天價酒”的危機：危機公關得與失

■文/本刊記者 張 娥

“天價酒”事件昭示著石油石化行業面臨的極為不利的輿論環境危機。在互聯網高度發達的今天，沉默、回避只能使環境越發糟糕，影響整個行業的士氣。改變以往的公共關系處理方式，已是時不我待了。

社會公眾針對國有石油企業的抨擊，是“一波未平一波又起”。企業要想避免此類危機重襲，就要以開放的態度自覺主動、持續、全面地建立與公眾的溝通渠道。

水能載舟，亦能覆舟。這句經典名言恰可形容今天的中國石化。現在，這艘“航母”正在面臨一場軒然大波。

4月1 1日，網帖突然曝光，中石化廣東分公司總經理魯廣余“先后購進高檔酒三批，總價值2 5 9萬元”，隨后引發了輿論廣泛關注。

雖然，中石化黨組決定免去魯廣余廣東分公司總經理職務，降職使用，同時，對魯廣余給予經濟處罰，對已消費的1 3.1 1萬元紅酒費用，由其個人承擔，但是這個結果并未能平息民眾的憤怒，相反，指責聲、謾罵聲、質疑聲更是一股腦地涌來。

盡管“天價酒”事件發生后，中國石化努力應對此事。他們派出調查組，并在很短的時間內向公眾通報調查結果。但是，輿論壓力仍然空前大。

對于中國石化，乃至整個石油行業、甚至整個國企層面，這只是凸顯的問題之一，事實上在國企管理中還有其他很多問題，只是尚未暴露出來而已。回頭來看一系列危機的來龍去脈，“天價吊燈”、“天價酒”事件背后，中國石化的做法上，有很多方面值得我們反思。為此，記者專門拜訪了兩位業內專家——霍夫曼公關顧問（北京）有限公司總經理陳棟和盈媒社公關咨詢公司首席顧問張中鋒，請他們為我們點評事件處理過程中的得失。

行百里而半九十

中國石油石化：就此次“天價酒”事件而言，媒體和公眾反映非常強烈。兩位專家能否評論一下此次事件？

張中鋒：在如今的互聯網時代，企業要想隱藏一些污點，是不太可能的。企業要明白，企業不僅在市場中做事，還在社會中做事，要對社會大眾負責。企業要以一種公眾接受的方式，與社會公眾溝通。避免官方的語氣和方式，要以簡潔、樸素的方式與公眾溝通。與公眾平等溝通渠道很多，可以充分利用大家愿意使用頻率最高的互聯網工具，比如微博。這是一個姿態問題，平等溝通的姿態非常受歡迎。

此次“天價酒”事件發生之后，中國石化1 0天之后才開發布會。事實上，突發事件發生后，基于中國石化的企業價值觀、企業社會責任等，都要在第一時間內向公眾表明態度，讓公眾知道企業在干什么，在真相出來前讓公眾看到企業的態度、跟進速度。只有不斷地釋放信息，向外披露信息，這樣才能呈現企業負責、平等、開放的姿態。而這也是未來企業應該立刻進行的。

陳棟：對于中國石化這次事件的關注，一個重要原因是老百姓對油價不斷上漲的不滿情緒的長期積累。“天價酒”就像一根導火索，是公眾激怒情緒的發泄。

人口老齡化背景下我國人口結構特征對產業結構優化升級的影響研究....................................................................................................................................................金英君（1）

其實，這次事件發生之后，中國石化的處理方法較之前是有進步的。他們很快成立了調查組，在四天后做出對涉事人員的內部停職處理，并在兩周左右的時間召開新聞發布會宣布處理結果。至于背后事實的真相究竟如何，我們還不得而知。但對于“天價酒”事件很快就給出一個處理結果并及時向公眾宣布，從這點來說，這一次做得不錯。

聯想到去年大連海上漏油事件，那一次造成的危害比這次要惡劣得多，但企業并沒有給出任何官方聲明，而是等了一段時間后，通過其他渠道，公眾才知道企業在采取什么樣的行動。

但是，我們也看到，在“天價酒”事件的結果出來后，中國石化面臨的第二輪危機出現了。公眾對于中國石化對魯廣余僅僅給出一個降職留用的處理又提出了質疑。但這時，中國石化并未給出一個明確的回應。這導致中國石化又一次陷入了“回避質疑”的局面。正確的做法，應該是無論如何，中國石化應該像第一輪危機來臨時那樣，將處理結果背后考慮的因素向民眾坦誠公布，相信老百姓也是可以理解的。但中國石化這樣不回應的做法，可能會讓老百姓覺得企業有草率嫌疑。

長期培養社會關系

中國石油石化：在面臨這種危機公關時，石油石化企業應該如何做才能巧妙地轉危為安？

陳棟：當危機出現時才想到如何處理是不夠的。要想在危機出現時最大程度地減少帶來的危害，一個很重要的基礎是必須長期塑造企業形象，并且對可能產生的危機作好充分的準備。

作為國有石油企業的領導者，是不是充分重視了企業長期形象的培養？可能有的國有企業做的很好，但石油石化企業，這方面可能還有欠缺。

舉個簡單例子。中國的油價不斷上漲，引發公眾的不滿情緒。從宏觀角度說，漲價在一定程度上有其合理性，但老百姓并不知道。中國的石油石化企業，不僅僅是一個單純的油品供應商，還是在為國家、各行業提供能源的支柱企業。中國石化做了很多保障國家能源安全的事，但是老百姓不知道，只知道他們漲價了。所以出現“天價酒”這樣的危機后老百姓才會如此氣憤。但如果中國石化日常能夠讓公眾更好地了解他們為經濟發展所做的貢獻，或者他們所履行的企業社會責任，那么公眾的反應可能會沒有如此之激進。

但很遺憾的是，現在知道國有油企的企業社會責任、品牌形象的老百姓太少了，也也印證了油企缺失長期的品牌宣傳。沒有長期的品牌建設做基礎，在出現“天價酒”事件后，中國石化的任何回應和解釋，都可能會被誤讀，處理結果也很容易被誤讀，這就是企業缺失長期的企業社會關系培養造成的。

中國石油石化：在面對一些不理解的輿論抨擊問題上，跨國石油巨頭B P就做得很出色，比如此前的墨西哥灣漏油事件。對比一下中外石油企業的做法，中國石油企業需要向外國石油企業學習哪些有用的應對之策？

陳棟：信息透明，對于處理危機，是非常重要的一點。這種信息透明需要針對所有在危機中有所涉及的人們，比如消費者、客戶、股東、合作伙伴、政府部門等等。另外還有一點事，當事人、當事企業，必須在最短時間內把處理方案、處理進程、處理結果向公眾宣布。

對于此次的“天價酒”事件，魯廣余本人并未做任何道歉和聲明，這在國外是不可想象的，也是不可能的。當事人不做任何解釋，從公關專業角度來看，是一個錯誤。

我們來看看B P的作法。去年的特大漏油事件，一開始B P也不知道該用什么樣的辦法堵住漏油，但B P告訴公眾，他們在采取什么措施，如果無效，還會進一步采取什么措施。隨著事件的發展，B P不斷向公眾傳遞信息，讓他們了解事態的進展，給公眾先吃了一顆定心丸。而B P能夠在短時間內做到這點，得益于企業內部的危機預警系統，使得公司能夠在危機出現時，很快做出決定，并且在事件發生后4 8小時內可以給公眾一個明確的告示。

大家都知道，B P的股東數量很大，對于B P的大股東，在墨西哥灣漏油事件后，公司有專人把問題處理情況向他們作直接匯報。對于個人投資者、事件的相關利益方，例如受害災民、環保主義者、美國政府等等，他們的關注重點不一，如何讓這些人能盡快了解他們所關心的情況呢？B P的做法是在公司網頁上專門開出一個網頁，不斷更新，提供多方面的信息，給不同群體、不同的利益相關方他們所希望看到的回應。可以說，這是一個很好的方式。

相比之下，就此事件來說，中國石化僅僅是召開了一個新聞發布會，做法略嫌簡單。

建立開放式企業

中國石油石化：“天價酒”事件，給中國石化帶來了很大的殺傷力。接下來作為企業還應該有哪些動作？

張中鋒：其實中國石化此前市場化程度本是相對高的。從加油站到潤滑油，都做了很好的市場化動作，知名度也很高，形象一直都相對較好。但后來隨著一些負面事件的出現，企業形象一落千丈。

魯廣余事件處理后，中國石化切不可“好了傷疤忘了疼”。要以此為鑒，讓中國石化內部上下嚴肅制度，樹立主要的價值觀。還要下大力氣樹立企業負責人的形象，倡導新的文化。通過各種渠道，將公司整治、建設信息向外輸送，而不僅僅是一次發布會。接下來怎么做，才是大家最關注的。

“天價酒”事件發生后，種種正面因素倒逼企業改變封閉的管理體制，才能把這件事變成一次機會，變成一次樹立新風、培養價值觀、建立開放式企業的機會。

中國石油石化：其實，不僅僅是中國石化，甚至整個石油行業的國企都面臨類似的公共危機。從這些事件中，有哪些問題和方面值得國有石油企業反思、反省并改正？

張中鋒：的確，最近很多企業都有這樣那樣的問題，都表現為公共關系的不和諧。追根溯源，其根本性問題就是一個開放性問題。企業沒有主動向利益關聯方開放，這是問題的根本所在。

企業越不開放，公眾的好奇心理越強，在不了解真相的時候公眾反而會變得情緒化。

天價吊燈、天價酒都是一個性質的危機，若不以此為鑒，接下來“天價服裝”、“天價香煙”、“天價皮鞋”、“天價轎車”還會不停地冒出，將來正常的企業行為都會變成不正常。

所以，企業要想避免此類危機重襲，要以此為轉機，以開放的態度自覺主動、持續、全面地建立與公眾的溝通渠道。企業不要認為這個不重要，恰恰這是最重要的。

國有企業要在法律允許范圍內全面開放，盡可能地開放。歸根結底，就是一句話：持續開放比偶爾開放好，全面開放比部分開放好，主動開放比被動開放好。

回過頭來說，如果企業開放性足夠好，就會倒逼企業將企業經營過程中的毛病、障礙等一一暴露，讓企業學會排毒并增強免疫力，建立正確的企業價值觀，建立真正的現代企業治理制度。

公司全系統的開放，包括二級機構的設立、領導干部選拔制度、組織結構、產品結構和價格等等，只要不涉及到商業秘密的都開放。這樣的巨變如果處理不好反而引來更大的混亂，進而重回封閉的路上，企業的開窗之日將更加困難。因此，如何做開放型國企，更是一種能力。

雖然很難，但企業領導者仍要盡快讓企業內的毛病無處藏身，變成全社會和相關利益方共同監管的開放性企業。這個起點就是真正想把企業建成全球化背景的國際企業。