推進現代化卷煙零售終端建設

陸 勇，劉冬梅，何 非

(中國煙草總公司重慶市公司銷售分公司，重慶 400023)

在2011年全國卷煙銷售工作會上，國家局何澤華副局長明確提出商業企業要將提升終端價值作為一個新課題進行研究，且明確指出零售戶處于卷煙供應鏈的終端，是卷煙營銷的重要戰略資源，并要求在2011年卷煙營銷工作中進行積極的探索與建設。卷煙零售終端建設的成敗，已然成為了商業企業實現“市場營銷上水平”的關鍵所在。

一、現代化卷煙零售終端的定義

現代化卷煙零售終端是以現代信息技術為支撐，具有統一的終端形象、規范的服務標準、高效的信息共享、較強的營銷能力的終端零售群體。承上于煙草商業企業，啟下于卷煙消費大眾，是工商零三位一體共同面向消費者的營銷體系中的重要環節。它是卷煙消費趨勢的引導者，是行業知名品牌的培育者，是卷煙品牌價值的提升者，是煙草企業文化的傳播者，是現代卷煙營銷的主力軍，是推動市場營銷上水平的關鍵所在。推進現代化卷煙零售終端建設，對于提升行業整體競爭實力具有積極的實踐意義和重大的戰略意義。

二、零售終端的現狀及存在問題

近年來，全國卷煙銷售網絡建設經歷了“電話訂貨、網上配貨、電子結算、現代物流”現代化營銷網絡階段和“整體推進、全面提升”階段，大連、成都、山西、徐州等網建現場會在不同階段，持續深化并加快了全國建設現代卷煙流通體系的步伐。目前，“全國統一、覆蓋城鄉、功能完善、優質高效、經濟適用”的現代營銷網絡已經完成，基本建成了以客戶為中心，商流、物流、資金流、信息流“四流貫通”，經營模式統一、業務流程統一、信息平臺統一、運行標準統一“四統一”的卷煙銷售網絡體系，基本完成了傳統商業向現代流通的轉變，零售終端建設也取得了長足發展，但與市場營銷上水平的發展要求仍然存在差距和問題。

1)終端形象不夠統一。目前，作為超市、商場和煙酒店等業態客戶，其店鋪面積比較合理、門頭標識較為統一，品牌出樣比較規范，而占較大比例的食雜店、其他類業態客戶就很難實現視覺上的統一，不但經營環境雜亂(店鋪容積有限、經營物品多、卷煙與其他商品混搭)，卷煙柜臺陳列凌亂且卷煙出樣不全(個別甚至沒有柜臺)，價簽、價卡殘缺，這一現象在農村市場表現得尤為突出。

2)經營意識不夠規范。近年來，隨著煙草專賣由管理型逐步向服務型轉變，卷煙零售客戶守法意識、自律意識明顯增強，但緊俏貨源供不應求長期存在，客戶為實現利益最大化鋌而走險，或以增加銷量獲取效益的理念，因此仍有部分客戶對卷煙經營的重視程度和規范意識不強，經營假冒偽劣卷煙、串貨、一證多攤、一戶多證、低價傾銷、向無證戶供貨等現象時有發生。

3)信息化應用不夠廣泛。隨著電子商務平臺的打造，“三網”建設全面推進，商業企業從內部解決了客戶訂貨、送貨的方便、快捷問題。但客戶需求信息、服務信息，以及煙草公司的貨源分配信息、缺貨到貨信息、客戶分類信息只能通過客戶經理進行傳遞，傳遞渠道單一，傳遞效率低下，客我之間還存在著信息溝通不及時、信息網絡不健全、信息渠道不暢通、信息分享不對稱等問題，沒有構筑成一個系統、便捷、暢通的信息溝通平臺，無法實現客我雙向互動的及時性和有效性。

4)客戶布局不夠合理。在經歷過取締卷煙批發市場和擴大市場占有率歷史背景下，煙草專賣在一定時期內不顧及合理布局外在條件下，辦理并發放了煙草零售許可證，近年來，隨著下崗再就業政府安民工程和全國范圍內城鎮化建設進程加快，新增居民區、舊城拆遷、城市美化、街道整治等因素，出現了不少卷煙零售客戶經營地址變更，換新證和新申辦卷煙零售許可證的現象，城市客戶密集，鄉村客戶稀散，客戶布局不合理現象很難在較短時間內消除。

5)經營能力參差不齊。在歷史遺留因素背景下，卷煙零售戶整體格局呈現出數量多、規模小、分布散的態勢，部分客戶為老弱病殘等弱勢群體，部分客戶外聘打工人員幫其經營，存在思想觀念落后、法律意識淡薄、經營方式保守，又極不配合工作的現象，卷煙經營能力、品牌推介能力等相對滯后，客戶月均銷量在低至幾條，高達一千條不等，客戶毛利率也在6% ～11%較大范圍內變動，部分客戶盈利水平很難得到較大提升。

三、現代化零售終端建設目標

現代化卷煙零售終端建設的目標是通過統一標準、規范經營、提升形象、改善環境等手段，不斷提高終端客戶的經營和服務能力，提升零售終端信息化水平，并實現“五化”目標。

1)形象統一化。通過建立卷煙陳列生動化標準，形成一種標準、規范、整潔、有序的陳列風格。在陳列生動化的基礎上，針對卷煙在不同終端的經營特點，統一零售終端店鋪布局、形象柜臺、背柜、燈箱和VI標識等終端形象元素，建立一套簡單、實用、美觀、相對統一的形象標識系統，提升煙草行業零售終端在消費者心中的整體印象。

2)終端信息化。開展零售終端信息化工程建設，提升零售終端信息化水平，通過打造信息平臺，完善信息傳遞、共享、應用機制，保持信息溝通的及時、順暢和高效，確保工商企業與零售客戶的信息全面互動，信息資源全面共享，從整體上推動供應鏈一體化運行。

3)經營精細化。通過開展系統的、持續的培訓和經營指導，使零售客戶經營觀念明顯轉變、經營水平明顯提升、品牌培育意識明顯增強，以開展購銷存管理、把握消費趨勢、引導消費導向、擴大消費結構為途徑提升盈利水平的能力顯著增強。

4)服務標準化。從服務理念、服務品牌、服務質量、服務規范、服務監督、服務創新、終端評價幾方面入手，構建完善終端服務體系。認真履行服務營銷職能，規范客戶服務各崗位職責、作業內容、工作流程、質量要求，實現服務內容精細化、流程標準化、管理規范化。將企業文化融入服務標準和服務流程之中，推進煙草文化大繁榮、大發展。

5)布局合理化。在《煙草專賣法》《煙草專賣實施條例》和《零售許可證管理辦法》等總體框架下，遵循“有利于提高客戶贏利水平，有利于消費者購買，有利于有效實施專賣管理，有利于訪送服務”的原則，綜合轄區的人口數量、經濟結構、發展水平、居民購買力等因素設置卷煙零售點，確保客戶布局科學合理，消費者需求有效滿足，客戶盈利保持在合理水平。

四、現代化零售終端建設措施

通過建立終端形象標準、搭建終端信息化平臺、提升終端經營能力、改善終端環境等措施，使煙草商業企業與零售客戶構建合作共贏的關系，增強零售客戶對煙草商業企業的滿意度、忠誠度和依存度，促進煙草企業實現持續穩定健康發展。

(一)終端形象建設

1)店面形象規范化。利用企業VI視覺識別系統對終端形象進行統一設計，統一規范，使終端標識的色彩、字體、格調等要素統一;引入6S現場管理體系，引導零售終端客戶保持清潔整齊的店鋪環境，所有商品歸類擺放，不雜亂隨意堆放，柜臺干凈無灰塵。

2)展示平臺多樣化。通過推廣美觀、實用、經濟的展示平臺，加強客戶卷煙陳列指導，促進終端形象的提升，徹底扭轉零售客戶陳列臟亂差的現象。展示平臺的設計征求客戶意見并按客戶業態分類進行設計，作為推廣樣本。

3)卷煙陳列生動化。以“清晰醒目，方便選購，出樣豐富，整潔無塵，富有特色”的卷煙陳列基本準則，創新運用多種陳列輔助工具和方法，使出樣陳列生動化。客戶經理負責指導客戶進行規范展示，促進卷煙展示的標準化、生動化、規范化。

4)卷煙標簽清晰化。落實明碼標價工作，嚴格把握卷煙標價卡的發放與管理，確保卷煙品牌規格和價格標簽一致，煙簽對應，價格標簽規范、整潔、清晰、內容完整。

(二)終端信息化建設

信息支撐是解決現代經營管理問題的主要手段，要進一步整合供應鏈信息化平臺，搭建連接終端的信息平臺，打通信息通道，建立卷煙批零信息一體化和前臺后臺一體化的信息化技術支撐平臺，以信息化帶動經營一體化，以信息化帶動管理現代化，以信息化帶動流程標準化，以信息化帶動服務精細化，為終端建設提供有力支撐。

1)搭建批零協同平臺。為進一步加強批零之間溝通渠道，需要搭建批零協同平臺，實現零售客戶網上查詢、卷煙訂購、投訴咨詢、信息交互的商務平臺和客戶經理信息采集、營銷分析、終端維護、痕跡管理等功能，創新客戶服務的方式和手段，從而進一步提高管理、監督、指導、服務卷煙市場的能力和水平。

2)配置終端智能設備。為特定零售終端安裝信息終端智能化設備和系統，向客戶發布貨源信息、客服標準、市場動態、營銷策略等服務信息和工作動態，進行業務辦理、遠程培訓和在線服務，全面提升零售營銷網絡的工作效率，切實提高對零售市場的把握能力和反應能力。

(三)終端能力建設

主要圍繞提升零售客戶的卷煙營銷能力、品類管理能力、卷煙訂貨能力、顧客管理能力、庫存與資金管理能力、風險防范能力，持續、系統地開展經營指導和專業培訓工作。

1)加強業務培訓。要制定卷煙零售客戶培訓管理制度，使對零售客戶的培訓經常化、制度化;針對不同的客戶群體確定培訓內容，分類開展培訓工作，突出重點。要按年度制定培訓計劃，精心設計培訓內容，基本內容應包括煙草政策法規及卷煙商品知識、行業發展戰略及企業文化、營銷策略及服務技巧知識等，根據零售客戶的素質、經營能力強弱、零售客戶類別、配合程度高低、實行分類管理、分類指導、分類培訓;根據零售客戶的時間安排與個人喜好，注重培訓方式的多樣性。力求通過系統化、專業化營銷和服務知識的培訓，重點培養有一定經營能力、配合工作、有品牌培育意識及能力的零售客戶，使零售終端客戶價值得到整體提升。

2)加強經營指導。客戶經理要當好客戶的參謀，指導和協助零售客戶解決經營中存在的困難和問題，向他們傳授先進的經營理念和營銷技巧，幫助他們盡可能獲取卷煙經營利潤，發揮好橋梁和紐帶作用，以期實現雙贏。一是在品牌培育上，幫助客戶提高卷煙品牌培育能力，制定新品牌上柜、卷煙產品促銷、卷煙形象展示等具體要求，向客戶提供宣傳資料，加強零售客戶對消費者的宣傳推介;引導零售客戶主動調整經營結構，優化各品類卷煙產品在卷煙經營中的結構、各品牌在各自品類中的結構，從而保障卷煙經營不脫銷斷檔，實現盈利最大化。二是在技術應用上，客戶經理幫助客戶適應按電話訂貨、網上訂貨、電視訂貨、網上配貨等新的經營模式，能熟練有效運用各種現代信息工具。三是在結構優化上，能主動調整產品經營結構，保證經營需求的前提下避免脫銷斷檔。四是在資金管理上，合理分配經營資金以保持合理的成本占用。五是在庫存管理上，優化庫存空間管理以實現對店面空間的合理使用，遵循先進先出原則以加強庫存時間管理。六是在營銷管理上，豐富品種規格以確立競爭的產品優勢。七是在價格管理上，保持合理的零售價格以獲取正常的經營利潤。

3)加強終端示范店建設。終端示范店是指煙草公司通過管理和服務培養起來的，其市場位置、店鋪形象、經營能力、經營規模，以及消費者的反映等方面均符合卷煙零售終端建設標準和網絡發展規范的客戶群體。我們要在不同的區域市場建立終端示范店，通過其規范經營、誠實守信、營銷能力、品牌培育、市場監管、售后服務等方面對其他客戶起到引導、示范的作用，不斷提高終端客戶的經營和服務能力，拉近煙草企業與零售客戶之間的合作關系。我們還要針對終端個性化開展各種評比活動，突出終端激勵機制。一是開展“優秀終端示范店”和“優秀終端示范片”評選活動，給予“優秀示范店”客戶和工作突出的客戶經理表彰、獎勵。二是加強優秀終端示范店展示宣傳，加強片區之間交流，組織其他零售客戶到優秀終端示范店或成效較顯著的片區參觀、學習。三是針對優秀終端示范店可優先投放新品，提高新品的宣傳展示效果;四是建立相關終端示范店考評體系，定期進行考評，對零售終端細分為幾個檔次，再對應各檔次類別給予激勵與約束，提高零售客戶自覺維護終端積極性。

(四)終端服務建設

1)突出客戶中心建設。按照“發展同向，工作同心，服務同步，利益同體”要求，樹立“以客戶為中心”的服務理念，突出抓好企業文化(如渝煙“三誠”文化)在服務客戶中落地生根。在業務操作層面要體現標準化，通過推廣運用“135工作法”，明確一線營銷人員職責、業務流程、操作標準和工作表單等，形成全面應用分析、計劃、實施、評價、改進五步閉環的標準化服務體系，為開展經營指導活動提供支持，切實做到客戶服務規范化、標準化。在客戶服務層面要體現規范化，通過深入貫徹企業文化理念，努力實現服務內容精細化、流程標準化、管理規范化。

2)突出消費者中心建設。零售客戶要“以消費者為中心，提升服務質量和服務水平”。通過加強零售客戶職業道德、柜臺用語、行為儀表、服務規范等方面的培訓，提高零售戶經營方式、規范意識、品牌培育、溝通協調等多方面的能力，給卷煙消費者營造良好的購物環境，建立零售終端服務規范體系。

3)突出滿足市場需求。堅持“稍緊平衡，穩價增效”的貨源供應政策，著眼于細分市場、細分品牌、細分客戶等工作基礎，以價格、庫存和品牌信息作為市場調節的重要依據，積極發揮發揮市場、品牌、客戶相匹配的貨源投放機制作用，全面深化貨源自動分配，全面推進高端知名品牌精準營銷，推動市場需求基本滿足、零售價格保持穩定、客戶效益有所增加。

(五)終端環境建設

在終端環境建設方面，要堅持宣傳與管理相結合的原則，通過宣傳，加強卷煙零售戶對相關法律法規的認知度和依法經營水平;通過管理，加大市場檢查頻率，堅決打擊其違法違規經營行為，營造公平競爭、健康有序的卷煙零售終端環境，維護國家、經營者的利益和保護消費者的合法權益。

1)引導客戶守法經營。客戶經理要積極引導客戶守法經營，遵守專賣管理法律法規，不組織、參與制假、售假的違法違規活動。要重點關注、分析銷售異動客戶經營情況，為專賣檢查提供線索;配合專賣部門對違法違規客戶實施卷煙經營方面的相關處罰，如停止供貨、核減供應量等，對違法違規客戶實施規范經營服務，幫助其認識錯誤，重新開展合法卷煙經營活動。

2)引導客戶明碼經營。客戶經理要引導卷煙零售戶對卷煙商品進行明碼標價，要求他們按照煙草公司統一零售指導價進行銷售，杜絕批發行為，防止低價傾銷，避免出現低價爭搶客源的現象。

3)引導客戶自律管理，客戶經理要引導客戶按照“自我管理，自我約束，自我完善，自我發展”的原則，建立以卷煙零售大客戶為主、其他客戶為輔的價格自律組織結構和運行機制，完善“價格穩定，量價匹配”的貨源供給制度，提升卷煙零售戶的自我規范與自我約束意識，使其自覺遵守卷煙零售價格市場秩序，切實保障卷煙零售戶的經營利潤和卷煙消費者的合法權益。

五、結束語

加強零售終端建設是全面提升網建水平的要求，是提高企業核心競爭力、有效應對國際競爭的要求，是踐行“兩個至上”行業共同價值觀的要求，是實現持續穩定發展的重要保障。因此，需要有長遠的戰略眼光，有高度的責任心、使命感和危機感，站在行業兩個維護的高度，立足整個煙草行業發展的前景，不能敷衍了事，隨意為之，需要我們共同去努力，去建設，去維護。零售終端建設是一項長期系統的工作，不可能一蹴而就，需要我們上下一心，長期耕耘，統一規劃，協同推進，促進卷煙流通環節由傳統方式向現代流通轉變，增加客戶對煙草企業的滿意度和忠誠度，進一步密切客我關系，促進共謀發展，共同打造系統集成、體系完整、結構分明、規程順暢的零售終端網絡。