品特征、賣點、內涵及目標消費群，開拓經營思路，轉變經營觀念，提升營銷技巧，提高客戶整體經營能力和水平。

(二)提升品牌培育效果

1)優化卷煙品牌組合。客戶經理通過與客戶進行溝通，共同對客戶經營特點、周邊環境、消費群體進行全面分析，結合客戶以往的卷煙銷售結構數據，有選擇、有側重地推介適銷對路的上柜品牌，從而優化客戶的卷煙品牌組合，盤活客戶周轉資金，擴大卷煙經營規模。

2)做好市場信息反饋。客戶經理通過密切關注重點品牌在市場上的反應，捕捉市場信息，分析動態形勢，及時向部門反饋有價值的信息。指導零售客戶根據市場反應靈活調整經營策略，切實保護客戶的利益，全面提升品牌培育效能。

(三)提升零售終端形象

1)加強零售終端形象的建設。將零售終端形象建設與工業企業品牌建設和重慶“三誠”服務店(柜)建設有機結合。通過與工業企業進行溝通，共同對卷煙零售終端的形象進行打造。針對現有中小客戶終端形象的整體情況進行調研分析，制定一個分階段、分步驟的形象建設方案，其核心內容就是與提升的客戶簽訂合作協議，明確兩方的責任和義務，即由公司和工業企業向客戶贈送量身定做的煙柜、為客戶進行店面裝修等，而客戶則對相關工業企業的產品進行重點培育，對公司要求的重點工作積極配合，對三誠服務形象進行展示等。這樣，在對中小客戶的店面形象進行改造和提升的同時，也對工業企業品牌進行了培育，對重慶煙草“三誠”服務形象進行了宣傳和展示。

2)加強對零售終端形象的管理。通過幫助客戶對銷售實體環境進行設計(如采用價格產地排序陳列法、特殊位置陳列法、色彩對比陳列法、數量優勢陳列法等展示陳列方式，整齊擺放統一的標價簽等)，提升零售終端陳列形象，對銷售品牌的文化、品質完美詮釋，促進消費者放心、明白地購買。通過對客戶服務技巧的指導(如銷售語言、禮儀等)，實現終端營銷氛圍營造，促進消費者情感愉悅再次光臨。

(四)提升客戶盈利水平

1)引導實施明碼實價。客戶經理及時進行明碼標價簽和卡座的發放補缺，向客戶宣傳明碼標價的意義，逐步引導零售客戶明碼實價，保持應有的卷煙批零差率，使客戶獲得穩定、合理的卷煙經營利潤，維護公平、有序的卷煙價格秩序。

2)尋找新利潤增長點。為客戶進行經營分析，幫助客戶分析周邊環境、消費群體與卷煙品牌的結合點，抓住部分消費者嘗新心理，通過搶先投放新品卷煙，來帶動利潤提升。積極開拓周邊的企事業單位、工地等集團客戶，形成新的消費增長點。

3)提高資金利用效率。客戶經理通過對客戶購進品牌的動銷情況進行全面分析，指導客戶科學合理地購進動銷率較高、資金占用較少的品牌，保持合理的卷煙庫存，使資金利用率達到最大化，通過這樣良性的循環，逐漸積累資金，擴大經營規模。

(五)提升規范經營的意識

通過專賣部門對中小客戶進行專賣法律法規的培訓和宣傳，專銷兩線加強對客戶規范經營的監管，促使中小客戶提升規范經營的意識，自覺遵守專賣法律法規，抵制假煙、暗流煙，積極向專賣部門提供市場違規信息。

六、保障措施

(一)市場規范、公平競爭是前提

此項工作開展的前提，必須是要有一個經營秩序較為規范、公平競爭的市場環境。試想，在一個假煙、暗流煙充斥市場，市場零售價格過低，客戶之間惡性競爭，無證戶普遍存在的環境中，一個規范經營的客戶，如何能夠占有一定的市場份額，確保必要的收益和利潤，維持其經營發展的需要。即使公司和提升的客戶花再多的力氣，但缺乏競爭力，必然會敗下陣來。因此也就要求專賣部門要加強對市場的監管和控制，做好對暗流煙、假煙的打擊，做好對無證戶的取締，做好內部監管，規范內部經營行為，營造一個較為凈化的市場環境。

(二)科學布局、分布合理是基礎

對中小客戶來說，周邊客戶的競爭強弱至關重要，這就需要我們的專賣部門在對轄區客戶進行辦理專賣零售許可證時，充分考慮轄區客戶的分布密度、轄區不同區域的人流量、差異性的設置辦證的基本條件，如有的區域人口密度較大，就可以按50米一戶設置，如有的區域人口密度較小，就可以按100條一戶進行設置。通過科學布局，確保客戶分布較為合理，從而保證客戶的基本銷量，既避免客戶之間過于密集而進行惡性競爭，又避免客戶之間距離過遠而造成轄區資源的浪費。

(三)建立機制、長期推進是保障

要確保中小客戶的提升工作有序、持續、長期開展，必須建立一套符合實際、行之有效的工作機制，從制度上對該項工作進行保障，使此項工作常態化、長期化，而不是短期行為、流于形式。該機制應包括:

1)提升的對象和目標。通過對轄區中小客戶進行全面分析，選取提升的對象，并制定近期和長期的目標，如1年內有效提升多少戶，3年內有效提升多少戶等。

2)明確責任、分級落實。通過制訂方案、實施目標分解、明確分工負責、開展督促檢查、進行記錄歸納、定期分析總結，將工作層層落實到位。

3)時間和步驟。以1季度或半年為實施階段，按照扶持試點、持續改進、總結推廣3個階段，通過試點、分析總結、定期評估、改進提高、持續開展、再次總結、完善機制、全面推廣的步驟，穩定推進該項工作。

4)評價指標。對此項工作進行量化，有效評價工作開展的效果。一方面是提升客戶的量化評價指標，如階段購進量、階段銷售收入、明碼標價執行到位率、新品卷煙上柜率、客戶滿意度、卷煙批零差率等。一方面是客戶經理的量化評價指標，如其負責提升中小客戶的整體提升率、整體滿意度、整體批零差率、整體銷量增長幅度、銷售收入增長幅度等。

5)考核激勵。通過考核激勵手段對客戶經理、客戶進行引導激勵，提升其參與此項工作的積極性和主動性。如將此項工作納入客戶經理的績效考核及勞動競賽評比工作內容，開展針對客戶和客戶經理的客戶提升競賽活動并給予精神和物質上的獎勵，對提升客戶進行貨源傾斜，對提升過程中出現工作不到位的客戶經理進行重點幫扶等。

(四)轉變思想、服務到位是關鍵

將該項工作做實，做細，做精，關鍵還是要客戶和客戶經理積極轉變思想。

1)客戶經理要轉變思想。客戶經理不要將該項工作簡單地看作上級安排的一項短期任務，應付了事，而是要充分認識到該項工作對提升其轄區整體經營水平、規范市場經營行為的重要意義，要充分認識到該項工作的長期性和復雜性，要有長期作戰的思想準備。積極參與公司組織的針對性培訓工作，努力提升客戶指導能力、銷售庫存管理能力、業務數據分析能力、品牌推介能力、客戶交流溝通能力、應變處理能力，幫助不同類型的扶持對象進行經營狀況評估，根據客戶需求結合市場變化和行業形勢變化，提供個性化營銷指導，改進營銷策略，使客戶服務工作更具針對性，從而建立融洽的客我關系，提高客戶滿意度，使中小客戶提升工作落到實處。

2)客戶要轉變思想。公司通過與客戶集中和單獨溝通交流，定期上門拜訪，打消客戶的顧慮，改變客戶的錯誤認識，讓客戶認識到此項工作對其卷煙經營的全面推動作用，認識到對自身的好處，讓客戶感受到公司的誠意和決心，堅定其信心，從而變被動為主動，積極配合客戶經理開展此項工作，通過客我共同努力，保證此項工作的質量和效果。

七、結束語

提升中小客戶競爭力是一項長期而艱巨的工作，是零售終端建設的具體體現。重慶煙草應在規范市場經營秩序、科學合理布局客戶、構建客戶提升長效機制上面下工夫，充分整合工業、商業、零售客戶三方資源，適應市場發展要求，提升客戶經營能力和收益水平，提高客戶對重慶煙草的滿意度和依存度，推動市場資源的合理分配，逐步推進現有客戶組成結構由金字塔型向橢圓型轉變，打牢卷煙零售終端基礎，推動重慶煙草和諧、健康、快速發展。

(責任編輯 魏艷君)