定價當如香油錢

□劉威麟

定價當如香油錢

□劉威麟

定價是一件商業活動中既有趣又讓人為難的事，它就像是雙重神經，不僅牽動著企業的盈利表，也牽動著消費者“買與不買”的購買決定。

有沒有一種方法能“打破價錢”的最佳收費策略，而且還有可能賺4倍?

答案是肯定的：有。

這和“香油錢”有點關系。“香油錢”是所有新創生意模式中最極端、最有趣的收費模式之一。其概念是，人類應該回到老祖宗的時代，那時候還沒有工業革命，沒有上下游一層一層的購買壓力，所以，當大部分商品被送到消費者面前時，都沒有公定的價格。我們再看看宗教機構，無論是東方的宗教機構，還是西方的宗教機構，他們是怎么“活下來”的?他們怎么向虔誠的信徒“收費”呢?都是靠“香油錢”、“捐獻袋”。要捐多少，其實是“隨意”。就算到最后有一半以上的人沒有捐款，這些寺廟、教會的建筑都還是可以蓋得非常壯麗，這就是“香油錢”的力量。

事實上，高明的定價策略還不僅僅是像“香油錢模式”而已。

賣照片實驗

加州大學圣地亞哥分校的研究小組做了一項科學研究，他們跑到一個大型游樂場去做實驗，賣的是“游客照片”——幫你拍照，然后向你要錢，再給你照片。據說他們總共對11萬名游客做了這個實驗，所以準確度是非常可信的。

一開始，他們先試了兩種定價策略：一種是“固定價格”13美元，另一種是“隨便你付多少錢，都可以拿走你的照片”。

猜猜看，結果如何?

他們發現，當定價為13美元時，只有0．5%的游客會買下照片。然后，當他們只是將定價變成“香油錢模式”，也就是“隨便你付多少錢”時，結果有高達8．39%的游客出錢買下了照片，付錢比例是原來的16．8倍。

問題來了，眾多游客碰到“隨便付”的情況時，他們到底付了多少錢買照片?

研究小組發現，果然不出所料，他們平均只付了0．92美元，也就是只有原本定價的1／14。換句話說，人多了近16倍，但賣出的平均價格卻只有原本的1／14。以這次實驗來說，研究小組小賺了一點點，但實在是太危險了，萬一有個閃失沒弄好，說不定慘賠都有可能。

有趣的是，接下來他們加了一個神奇的小東西在定價策略上面，那個神奇的小東西就是——“公益”。

研究小組成員要游客付13美元買一張照片，其中有一半會捐贈給社會福利機構。實驗結果使他們大失所望，因為竟然只有0．59%的游客買下照片。之前沒提公益捐贈時也不過只有0．5%的游客買下照片，對于商家來說，如果早知道是這個數字，他們或許會選擇不做公益，不然賺的沒多多少，卻要捐出一半，獲利等于被當場腰斬一半。

這時候，研究人員推出了最后一個選項，也就是“隨便你付多少錢”，都可以拿走你的照片，而且還有一半會捐給社會福利機構。這個“隨便付+一半捐公益”的定價方法顯然讓研究人員擊中了甜蜜點，竟然有4．49%的游客愿意付款，而他們的平均付款金額高達5．33美元。換句話說，付款的游客人數比剛才多了近7倍，而付款金額只比原本的定價(13美元)少了不到2／3而已。

平均下來，靠“隨便付+一半捐公益”，營業收入瞬間達到原本的近4倍，可見公益的力量和“隨便你付多少錢”真是黃金組合。我們可以說，宗教亦是祭出了這一黃金組合。這時候我們要開始思考，商家用什么方法可以祭出這個黃金組合，讓營業收入瞬間增長三四倍呢?

“公益+零售”組合運營

進入消費社會，零售業和服務業相當發達。

很多人都在思考：一家店開起來后要怎樣做才會有客源?要怎么定位?怎么做促銷?是賣吃的、喝的，還是賣別的?店是開在車站旁邊，還是開在別的地方……

看了加州大學圣地亞哥分校研究小組的實驗，你會覺得這種“隨便給”的定價策略是可以運用到零售服務業中的。

消費者對價格是相當敏感的，有一些服務或商品該買下的理由雖然有很多，但是很多消費者還是愿意去比價。如果你給消費者更多的自主權，將互助的理念融入到商業運營中，可能就會獲利更高。城市人雖然平常互相不理睬，但是在“對的情境下，大家會樂意互相無私地幫助”。所謂“對的情境”，可能就發生在餐館、小超市等服務場所。我們真的可以嘗試一下“公益+零售”的創新組合運營模式。

（摘自《商界評論》）