行業零售終端的價值潛力和重慶煙草終端品牌建設

劉 興

(重慶市大渡口區煙草專賣局(分公司)，重慶 400084)

零售終端始終是產品銷售和品牌宣傳的主陣地，所謂“得終端者得天下”，對于當前形勢下的煙草行業來說尤其如此，隨著國內禁煙呼聲越來越高，廣大消費者的健康養生觀念日益增強，以及《煙草控制框架公約》的實施和國外煙草巨頭的進駐，在日益嚴峻的形勢下求發展已是全行業不可回避的選擇。

一、煙草行業零售終端現狀

近年來，重慶煙草行業零售終端在店面視覺形象建設、零售戶忠誠度培育，以及零售終端信息建設等方面都取得了驕人成績，為全行業的跨越式發展奠定了堅實的基礎;然而，隨著國內外形勢的飛速發展，行業零售終端建設目前仍存在3個方面的突出問題，整體水平仍難以適應未來競爭的需要。

(一)店面視覺形象較差

絕大多數零售終端的店面管理水平較低，往往是與數十種甚至上百種其他商品交錯擺放，店內陳設混亂甚至不整潔;有的甚至是游攤，連店面、店招和陳列卷煙的柜臺都沒有，整體形象較差，同時絕大多數零售客戶對卷煙出樣的陳列意識也相對淡薄。

(二)零售戶經營意識淡薄

大多數零售戶都不懂營銷，在銷售過程中一般都是被動銷售，消費者需要什么，就銷售什么。不會主動去向消費者提出多種方式的購買選擇和購買建議;零售戶大都缺乏卷煙庫存管理知識，一些零售戶經常會出現庫存偏大或偏小的情況，部分品牌也經常出現積壓和脫銷的不良現象。一些零售戶總是一味地強調客觀因素的影響，往往認為煙草公司沒有為他們提供適銷對路的卷煙，不會從自身情況、周邊客戶群體特征和周邊經營環境去發現或挖掘市場消費潛力。

(三)零售終端抗風險能力較差

大部分零售戶的經營規模都相對較小，資金實力弱，抗風險能力較差;絕大多數零售終端的經營手段相對單一，對市場消費需求反應遲鈍，一般都是缺什么訂什么，什么好賣訂什么煙，對新品牌的主動接受能力較低，往往是其他客戶試銷成功或消費者有購買意愿后才會訂貨。

二、煙草行業零售終端價值潛力

針對目前的零售終端現狀，行業要想牢牢掌握零售終端客戶資源，必須更加注重挖掘零售終端市場潛力，發揮其在整個銷售體系中的主力軍作用，努力實現客我雙方利益的最大化，才能真正掌握零售終端這一承擔卷煙銷售和品牌宣傳重任的寶貴資源。

(一)零售終端視覺形象的價值潛力

加強零售終端視覺形象建設，充分發揮零售終端視覺形象的價值潛力，既能提升終端店面的吸引力和凝聚力，對卷煙品牌培育和行業企業文化宣傳也有著極為重要的推進作用。

1.零售終端視覺元素的吸引力。在這個眼球經濟時代，誰能夠吸引消費者的眼球，誰就能刺激和引導消費。在同等品質、同等口味的情況下，店招店牌規范與否、靚麗與否、整潔與否，店面形象的好與壞等視覺元素，對顧客的吸引力和吸引效果都有著極大的差別。一般情況下，店招店牌規范且靚麗、整潔，店面視覺形象好的零售終端，總比那些沒有或不規范招牌，店面視覺形象較差，甚至沒有任何視覺元素的零售終端更能吸引消費者的眼球甚至消費興趣和消費欲望。

2.零售終端視覺形象的價值潛力。主要體現在3個方面:1)零售終端視覺形象建設有助于提升終端店面的親和力、吸引力和美譽度。2)零售終端視覺形象建設可通過營造良好的視覺元素氛圍來刺激和引導消費。3)在“全面禁止煙草廣告”即將實施的背景下，充分利用零售終端遍布大街小巷的“店招店牌”和“卷煙零售柜臺”來展示煙草行業企業文化和品牌宣傳，并使其成為未來煙草行業卷煙營銷和文化宣傳的主戰場，成為卷煙銷量和品牌培育的主陣地。

(二)零售終端營銷水平的價值潛力

按照行業職能劃分，客戶經理是戰斗在營銷一線的員工。從市場角度來劃分的話，廣大零售戶才是真正為煙草行業奮斗在一線的營銷人員，是真正為行業創造價值的群體，是提高銷量和品牌培育的主力軍。

1.零售終端營銷水平的關鍵作用。廣大零售戶的經營能力和營銷水平的高低，將直接影響其自身的經營利潤、行業的卷煙銷售水平和卷煙品牌生死存亡。因此，提高廣大零售戶的經營能力和營銷水平，應始終是煙草工商業共同面對的重要課題;只有廣泛提升零售終端的經營能力，充分挖掘零售終端的價值潛力，才能不斷激發市場消費潛力，實現客我雙方利益的最大化。

2.零售終端營銷水平的價值潛力。主要體現在4個方面:1)零售終端承擔著卷煙銷售重任，零售戶又是卷煙品牌銷售行為的執行者，而作為執行者的終端零售戶在卷煙銷售過程中起著關鍵的核心作用，其營銷能力的強弱直接影響著卷煙品牌的銷售量乃至品牌的存活。2)零售終端是煙草企業文化和卷煙品牌文化最重要的宣揚者和傳遞者。卷煙在零售終端銷售的過程中，零售戶不僅僅是在銷售卷煙產品，也是在進行煙草企業文化和品牌文化的宣揚和傳遞。3)零售終端是卷煙品牌消費的引導者。零售戶在零售終端不僅是銷售人員，也是卷煙品牌消費的引導者，其營銷方式將直接或間接地影響著消費者的購買傾向和消費習慣。4)零售終端是市場和消費動態信息的反饋者。終端零售戶在卷煙產品的銷售過程中，總會或多或少地收集到各種來自不同消費者的不同反響，以及各種意見和建議，還能收集到一些影響卷煙銷售的市場動態。

三、打造有吸引力、凝聚力和美譽度的重慶煙草終端品牌

近年來，重慶煙草全面打造了獨具行業特色的“三誠”服務品牌，面對新形勢下的激烈競爭，全市行業應以鞏固和發揚“三誠”服務品牌為契機，結合市局(公司)提出的“百千萬”工程建設，加大基層投入，挖掘零售終端價值潛力，努力打造出有吸引力、凝聚力和美譽度的重慶煙草零售終端品牌。

(一)以特色鮮明的視覺形象提升零售終端吸引力

重點是打造出像麥當勞、肯德基、中石油、中石化等知名企業零售終端那樣統一規范的標識系統，配套建立“賞罰分明”的監管機制，全面提升行業零售終端品牌的“含金量”和吸引力。

1.集思廣益，設計制作重慶煙草零售終端標識系統。

在全市范圍開展“重慶煙草零售終端標識系統”有獎征集活動。將零售終端的店招店牌和銷售柜臺等點、線、面空間為載體，設計制作出一整套“易裝易拆”的重慶煙草零售終端標識系統，突出行業特色和零售終端親和力，以清新、整潔為整體形象展示重慶煙草的企業文化和社會形象。

2.突出重點，分期統一全市行業零售終端標識系統。

結合行業正在開展的“百千萬”工程建設，分期分批次統一全市行業的零售終端標識系統:1)優先向銷量和結構排名居前20%的“高端客戶”免費贈送一整套“零售終端標識系統”，以起到表率示范作用;2)經終端客戶自愿申請，收取成本費作押金，為銷量和結構排名居中間60%的“中端客戶”安裝一整套“零售終端標識系統”;3)對銷量和結構排名居后20%的“低端客戶”，暫不批準使用“零售終端標識系統”;4)對那無固定經營場所，曾有過銷售假冒偽劣卷煙行為，或其他因違反煙草專賣法律法規受過處罰的零售終端客戶，禁止使用“零售終端標識系統”。

3.彰顯價值，建立零售終端標識系統退出機制。為突出標識系統的“正統”地位，彰顯其重慶煙草零售終端品牌價值，應配套建立和完善相應的退出管理機制:1)“高端客戶”下滑為“中端客戶”長達1年的，收取終端標識系統成本費作押金;2)“中端客戶”下滑為“低端客戶”長達1年的，退還押金，拆除整套“標識系統”;3)“低端客戶”上升為“中端客戶”長達1年的，經終端客戶自愿申請，收取押金后為其配套安裝整套“標識系統”;4)“高端客戶”、“中端客戶”一旦有銷售假冒偽劣卷煙行為，或其他違反煙草專賣法律法規行為應受處罰的，沒收押金，強行拆除其“零售終端標識系統”。

(二)以誠信、專業的整體形象提升零售終端凝聚力

重點是全面培訓、專題培訓的方式，全方位提升廣大終端客戶的誠信營銷能力和個性化經營理念，切實增強重慶煙草零售終端對不同消費群體的凝聚力。

1.分批培訓提升終端客戶的誠信營銷能力。通過分批次培訓，幫助廣大終端零售戶學會合理安排庫存，提高資金流轉速度，降低庫存積壓，避免出現庫存忽大忽小，部分品牌經常積壓或脫銷的異常現象，最大化提高其資金使用效率和卷煙銷售利潤率。引導終端客戶合理掌握和控制好利潤空間，堅持“誠信經營”，不競相殺價，不采用銷售副食品搭售卷煙等非正常銷售手段，始終以“誠信經營”的良好形象增強零售終端對不同消費群體的凝聚力。

2.專題培訓提升終端客戶個性化經營理念。分類舉行專題培訓，幫助和引導廣大終端零售戶轉變以往的被動營銷局面，學會主動營銷，即根據周邊經營環境、主要消費群體等情況合理進行結構分析、定位，充分挖掘周邊不同消費群體的價值潛力，主動選擇真正適合周邊消費群體的品牌結構，主動向消費者提出多種方式的購買選擇和購買建議，以個性化的銷售服務穩定顧客群體，進一步增強零售終端對不同消費群體的凝聚力。

(三)以更加人性化的服務水平提升零售終端美譽度

重點是進一步加強煙草公司客服部門與廣大零售終端客戶之間的“信息互動”和“感情互動”，進一步增強廣大零售終端客戶對重慶煙草的“認同感”和“歸屬感”，讓重慶煙草零售終端客戶成為一份極具成就感和“美譽度”的幸福職業。

1.信息互動，增強終端客戶的“認同感”。在當前體制下，行業政策信息傳遞有一定的單一性和滯后性。上傳下達仍是目前行業政策信息的主要傳遞方式。建議開發建立“重慶煙草零售終端客戶信息互動網絡平臺”。一方面實現行業政策信息能及時、精準傳遞到廣大零售終端客戶，使他們能在及時掌握最新煙草政策信息的情況下，根據市場情況主動對經營品牌結構進行合理的實時的調整和定位，并優化庫存，提高其資金使用效率和盈利水平;一方面還能增進客我之間的信息互動，在網絡平臺上設置專門的“終端客戶信息反饋”模塊，便于煙草公司客服部門能更及時、準確地把握市場動態和零售戶動態，全面提升各分公司營銷決策的科學性和可行性，進一步增強終端客戶對重慶煙草的“認同感”。

2.感情互動，增強終端客戶的“歸屬感”。除了客戶經理實地拜訪和電話拜訪外，建議在“重慶煙草零售終端客戶信息互動網絡平臺”上設置“終端客戶信息庫”模塊，收集掌握廣大終端客戶信息的基礎信息，并利用網絡系統“自動提示”功能，由客服部門從4個方面加強日常服務:1)“某些品牌缺貨”、“訪銷時間變更”等業務信息，第一時間短信群發至廣大終端客戶;2)客戶生日，一個不漏地送上短信祝福，重要的“高端客戶”等甚至可以由片區經理上門祝賀;3)主要節假日，一個不漏地將節日問候短信群發至廣大終端客戶;4)客戶生病或家里遇到困難，在知道消息的前提下，一個不漏地發短信慰問，重要的“高端客戶”等甚至可以由片區經理等上門慰問或者盡力幫助其解決實際困難;以“精誠所至，金石為開”的不懈努力和真心相待，贏得廣大零售終端客戶對重慶煙草發至內心的“歸屬感”，真正使重慶煙草終端客戶成為一份極具成就感的工作和職業。