廣告翻譯中的文化審美理據

江蘇 羅左毅

廣告翻譯中的文化審美理據

江蘇 羅左毅

為吸引公眾的注意，廣告翻譯大多具有藝術創造性的成分，這種藝術創造性成分既有經濟上的動因，更有英漢民族文化審美因素的促動背景，其中傳統文化審美意識具有舉足輕重的作用。

廣告；翻譯；藝術創造性；民族文化

廣告是當今信息時代社會經濟生活的一個重要特征，人們有意無意地都在與廣告打交道。廣告的功能及其翻譯與語言的民族文化特性密切相關，分析和把握語言的民族文化特征對廣告翻譯的原則和方法，尤其是創造性的廣告翻譯具有方法論上的指導作用。

一、廣告設計的主要語言特征

廣告作為傳播信息的重要媒介，其最終目的是推動讀者采取行動，參與商業性的經濟活動。要吸引和誘導讀者，廣告設計從語言角度必須具有新穎獨到之處。首先，那些富有鼓動性和感染力且意義寬泛模糊的褒義詞語對增強廣告的吸引力具有重要的作用。例如：“跨越百年，只為尋找那酸奶最初的味道，唇齒間的享受，口口醇厚。”（光明酸奶廣告，載《現代快報》2011年4月14日）其次，廣告為突出產品的特色，常常使用一些獨出心裁的新詞怪語。這些新詞怪語，在吸引人們的注意力的同時，往往會極大地刺激消費者追求新潮、突出個性的時髦心態。例如：“一切從頭開始”（理發店招牌用語）、“溝通從心開始”（中國聯通廣告）、“Go to work on an egg.”（食品廣告，模仿 go to work on bike/bus）等等。

二、廣告翻譯中的民族文化心理

廣告翻譯應該象廣告設計一樣，必須能夠吸引人們的注意并刺激人們的商業參與意識。因此，廣告的翻譯也需要有相當大的藝術創造性成分。就一般的翻譯原則和方法而言，“忠實通順”的翻譯原則對廣告翻譯來說，其現實指導意義并不那么突出，“直譯”和“意譯”這一對籠統的范疇也不能恰如其分地概括出廣告翻譯實踐中存在的藝術創造手法。例如，以下一些廣告翻譯的實踐很難說是忠實的，也很難說是采用了直譯或者意譯的技巧：Benz（奔馳）、Coca-cola（可口可樂）、Canon（佳能）、Goodyear（固特異）、Marlboro（萬寶路）、SPRITE（雪碧）、WELCOME（惠康）、國風藥業（Growful）、仙泉（Century）等。上述廣告翻譯中的實踐很多人歸之為音譯或者諧音聯想。然而深層次地思考一下，人們可以看出這種音譯，是受到某種民俗心理意識制約的。眾所周知，在人類的言語交流中，人們往往因喜愛某些事物而偏愛自己本族語中反映這些事物的音節；與此相反，又因討厭某些事物而對反映這些事物的音節沒有好感。關于這種語言心理現象，有學者指出各民族人民“在語言的習尚中，首先表現為對褒美詞語以及反映一些人們認為具有某些優美品性的事物的詞語的崇尚上。這種對吉祥詞語的崇尚，當然主要取決于這些詞語詞義的褒美性和這些事物的美好品性，但是通過對這些詞義天長日久的崇尚，在人們的潛意識中，反映這些詞語的語音組織深深地打下了烙印。在這里，人們已擺脫了字形的束縛，音義的結合最為密切。”（曲彥斌，1996:34）就廣告翻譯而言，翻譯者務必考慮諧音或者音譯帶給讀者的心理聯想意義是美好的。廣告翻譯從音、形、意出發進行一定的藝術創造，其中深層次的原因正是來自人們的這種深刻的語言民族文化心理。不論是音譯還是所謂的諧音聯想，都不可能是嚴格的聲音對等，只要能揭示商品的特點并給人以美好溫馨的感覺也就達到廣告翻譯的目的了。

此外，廣告翻譯，特別是英譯漢類型的翻譯還著力追求整齊對稱的音韻形式美。這同樣有著深刻的民俗文化心理基礎。我們漢民族行文布局講究整體和諧，更講究音韻對稱，文章讀起來要能朗朗上口，漢語廣告的撰寫常常大量運用對偶、押韻的形式。例如：“摘新書精華，覽世界風云，替讀者選書，為好書開路?！保ā稌窂V告，載《光明日報》2011年11月5日）與此相反，英文廣告雖也使用這種結構對稱、音韻和諧的形式，但英文廣告更多的是以句式的簡潔雋永、形式的靈活多樣為主要特征。例如：“Every time we race,you win.” (電子琴廣告用語)、“So come into McDonald’s and enjoy Big Mac Sandwich.”(食品廣告用語)。

英漢廣告撰寫中的這種文化心理上的差異對涉外型廣告的翻譯有相當程度的影響。結構對稱、音韻和諧的英文翻譯成中文，自然不存在什么對等不對等的問題，至于那些英文原文沒有結構和音韻形式美的語言，往往也會在這種心理作用下轉換成形式和音韻對稱和諧的地道的漢語語言形式。例如：“Taste that beats the other Colds.”（百事可樂，冷飲之王）、“Things go better with Coca-cola.”（飲用可口可樂，事事稱心如意）、“Fresh up with Seven-up.”（君飲七喜，振奮歡喜）等。

廣告翻譯在忠實、通順的翻譯原則之下，因經濟利益的驅動會表現出一定程度的藝術創造性。這種創造性在相當程度上反映了民族傳統文化審美心理傾向。就英譯漢而言,主要表現為廣泛應用對偶與押韻的和諧句式，以及對褒美詞語和一些人們認為具有優良品性的事物的詞語的語音效果的追求上。至于廣告的漢譯英翻譯，其具體原則和技巧也應以說英語的民族在文化審美上的心理偏好為旨歸，即在注意英文廣告行文布局的詞語和句式基本特征之外，充分考慮藝術創造性的翻譯在說英語的民族心理上的審美價值及其藝術效果，切不可將廣告翻譯單純視為直譯或意譯的機械產物。因為任何語言本身是一種民俗現象，它與物質文化和精神文化都有密切關系。作為一種符號，不論是英語還是漢語都承載著各自民族的傳統文化心理意識。

【1】曲彥斌主編.中國民俗語言學[M].上海：上海文藝出版社，1996.

【2】趙靜.廣告英語[M].北京：外語教學與研究出版社，1997.

【3】劉法公.論商標漢英語翻譯的幾個關鍵問題 [J].中國翻譯,2003,6.

【4】丁衡祁.翻譯廣告文字的立體思維[J].中國翻譯,2004,1.

【5】李克興.論廣告翻譯的策略[J].中國翻譯,2004,6.

（作者單位：南京人口管理干部學院）

（編輯李艷華）