創辦之初的私營中小企業公關模式探討

浙江育英職業技術學院 王文青

創辦之初的私營中小企業公關模式探討

浙江育英職業技術學院 王文青

公共關系作為一種管理藝術，在現代企業中正發揮著重要的作用。而創辦之初的私營企業由于缺乏資金和技術，企業知名度低、市場占有率低等原因，基本上沒有科學有效地運用公共關系，使創辦之初的中小企業在市場競爭中面臨更多的困難。對于在市場競爭中處于弱勢的私營企業，在創辦之初應該充分重視公共關系的運用，通過切實維持好與內部公眾的關系，妥善處理好與外部公眾的關系，切實有效地開展公共關系活動等方法， 不斷塑造企業形象和產品形象，為企業實施經營管理計劃營造一個良好的環境。

私營企業 公共關系 活動模式

隨著我國經濟形勢的逐漸好轉以及國家對大學生創業的扶持，我國的私營企業持續穩定增長。以浙江省為例，2010年1至6月，浙江省私營企業新設5.7萬戶，月均設立9611家，比去年上半年月均多設立2424家，月均增幅達33.73%；1至6月新設私營企業注冊資本達1018.9億元，比上年度同比增加462.2億元，增幅達83%。創業之初，工作千頭萬緒，根據我們的調查和觀察，不少企業都有意無意地忽視了公關工作，在一定程度上使企業發展處在比較艱難的地位，而好的公關活動，有時卻能起到事半功倍的作用。本文想就此做一點初步的探討。

1 創業前的準備工作

在市場營銷的信息傳播中，最基本也是最重要的是企業或產品的名稱以及商標的宣傳。同時，在當代市場營銷中，產品的包裝已經直接影響到產品的價格和銷售，人們在商場購買商品時， 首先進入視覺的往往不是商品本身而是商品的包裝。因此，要樹立產品包裝中的公關意識，使消費者感到滿意、愉快和實用。把公共關系與市場營銷有機地融為一體是經營中應該注意把握的問題。1950年，二十二歲的李嘉誠嘗試創業，開設了一家生產塑膠玩具及家庭用品的工廠，并取荀子《勸學篇》中“不積小流，無以成江海”之意，將廠名定為“長江”，并一舉獲得成功。這里給我們的經驗，就是可以根據企業的經濟實力對企業的名稱、辦公場所、企業的商標進行設計，使之在公眾心目中留下深刻的、獨特的、美好的印象。

2 創辦之初的企業公關活動類型

一個企業初創，社會知名度不大，更談不上什么聲譽，這就需要借助創公關活動來展開宣傳攻勢，盡可能多地接觸各類公眾，特別是新聞界、政府部門、社會團體、同行等有關方面領導和朋友，擴大影響。雖然創辦之初的企業由于規模小、資金少，不可能開展大型的公關活動，但企業可以根據自身情況，開展一些有意義又比較經濟的公共關系活動。

2.1 開業典禮

開業典禮是企業開展公關活動的一個主要機會，能在短時間內提高企業的知名度。創辦之初的企業，在企業的辦公地點開展簡單但有效的開業典禮，能在短時間內讓周邊公眾知曉企業，迅速提升企業形象。開業典禮要量入為出，規模的大小可以根據企業的實際情況進行，切不可鋪張浪費。

2.2 參加展覽會

展覽會是參展者借助于實物、文字、圖片、音像等形式展示自己的產品、企業形象的一種活動形式。展覽會具有時間集中、專業性強、觀眾區域覆蓋面廣等多種特點，既有利于商品銷售也有利于企業的宣傳推廣。

2.3 召開產品訂貨會

企業創辦之初可以根據企業的產品生產情況，舉辦小型的產品訂貨會，為的是做到及時宣傳、發布信息、聯絡各方有關人士、布展產品、接待客人，這樣可以通過集中展現的方式讓客戶全方位地了解產品和企業。

2.4 促銷活動

促銷除了促進商品銷售的目的外，還可以短時間內擴大企業知名度，提升企業形象的作用。創辦之初的企業可以通過精心策劃，開展一些有意義、有信譽的、讓廣大消費者愿意接受的促銷活動。這樣做既有公關效果，又能達到營銷的目的。

2.5 力所能及地開展社會公益事業，顯示企業的社會責任感

企業創辦之初，經濟實力比較薄弱，不可能開展一些大型的贊助活動，但企業同樣可以量力而行開展一些社會公益事業，顯示企業的社會責任感。比如贊助希望工程或一些貧困學生，與貧困學生結對子或關注一些留守兒童或貧困群體等等，這樣付出的資金不多，但同樣可以提高企業形象。此外，企業也可以開展社區關系，以提高企業在當地的美譽度。美國公關學家羅伯特·L·狄恩達在《公共關系手冊》中寫的就是這種情況：“社區關系通常包含在整個公共工作計劃的主體結構中……良好的社區關系將使公司受益無窮。”

2.6 運用電子網絡傳播，發展新的傳播媒介

創辦之初的企業往往限于資金，不可能大規模地在傳統傳播媒介如報紙、電視上進行宣傳，但可以借助網絡將內部信息在瞬時之間公之于天下，公眾也可以通過網絡隨時隨地獲得與之利益相關的企業信息，并及時進行反饋甚至直接對話。因特網已經成為世界上最重要的傳播方式，這種新的傳播溝通方式既省錢效果又好，企業可以通過百度排名、阿里巴巴、行業協會網站或自己創建網站進行宣傳。此外，企業還可以將電子郵件作為為顧客服務的強大工具，作為企業留住顧客的一種有效手段。電子郵件操練簡便、經濟實惠、高效快捷，在公關活動中起著不可忽視的作用。

一般說來，企業初創時期知名度和美譽度都比較低，此時，公共關系的工作重心是以建立起一個清晰的、立足于現實的企業形象為目標，持續、連貫和有計劃地引入CIS理念。總之，誰接受了“形象管理即無形資產管理”的理念，誰就更有可能成功。

3 協調好相關公眾的關系，樹立企業的良好形象

企業開張后，一系列新問題接踵而至，為了更好地協調好相關公眾的關系，進一步樹立企業的良好形象，使企業能夠健康穩定的發展，管理者需要更全面地展開公關工作。

3.1 培養員工歸屬感，創建和諧的人事關系

員工是企業實現經營目標的依靠力量，也是樹立企業良好形象的決定性因素。任何組織的首要公眾都是它的員工—— 替組織創造價值的人們。企業創辦之初由于經濟原因，很難滿足員工的物質需要，這時企業經營者可以從尊重員工的精神需求入手，及時了解員工的愿望與要求，尊重其人格與自主權，挖掘他們的潛力，通過各種渠道和辦法爭取員工的關心、理解和支持。美國西南航空航空公司在發展之初，在員工遇到重大事件，如生日、死亡、結婚及升職時，公司董事會主席凱勒爾或公司總裁兼首席運營官巴瑞特都會親自發函問候，這極大調動了員工的積極性，西南航空公司連續28年保持盈利，包括兩次行業低迷時期。

3.2 協調好與相關部門的關系

3.2.1 銀行

與金融機構溝通關系，增進信任與合作，是企業公共關系工作中的重要一環。從一開始，企業與銀行來往的過程中要遵守銀行的相關規定，與銀行工作人員來往時要注意企業形象，盡可能給銀行相關人員留下良好印象。企業還必須做到每一筆貸款目的清楚，投資方向正確，不弄虛作假，并及時償還銀行貸款本息，以規范化的金融行為塑造企業講信譽、重合同的形象，進而提高企業在銀行的信譽度。企業還可以邀請銀行相關人員參與企業的投資決策，實現銀行對企業的監督和控制，增加其對企業的信任和支持。

3.2.2 政府相關部門

創辦之初，企業經常要與工商部門打交道，比如注冊、年檢、工商的例行檢查等。為此，企業要充分重視相關工作，工作人員要有良好的工作意識，及時保質完成工商部門對企業的要求，為建立與工商部門的良好關系打下基礎。同時，企業創辦之初，相關工作人員要經常與稅務人員進行溝通，經常請教，及時了解稅務的相關政策，按時繳納稅收，同時也可以及時了解并享受國家對企業的相關扶植政策。剛創辦之初的企業切不可因為企業贏利能力比較差，從而產生一些不合法的行為，出現偷稅、漏稅現象，這會嚴重影響企業在稅務部門的形象從而影響企業今后的發展。

3.2.3 供應商

企業的發展， 離不開眾多供應商的支持。針對供應商，企業可以通過當面溝通、會議宣講和發放資料等方式讓供應商了解公司的戰略目標、市場前景、內部管理， 加強供應商群體對于公司發展前景的信心， 從而能與供應商簽訂戰略合作協議， 使單位產品的零部件成本下降。

3.3 樹立“顧客是上帝”的觀念，建立良好的顧客關系

一個成功的企業最大的財富是它的忠誠的客戶，英國企業家托洛·沃特林在其《管理藝術論》一書中寫道：“要樹立顧客至上的觀點，花時間了解他們的需要，建立與他們聯系的橋梁。在一個市場經濟社會里，顧客和潛在顧客是一個公司成功的關鍵，你的顧客是你最有價值的財產，要尊重他們。”日本企業家淺野喜起在其《經營心得》中告誡說：“無論什么時候，無論企業規模有多大，都不應該忘記客戶，即使已經門庭若市了，也不應忘記自己的飯碗是顧客給的，企業應樹立起時刻牢記創業之初的決心以及必要時即使犧牲經濟利益也不能置顧客于不顧的嚴格的社風。”

要建立良好的顧客關系，企業首先要對員工進行培訓，讓所有員工都樹立“顧客是上帝”的觀念，在為客戶服務的過程中，想顧客所想，急顧客所急，盡可能滿足消費者的需求。同時，保證向顧客提供優質產品和優良服務。創業之初企業在產品生產上要嚴把質量關，切不可以次充好，讓不合格產品流入市場。1985年12月，在青島電冰箱總廠，張瑞敏揮起大錘砸向自己生產的76臺不合格冰箱。20年后，海爾成為我國第一個規模過千億的自主品牌。剛創辦之初的長江公司李嘉誠只知不停地接訂單及出貨，忽略了質量控制，致使產品愈來愈粗劣，結果引發大量退貨并要賠償，工廠收入頓時急跌，“長江”差點被逼到破產的邊緣。第三，對顧客要講信譽，要誠信經營。1987年，娃哈哈的前身——杭州上城區校辦企業從賣4分錢一支的棒冰開始創業，無論是暴雨如注還是烈日當頭，宗慶后踏著三輪車送貨的身影總是如期守信地出現在客戶面前，這家校辦工廠的聲譽因此鵲起。

上面，我們特別就創辦之初的私營企業在公共關系問題上作了一些初步的探討，希望這種探討有助于此類企業盡快地進入成長期。營銷專家阿爾·里斯曾經借“廣告是風，公共關系是太陽”來比喻廣告是暗含強迫的硬性傳播，而公共關系則屬于軟性傳播，充滿彈性。經濟全球化和市場競爭日趨激烈的今天， 公共關系在企業中的作用是舉足輕重的。在這種趨勢下，創辦之初的企業就必須從企業的實際出發，內求團結，外求發展，合理地運用公關手段，提高企業的知名度和美譽度，從而“名利雙收”，為企業的未來發展打下良好基礎。

注釋

①根據浙江省工商局2010年7月發布的《2010年上半年全省市場主體信息報告》.

②董惠良.網絡營銷[M].北京:高等教育出版社, 2001.

③格倫.布魯姆等人著.有效的公共關系[M].華夏出版社，2002.

④艾倫·森特Allen H.Center等著，謝新洲等譯，森特公共關系實務(第七版)[M].中國人民大學出版社,2009年.

[1] 熊茜,陳悅,熊萬曦.運用公共關系手段解決中小企業面臨的困難[J].企業經濟,2005.

[2] 劉韻秋,陳海衛.企業銷售中公共關系理念的運用[J].公關世界,2005.

[3] 楊華玲.企業如何運用公共關系促進市場銷售[J].企業家天地,2009.

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1005-5800(2011)04(b)-067-02