安防走向行業化營銷

■張波濤

安防走向行業化營銷

■張波濤

自2008年以來，隨著奧運會、世博會等世界性盛會的召開以及全國平安城市建設項目的深入開展，安防產品在社會各行業的應用日漸廣泛，社會開始對安防行業表現出前所未有的關注，安防，作為一個新興的行業逐漸被公眾所認可。在這一背景下，安防企業的營銷模式也從以往的工業化營銷逐步過渡到行業化營銷，開啟了安防行業市場格局的轉變和市場細分的轉型之路。

此前，中國安防企業的營銷大都以傳統的工業品營銷為主，屬于關系營銷。行業化營銷和傳統的工業品營銷存在著顯著的差異，行業化營銷要求企業必須更加貼近市場，更加貼近客戶，更加注重服務，更加注重品牌戰略。

從原來的工業品營銷過渡到行業化營銷，這一過程遵循“市場細分——聚焦行業——由淺入深實現專業化”這一路經。工業品營銷中，購買者、使用者、受益人、決策者往往是不同的群體，對產品的核心訴求點也不同。在行業化應用中，由于產品在社會上的廣泛應用，客戶對產品的訴求點也發生了改變，他們已不僅僅滿足于產品的功能增值，而且更加注重產品的實用性、價格以及品牌。為了滿足客戶的需求，安防企業必須由工業品營銷轉向服務營銷、技術營銷、品牌營銷，用服務贏得客戶的青睞，用高附加值擴大產品應用領域，用品牌為企業創造價值。同時，企業的市場策略也要由以產品為中心、滿足一個和幾個工程商需求的思路，轉變到滿足一個細分市場的行業角度上來。

在市場層面，企業應該先做策劃，再做產品。在規劃產品之前，對市場應用做好充分的調研工作，了解安防產品在每一個具體行業中存在多少種細分和差異，這種細分往往可以通過行業特性歸納為一系列具體可把握的細分市場。例如，近幾年提出的校園安防，安防企業就要根據校園的規劃、環境、安全訴求和使用者的年齡及受教育狀況做好調研，并在產品、方案層面反饋出來，以滿足特定群體的特定需求。

在服務層面，安防企業如果要最大限度滿足行業客戶差異化需求，并形成長期競爭優勢，不但要做好產品的售前、售中及售后服務，還必須提供更加深入細致的方案服務，以創新的方案引領客戶消費，改變客戶消費習慣。比如，一些安防企業與通信、IT領域合作的無人值守方案，就創造了一種嶄新的市場應用方式，解決了無人值守的電信基站長期以來存在的安保問題。企業為行業客戶提供全面、深入、持續的量身定制的方案，不僅涉及到安防企業的產品創新，也涉及到安防企業橫向產業鏈的拓展，對企業自身起到極大的推動作用。

在品牌層面，安防企業應從傳統的工業品品牌定位中掙脫出來，逐漸走向終端，走向行業特定人群。在走向行業的同時，要更加注重專業領域的品牌價值，重新賦予產品深度專業化的品牌價值，做好品牌定位和規劃，并逐步形成細分行業專業化品牌，以使這種價值成為難以模仿和超越的核心競爭優勢。目前，國內安防企業沒有一家能夠達到這一層次，基本處于品牌定位和品牌規劃的探索期。

行業化營銷是一個比較龐雜的話題，涉及企業自身的營銷渠道、產品定位、市場定位、品牌定位等諸多領域，只有真正做到了行業化營銷，才能實現安防企業的規模化擴張和增長，讓整個安防行業有望成為通信、IT這樣的主流行業。