廣告翻譯中的文化審美理據(jù)

江蘇 羅左毅

廣告翻譯中的文化審美理據(jù)

江蘇 羅左毅

為吸引公眾的注意，廣告翻譯大多具有藝術(shù)創(chuàng)造性的成分，這種藝術(shù)創(chuàng)造性成分既有經(jīng)濟(jì)上的動(dòng)因，更有英漢民族文化審美因素的促動(dòng)背景，其中傳統(tǒng)文化審美意識(shí)具有舉足輕重的作用。

廣告；翻譯；藝術(shù)創(chuàng)造性；民族文化

廣告是當(dāng)今信息時(shí)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的一個(gè)重要特征，人們有意無意地都在與廣告打交道。廣告的功能及其翻譯與語言的民族文化特性密切相關(guān)，分析和把握語言的民族文化特征對廣告翻譯的原則和方法，尤其是創(chuàng)造性的廣告翻譯具有方法論上的指導(dǎo)作用。

一、廣告設(shè)計(jì)的主要語言特征

廣告作為傳播信息的重要媒介，其最終目的是推動(dòng)讀者采取行動(dòng)，參與商業(yè)性的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。要吸引和誘導(dǎo)讀者，廣告設(shè)計(jì)從語言角度必須具有新穎獨(dú)到之處。首先，那些富有鼓動(dòng)性和感染力且意義寬泛模糊的褒義詞語對增強(qiáng)廣告的吸引力具有重要的作用。例如：“跨越百年，只為尋找那酸奶最初的味道，唇齒間的享受，口口醇厚。”（光明酸奶廣告，載《現(xiàn)代快報(bào)》2011年4月14日）其次，廣告為突出產(chǎn)品的特色，常常使用一些獨(dú)出心裁的新詞怪語。這些新詞怪語，在吸引人們的注意力的同時(shí)，往往會(huì)極大地刺激消費(fèi)者追求新潮、突出個(gè)性的時(shí)髦心態(tài)。例如：“一切從頭開始”（理發(fā)店招牌用語）、“溝通從心開始”（中國聯(lián)通廣告）、“Go to work on an egg.”（食品廣告，模仿 go to work on bike/bus）等等。

二、廣告翻譯中的民族文化心理

廣告翻譯應(yīng)該象廣告設(shè)計(jì)一樣，必須能夠吸引人們的注意并刺激人們的商業(yè)參與意識(shí)。因此，廣告的翻譯也需要有相當(dāng)大的藝術(shù)創(chuàng)造性成分。就一般的翻譯原則和方法而言，“忠實(shí)通順”的翻譯原則對廣告翻譯來說，其現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義并不那么突出，“直譯”和“意譯”這一對籠統(tǒng)的范疇也不能恰如其分地概括出廣告翻譯實(shí)踐中存在的藝術(shù)創(chuàng)造手法。例如，以下一些廣告翻譯的實(shí)踐很難說是忠實(shí)的，也很難說是采用了直譯或者意譯的技巧：Benz（奔馳）、Coca-cola（可口可樂）、Canon（佳能）、Goodyear（固特異）、Marlboro（萬寶路）、SPRITE（雪碧）、WELCOME（惠康）、國風(fēng)藥業(yè)（Growful）、仙泉（Century）等。上述廣告翻譯中的實(shí)踐很多人歸之為音譯或者諧音聯(lián)想。然而深層次地思考一下，人們可以看出這種音譯，是受到某種民俗心理意識(shí)制約的。眾所周知，在人類的言語交流中，人們往往因喜愛某些事物而偏愛自己本族語中反映這些事物的音節(jié)；與此相反，又因討厭某些事物而對反映這些事物的音節(jié)沒有好感。關(guān)于這種語言心理現(xiàn)象，有學(xué)者指出各民族人民“在語言的習(xí)尚中，首先表現(xiàn)為對褒美詞語以及反映一些人們認(rèn)為具有某些優(yōu)美品性的事物的詞語的崇尚上。這種對吉祥詞語的崇尚，當(dāng)然主要取決于這些詞語詞義的褒美性和這些事物的美好品性，但是通過對這些詞義天長日久的崇尚，在人們的潛意識(shí)中，反映這些詞語的語音組織深深地打下了烙印。在這里，人們已擺脫了字形的束縛，音義的結(jié)合最為密切。”（曲彥斌，1996:34）就廣告翻譯而言，翻譯者務(wù)必考慮諧音或者音譯帶給讀者的心理聯(lián)想意義是美好的。廣告翻譯從音、形、意出發(fā)進(jìn)行一定的藝術(shù)創(chuàng)造，其中深層次的原因正是來自人們的這種深刻的語言民族文化心理。不論是音譯還是所謂的諧音聯(lián)想，都不可能是嚴(yán)格的聲音對等，只要能揭示商品的特點(diǎn)并給人以美好溫馨的感覺也就達(dá)到廣告翻譯的目的了。

此外，廣告翻譯，特別是英譯漢類型的翻譯還著力追求整齊對稱的音韻形式美。這同樣有著深刻的民俗文化心理基礎(chǔ)。我們漢民族行文布局講究整體和諧，更講究音韻對稱，文章讀起來要能朗朗上口，漢語廣告的撰寫常常大量運(yùn)用對偶、押韻的形式。例如：“摘新書精華，覽世界風(fēng)云，替讀者選書，為好書開路。”（《書摘》廣告，載《光明日報(bào)》2011年11月5日）與此相反，英文廣告雖也使用這種結(jié)構(gòu)對稱、音韻和諧的形式，但英文廣告更多的是以句式的簡潔雋永、形式的靈活多樣為主要特征。例如：“Every time we race,you win.” (電子琴廣告用語)、“So come into McDonald’s and enjoy Big Mac Sandwich.”(食品廣告用語)。

英漢廣告撰寫中的這種文化心理上的差異對涉外型廣告的翻譯有相當(dāng)程度的影響。結(jié)構(gòu)對稱、音韻和諧的英文翻譯成中文，自然不存在什么對等不對等的問題，至于那些英文原文沒有結(jié)構(gòu)和音韻形式美的語言，往往也會(huì)在這種心理作用下轉(zhuǎn)換成形式和音韻對稱和諧的地道的漢語語言形式。例如：“Taste that beats the other Colds.”（百事可樂，冷飲之王）、“Things go better with Coca-cola.”（飲用可口可樂，事事稱心如意）、“Fresh up with Seven-up.”（君飲七喜，振奮歡喜）等。

廣告翻譯在忠實(shí)、通順的翻譯原則之下，因經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)會(huì)表現(xiàn)出一定程度的藝術(shù)創(chuàng)造性。這種創(chuàng)造性在相當(dāng)程度上反映了民族傳統(tǒng)文化審美心理傾向。就英譯漢而言,主要表現(xiàn)為廣泛應(yīng)用對偶與押韻的和諧句式，以及對褒美詞語和一些人們認(rèn)為具有優(yōu)良品性的事物的詞語的語音效果的追求上。至于廣告的漢譯英翻譯，其具體原則和技巧也應(yīng)以說英語的民族在文化審美上的心理偏好為旨?xì)w，即在注意英文廣告行文布局的詞語和句式基本特征之外，充分考慮藝術(shù)創(chuàng)造性的翻譯在說英語的民族心理上的審美價(jià)值及其藝術(shù)效果，切不可將廣告翻譯單純視為直譯或意譯的機(jī)械產(chǎn)物。因?yàn)槿魏握Z言本身是一種民俗現(xiàn)象，它與物質(zhì)文化和精神文化都有密切關(guān)系。作為一種符號，不論是英語還是漢語都承載著各自民族的傳統(tǒng)文化心理意識(shí)。

【1】曲彥斌主編.中國民俗語言學(xué)[M].上海：上海文藝出版社，1996.

【2】趙靜.廣告英語[M].北京：外語教學(xué)與研究出版社，1997.

【3】劉法公.論商標(biāo)漢英語翻譯的幾個(gè)關(guān)鍵問題 [J].中國翻譯,2003,6.

【4】丁衡祁.翻譯廣告文字的立體思維[J].中國翻譯,2004,1.

【5】李克興.論廣告翻譯的策略[J].中國翻譯,2004,6.

（作者單位：南京人口管理干部學(xué)院）

（編輯李艷華）