談網絡新聞的標題

覃燕妮 許勇

（三峽日報傳媒集團/三峽晚報，湖北宜昌 443000）

談網絡新聞的標題

覃燕妮 許勇

（三峽日報傳媒集團/三峽晚報，湖北宜昌 443000）

在網絡時代的今天,網絡媒體成為現代社會中十分重要的新聞傳播平臺和輿論宣傳陣地。但由于網絡新聞傳播過程中受眾接受信息的心理機制和行為機制不斷發生一系列新變化，現代人對資訊的需求十分注重實效,要求閱讀即獲得，這些變化對傳統的新聞寫作方式提出尖銳的挑戰,特別是網絡新聞標題的制作，是網民選擇新聞和閱讀新聞內容的“起點”。縱觀當今網媒新聞標題，仍存在無法突破傳統模式、誤導輿論等問題。可以說，新聞標題直接關系到網絡媒體視為生存根本的點擊率，如何建造引導讀者向深層信息進入的第一航標，這就要求我們認真研究網絡新聞標題制作的特殊性和特殊技巧,對于提高網絡新聞傳播的質量,增加網絡新聞傳播的影響力具有重要意義。

特點和特殊性表現

網絡媒體在發展中形成了自身的標題制作特點，根據網絡新聞的特點、網絡載體的表現形式和技術手段，其標題具有以下五個特征：

題文須分離。超鏈接的誕生，為人類創造了采集、存儲、獲取信息資源的便利方式，也造就了網絡新聞“題文分離”的現象。在新聞網站的頁面上，由于展示面積相對較小，想要展示的內容較多，一般只能列出新聞的標題，讀者點擊某一標題，才能看到相應的新聞正文。所以在網絡傳播中，標題和正文是分別安排在不同層面的網頁上，這與報紙是有很大區別的。也正是如此，網絡編輯要通過提煉和突出標題來揭示新聞要點。

字數受限制。傳統的紙質媒體可以靈活地利用版面，甚至刻意留白以使版面整潔美觀。而網頁版面的整體布局是相對固定的，標題字數受到行寬的限制，既不適合折行，也不適合空半行。在標題板塊中，各題長短接近一致為宜，字數一般控制在20字左右，過長或過短都不合適。

大多是單行。在以報紙為代表的傳統媒體中，多行標題是很普遍的。而在網絡新聞中，為了瀏覽和點擊的方便，同時也為了節約頁面空間，除了直接轉載報紙的新聞，標題基本上都只有一行，比如“湖北省第七屆民運會今日長陽開幕”（2010年9月21日三峽新聞網）。

要實不要虛。在傳統媒體中，新聞標題常用虛題，但這并不影響讀者對文章的理解，因為文章正文靠近標題區，讀者可以很快的通過瀏覽導語來了解其基本內容。但在網絡新聞中，虛題是往往讓讀者一頭霧水，因為正文放在其他頁面上。因此，網絡新聞標題一定要實，給讀者傳遞出實實在在的信息，否則就會湮沒在網站海量的新聞信息中。比如“《山楂樹之戀》在宜首映三大影院上座率100%”（2010年9月16日中國三峽傳媒網）就是一個“實”的標題。

標題成矩陣。在網頁上，按照新聞類別的不同，標題板塊通常由若干條新聞排列集成一個矩陣，由此形成大量的新聞信息供網民選擇。

網絡新聞標題的諸多特殊性，既制約了新聞標題的表現形式，也對網絡新聞標題制作提出了更高的要求，要在“標題方陣”中瞬間吸引住用戶的眼球，激起受眾點擊的興趣。因此，網絡新聞標題的表現樣式必須與時俱進，不斷尋求突破，突出特色和亮點。

瓶頸及誤區

目前，中國網絡媒體播發的文字新聞大都來自傳統媒體,各個網站對這些來自傳統媒體的新聞一般是原文轉發,很少對其進行適合網絡新聞傳播規律的結構性編改,對標題也大多是“拿來主義”，甚至部分傳統媒體圖文新聞、標題本身存在問題，被網絡編輯不加甄別、判斷而直接轉載采用。其次，不少網站主編和編輯都是從紙質媒介“出身”，難以突破平面媒體新聞標題制作的瓶頸，一是致使中國網絡媒體上發布的新聞大體呈現出單一的平面媒體新聞的結構形態，重復閱讀讓受眾一開始便感到閱讀疲憊；二是與讀者在互聯網上掃描式閱讀標題篩選信息，高速閱讀新聞,主動選擇新聞,深度索取新聞的需求發生種種沖突,從而限制了讀者在網絡新聞傳播中應該擁有的主動權的實現,影響了閱讀的效率。

而另一方面，面對日益激烈的市場競爭，網絡媒體為了吸引讀者眼球提高點擊率，在制作標題時又常常“出位”，造成不良社會影響，主要表現為：

扭曲事實，以偏概全。扭曲新聞事實或歪曲報道原意，熱衷于“玩噱頭”，將個別因素、孤立現象放大為全局性問題，對網民極端情緒的發酵起到刺激的作用，誤導網民，誤導輿論。2007年11月，某網站在轉發傳統媒體一則有關留學生的報道時，因改動后的標題嚴重歪曲事實，對當事人造成權益傷害并由此引發訴訟案，應成為網絡媒體引以為訓的事件。

以“性”為題，吸引眼球。眼球經濟從某種意義上說就是標題經濟，現在有些網絡新聞的標題引“性”入題，專門去找那些荒唐怪誕、聳人聽聞的字眼來刺激受眾，引誘受眾繼續讀下去。比如“世界杯，忍受沒有性生活的日子”、“施瓦辛格再惹性騷擾官司被控對女主持捏胸摸臀”之類的標題就是靠煽情來吸引讀者注意的。令人擔憂的是，使用含有性暗示等格調低俗的詞匯，現在已成為最常見的手法，借此迎合部分網民不健康的需求。在這種錯誤的輿論導向下，制作出來的標題庸俗、媚俗、低俗，降低媒體品位，若長期如此，必將損害網絡媒體公信力。

晦澀難懂，歧義叢生。網絡新聞標題的單行化，以及網絡版面的空間有限性特點，使得網絡媒體在擬寫標題的時候往往惜字如金，部分網站編輯省略不該省略的詞匯或空格，讓讀者不得其解。比如，2010年9月25日某網站刊登的一篇新聞《碩士研究生考試報名啟動宜昌考生在三峽》，標題明顯不完整。根據文章內容，后半句應為“宜昌考生在三峽大學報名”。

刻意夸張，題文迥異。有的網絡編輯，濫用夸張、怪異的詞匯，以達到嘩眾取寵的目的，試圖激起讀者的好奇心，增加點擊率，欺騙讀者。比如幾年前某網站刊文《北京15%爸爸“戴綠帽”親子鑒定暴婚外情隱憂》，該文標題很驚人，但是很多人看后覺得言過其實，原來所謂的15%是指“在一年內北京人委托專家進行親子鑒定的近600例檢測中，有15%檢測結果為非親子關系”。這種故弄玄虛，人為制造“看點”的做法只會讓讀者反感。

把關不嚴，錯字漏字。如今打開網絡，經常可見一些新聞標題中出現關鍵性的錯字、漏字，這些都是因為編輯和網絡媒體把關人不負責任，校對、審核不嚴，往往容易造成重大差錯，甚至產生不良嚴重后果。

造成新聞標題屢屢發生問題的根本原因，在于網站經營思想存在偏差，以及編輯責任意識、法律意識的缺失。

巧制標題須鎖定受眾搜索引擎

新聞標題既是對新聞主要內容的概括,也是吸引受眾眼球的重要手段。網絡新聞標題制作的水平、質量和品位，直接反映著各媒體的運作狀態和價值取向。在制作網絡新聞標題時要堅持五個原則：

高度概括，確保準確。新聞的本質功能是傳播各類信息，新聞標題中的信息含量和質量便成了吸引力大小的關鍵因素。在網絡的新聞傳播中，標題的分量越發重要。因此，制作標題的根本前提就是要突出核心要素，善于用關鍵字拼出“新聞點”，從而準確提煉出有價值的信息。

注重簡約，長短適宜。由于網絡新聞局限于頁面的大小，所以必須控制新聞標題的總體字數。當然，新聞標題并非越簡短越好。這里所指的“簡約”，就是指詳略得當、長短適宜的意思。如果刻意追求簡潔而斷章取義、省略關鍵字眼，則無法表達清楚新聞事實，影響讀者對新聞的閱讀。

力求鮮活，不落窠臼。生動鮮活的標題，可以調動讀者的閱讀興趣。在標題生動性上，應該注意結合受眾的生活和知識進行適當的鮮活化，提高閱讀率。比如“襄樊諸葛亮文化旅游節升格為省政府主辦”與“諸葛亮文化旅游節升格阿迪力將在漢江上演高空漫步”兩個標題想比，前者是一個典型的時政新聞標題，讀者感興趣的內容沒有提煉出來；后者增加了“上演高空漫步”這一信息內涵，明顯生動一些。

突出新意，以“趣”引人。不管哪個階層的讀者，對大千世界中的新鮮事、稀奇事總是特別關注的，見所未見、聞所未聞的新鮮事物常常能吸引受眾的注意力。我們標題制作也是如此，在設計標題時如果抓住讀者的好奇心理，不難引人入勝。比如“小偷沿路撒錢村民不為所動”（2010年9月21日荊楚網）就是一個很好的例子。

重大新聞，特殊處理。為了突出某個標題，在字號和顏色上可做特殊處理。尤其是在重大、頭條新聞上，以大字號加大加粗處理標題，或者采用簡短的新聞摘要的形式，可達到先聲奪人的效果。此外，網頁內標題最好要比主頁標題標出更多更完整的信息。這樣，從主頁醒目簡練的標題到網頁內更具體明確的標題，再到新聞報道的全文，最后到相關背景資料鏈接，層層遞進，漸次鋪開，由此向網民提供全方位、多角度的報道。

總之，網絡新聞標題要在語言編排上多下功夫，注意用生動的語言、要素的巧妙提取和表現方式的獨特處理來打動受眾。如果標題吸引不了網民的注意力，就意味著新聞傳播的失敗。

毋庸置疑，網絡作為一種全新的信息傳播手段，迫切需要與之相符合的信息傳播方式和技巧。在制作網絡新聞標題時，做到導向正確、概括準確、觀點鮮明、表述生動、文字簡練，確保動情而不煽情，通俗而不低俗，幽默而不油滑,以快、新、活的形式，以真正值得關注的內容和深度的思考來吸引網民，讓廣大讀者看后產生閱讀的欲望，并能真正從中獲取所需要的信息，網絡新聞采編人員還有大量的功課要做。