我國旅游業的SCP范式分析及我國旅游貿易對策淺析

四川大學經濟學院 彭娟 向玉冰

四川大學工商管理學院 安雪嬌

1 我國旅游業簡介

廣義的旅游業是指規劃和組織旅游活動，為旅游者吃、住、行、游、購、娛各方面提供服務的行業，是為旅游活動提供物品和服務的一組產業集合。與其他產業不同，旅游產業不是一個單一產業，而是一個產業群，由多種產業組成，具有多樣性和分散性，因此它的界定具有一定的不確定性。在新世紀新階段，黨中央、國務院把擴大內需、促進消費確立為促進國民經濟發展的長期戰略方針和基本立足點。旅游業是第三產業的重要組成部分，是世界上發展最快的新興產業之一，被譽為“朝陽產業”。

2008年，由于金融危機和諸多突發事件的影響，我國旅游業經受了巨大的考驗，可總體上仍保持了平穩的發展。2009年12月1日，《國務院關于加快發展旅游業的意見》正式發布，首次提出了把旅游業培育成國民經濟的戰略性支柱產業，為我國旅游業的發展帶來了新的機遇。2009年，我國旅游業增長較快，旅游消費旺盛，經營效益好轉。預計到2015年，我國旅游業增長值可達2萬億，約占GDP的4.8%，約占服務業增加值的11%，旅游業對GDP的增長貢獻率可達1個百分點，對服務業的增長貢獻率達2個百分點，旅游業可以為國民經濟發展起到積極的作用。

旅游業在我國國民經濟和人們生活中有重要的地位和作用。第一，旅游業能增加我國的國民收入，促進我國經濟的發展，逐步成長為國民經濟的戰略性支柱產業。第二，旅游業能直接或是間接的促進相關產業的發展，如推動商業、餐飲服務業、旅館業、民航、鐵路、公路、郵電、日用輕工業、工藝美術業、園林等的發展，并促使這些部門不斷改進和完善各種設施、增加服務項目，提高服務質量。第三，旅游業能滿足人們日益增長的物質和文化要求，開闊眼界，增長知識，修養身心，以增加人們的生產效率，同時也能促進社會和諧。國際旅游還可以增加各國之間的文化交流和友好關系，有助于世界交流與和諧。

2 利用SCP范式分析我國旅游業

SCP(structure—conduct—performance，結構—行為—績效)模型是由美國哈佛大學產業經濟學權威貝恩、謝勒等人建立的。貝恩在吸收和繼承馬歇爾的完全競爭理論、張伯倫的壟斷競爭理論和克拉克的有效競爭理論的基礎上提出SCP范式 。該范式成為傳統產業組織理論分析企業競爭行為和市場效率的主要工具。該模型提供了能深入具體環節且有系統邏輯體系的市場結構—市場行為—市場績效的產業分析框架。它的基本涵義是，市場機構決定企業在市場中的行為，而企業行為又決定市場運行在各個方面的經濟績效。

我國旅游業的SCP范式分析：

2.1 市場結構(structure)

市場結構是指特定的行業中具有相同性質的企業在數量、份額、規模上的關系。旅游業的行業結構是指在旅游行業中的旅游企業在數量、份額、規模上的關系。主要包括：我國旅游企業數量和規模及旅游市場集中度、旅游產品差異化、旅游市場進出壁壘。

2.1.1 旅游企業的數量、規模和旅游市場集中度

我國旅游產業內企業數量多，規模相對較小，甚至出現過度供給現象，市場集中度低，競爭激烈。這也與地理分布有關，具有地理和資源優勢的地區旅游企業的數量多，規模相對較大，內部競爭激烈。

2.1.2 旅游產品差異化

我國旅游業目前產品差異化程度不明顯，各地在發展旅游業時沒有準確把握地方資源和歷史文化特色，在新產品的創新開發程度不高，同質化現象較嚴重。由于旅游產品的可替代性強，旅游者選擇范圍大，旅游目的地以及旅游企業相互間競爭大。我國旅行社經營普遍路線重疊，方式單一，但也有一些大旅行社市場細分，產品和服務創新以提高自身的市場地位。旅游飯店的差異化主要體現在主題和內涵化以及經濟型化等方面。差異化經營將逐步成為旅游業的發展趨勢。

2.1.3 旅游市場進入壁壘

從行業特征來看，我國旅游業進入壁壘低，退出壁壘高的特點。在我國體制不完善的階段，由于地方投資缺乏和預算約束不夠，又由于與其他行業相比，它的資本和技術壁壘相對較低，造成了我國旅游業市場過度進入。而由于我國社會保障制度改革的滯后以及資產專用性強等原因，使得它的退出壁壘較高。在旅游行業逐漸成熟過程中，由于其退出壁壘較高使得本該被淘汰的劣質企業仍然在行業中進行低效率的經營。這樣，產品差異化而形成的優勝劣汰就不得以實現，進而會導致價格戰的出現。

綜上所述，我國旅游業是競爭激烈，壟斷相對較弱，產品差異化存在但不明顯，以分散競爭為主。

2.2 市場行為(conduct)

市場行為是市場結構和經濟績效的聯系紐帶，企業通過各種策略對潛在進入者施加壓力從而影響市場結構。旅游市場行為和市場結構之間相互影響，一方面，市場結構決定市場行為，另一方面，市場結構本身也不斷變化，這種變化往往是市場行為作用的結果。旅游市場行為受市場結構的制約，又作用于市場結構，影響市場結構的特征和狀況，并直接影響市場績效。市場行為包括價格行為、營銷、縱向整合、創新、組織調整等。

2.2.1 價格行為

價格行為是以控制和影響價格為目的的定價行為，此處我們主要分析旅游業的價格競爭和價格協調。由于旅游產品的特殊性，旅游企業會采用低價策略來補償可變成本，為維持和擴大現有的市場份額，在我國旅游企業發展過程中伴隨著日益嚴重的價格競爭，陷入惡性循環。由于我國旅游企業數目較多，競爭較多，也較易產生利潤摩擦，所以價格協調在我國比較少。

2.2.2 營銷行為

由于旅游市場激烈的競爭，各旅游企業通過各種營銷戰略來爭占市場份額。雖然部分旅游企業注重市場調研，增加廣告宣傳投入，提升產品策略，政府部門也出臺一定的政策和措施來引導企業的發展，可是我國旅游企業普遍存在營銷手段第一的缺點，不注重自身品牌的樹立和拓展。

2.2.3 縱向整合行為

基于信息技術的進步，網絡和電子商務的發展，我國旅游企業趨向于組織前向一體化，旅游產品在線銷售使得旅游產品實體在虛擬空間擴大其市場和規模，也在一定程度上提高了社會、旅游產業、旅游企業和消費者的效益。

2.2.4 組織調整行為

組織調整指企業的合并，兼并，聯合等行為。旅游企業的組織調整能在很大程度上影響旅游產業和市場集中度以及市場績效。當前部分企業進行整合，提高企業規模和市場競爭力，既能抵御外資旅游企業的競爭威脅，也能為樹立強大的品牌奠定基礎。

2.2.5 創新行為

我國旅游企業在發展和強大的過程中，逐步樹立創新意識，漸漸活躍創新活動，主要包括：管理創新，利用國內外先進科學的管理和激勵機制，提高旅游企業的管理效率；產品創新，借助地區的資源和歷史文化特色，注重產品創新和建立名牌產品；市場創新，把握國內和國際市場，優化市場結構；技術創新，利用先進的信息技術，電子商務平臺，增加產品技術含量和管理的科學性。

2.3 市場績效(performance)

市場績效是指特定市場結構下，通過特定企業行為使某一產業在價格、產量、成本、利潤、產品質量和技術等方面達到的狀態以及運營效率。

2.3.1 消費者滿意度

游客的滿意度是檢驗旅游城市和旅游企業核心競爭力的關鍵因素，是穩定市場份額的關鍵。在政府的監督以及企業自身的不斷進步和提高下，消費者滿意度逐步上升，投訴率應逐年下降。可是旅游產品的個性化、人性化服務欠缺，也缺乏消費者長期信賴的全國性品牌產品。

2.3.2 企業經濟效益

宏觀上看，我國旅游業產業體系和市場規模增長迅速，可從微觀上看我國旅游企業的數量擴張一定程度上大于旅游市場的需求擴張，企業的競爭激烈，為了謀取市場份額和空間，企業間的價格戰橫行，使得企業的利潤空間降低，同時也不利于服務質量的提高和產品的進步創新。因此，我國旅游企業還應以長遠的戰略和目光來增加企業的經濟效益。

2.3.3 企業的管理和運營效率

我國旅游企業的管理和運營效率在逐步提高，也有了較大的進步。同時我們也要意識到要想在激烈的競爭下健康快速的發展，我們必須進一步注重現代企業制度的完善以及科學管理機制本土化，特色化，利用高素質人力資源，增加運營效率和管理效率。

3 提高我國旅游貿易國際競爭力的對策

前文我們利用SCP范式分析了我國旅游業的狀況。 旅游業包括國內旅游業和國際旅游業，它們是密切相聯的統一體，統籌規劃、合理安排，能夠互相促進、互相補充、共同發展。我國旅游貿易也是我國服務貿易的重要組成部分，是具有極大潛力的貿易方式，可同時它也存在著很多的不足。因此我們應該積極提高我國旅游貿易的國際競爭力，抓住機遇，迎接挑戰，主要有以下政策建議：

實行我國旅游資源的可持續開發。在旅游資源開發過程中應該注重旅游資源開發與保護的關系，注重東西部資源的協調開發，做到資源的可持續利用和旅游業的可持續發展。同時，也要注意國內旅游市場和國外旅游市場的統籌規劃，使旅游貿易在資源和市場上均可持續發展。

加強旅游業的支持性產業和產業鏈的建設。要增強我國旅游貿易在國際上的競爭力，必須注重其相關支持產業的建設，如：改善交通運輸條件，同時也要不斷完善各種交通設施間的銜接和運作方式，提高交通服務水平，實現交通條件的軟硬皆升；加快我國信息產業的發展，高信息化高技術管理方式以及電子商務的運用可以大大促進我國旅游貿易的發展。要想使我國成為旅游強國，就必須要注意我國旅游產業鏈的建設，提高我國旅游貿易的國際競爭力。

加大旅游人力資源的開發和管理力度。培養具有中國特色的高素質旅游從業人才，提高旅游決策人員以及旅游服務人員的素質。同時也要建立適合我國特色的人力資源開發和管理制度，從而提高人力資源開發和管理效率，提高旅游從業人員的能力素質和思想素質。

提高旅游企業的核心競爭力。既要完善企業組織結構競爭的有效性，又要提高旅游產品的創新和技術含量，打造特色品牌效應。我國旅游產業雖然經歷了數十年的發展和進步，可是仍然處于粗放型的產業結構，未形成規模效應，而其企業間的競爭也處于打價格戰的階段，我們應形成更完善的組織機構和競爭機制。同時，也應該注重旅游產品的特色和差異性，增加科技投入，利用地方的特有資源和歷史文化打造特色產品，樹立品牌。

積極發揮政府的引導和推進作用。政府在我國旅游貿易中的作用舉足輕重。我國政府部門逐步完善相關的法律法規，建設高效的旅游協調機制，科學的旅游業管理體系，構造為我國旅游貿易的發展良好的環境。同時國家和地方政府也應積極促進旅游貿易的發展，出臺相應的適合的激勵政策。

[1]吳麗霞，趙現紅.基于SCP框架的我國旅游企業集團化研究[J].商業研究,2005,(19).

[2]梁忠平,馬梅,樂峰.論中國旅游產業組織虛擬前向一體化[J].旅游學刊,2001,(3).