網絡營銷環境下的消費者行為論析

班然/文

網絡營銷環境下的消費者行為論析

班然/文

21世紀，網絡技術發展和應用的日益廣泛，必將促進人們傳統消費文化的急劇變革，形成一種網絡時代的新型消費文化。可以預計，現代市場營銷的競爭將在很大程度上是網絡營銷的競爭，要想贏得市場營銷的主動權，商家必須占領這塊陣地。CNNIC統計報告顯示，2009年上半年我國網民規模已達3.38億人，2009年底到2010年初中國網民總數有望突破4億人規模，中國網絡購物的潛力還遠未被釋放。這一現狀促使商家必須去研究消費者的行為與心理，研究影響消費者行為的各種因素，有針對性地研制符合消費需求的產品，制定相應的市場營銷策略，以需定產，這樣才能擴大產品的銷售，改善經營管理的水平，提高商家的競爭力。

網絡營銷中消費者的購買特征

對于消費者網絡購買而言，由于網絡媒介的特殊性，除了具備一般的購買特征，還有以下特點：

主動性

無論是在對產品或服務需求的表達，還是在信息的收集或是售后的反饋上，網絡環境下的消費者主動性都大大增強。消費者不再被動地接受廠商提供的產品，而是根據自己的需要主動上網尋求，甚至通過網絡系統要求廠商根據自己對產品的要求或準則量身定做，從而滿足自己的個性化需求。

充分比較

由于網上銷售并不受限于貨架束縛，往往沒有庫存，因此網上商家可以提供比真實商店更多的產品。多如牛毛的產品使消費者的挑選余地增大的同時，也對客戶的購買行為產生了負面影響，消費者幾乎無法下手。因此網站上常會設立產品或服務推薦欄目，并出現了一些比較網站、分析模型與評定軟件，讓消費者對獲得的信息有一個全面的分析與評定，從而引導消費者的消費行為。

比較理性

在網絡環境下，消費者面對的是網絡系統，購物過程中有效地避免了環境的嘈雜以及各種影響和誘惑。網絡和電子商貿系統巨大的信息處理能力，為消費者在挑選產品時提供了空前規模的選擇余地，選擇的范圍也不受地域和其他各種條件的約束。在這種情況下，任何宣傳、欺騙和誤導都是徒勞的，消費者對鋪天蓋地而來的廣告已具有相當的抵抗力，卻對“枯燥乏味”的數據情有獨鐘，這一切都使得消費者購買時的理性成分大大增強。消費者網上購買行為理性化的結果是：他們的需求更加多樣化了，個性化逐漸凸現出來。消費者開始向廠商提出“挑戰”，并開始制定自己的消費準則。

網絡營銷發展中的消費者心理行為障礙

網絡營銷作為一種新型的營銷方式，具有強大的生命力，但就其本身特點和發展而言，當前，消費者仍存在著諸多心理認知上的不足。

消費者對虛擬購物環境的信任障礙

虛擬購物環境增加了消費者鑒別、選擇和認識商家或產品的難度。消費者在網絡營銷下，不會有身臨其境、伸手觸摸的效果；同樣，對零售商家的營業面積、店面店貌、經營特色、營業人員的服務水平、商品質量等的感受，在網上將無用武之地，這就增大了消費者判別難度和心理成本。此外，網絡商店較容易設立，因而也容易作假，消費者對此也心存疑慮。因此，許多進行網絡營銷的商家依然是借助實體設施來提高信譽和知名度。但這樣做又會削弱網絡營銷的優勢。

網絡安全性形成的行為障礙

安全性是消費者現階段網上購物的最大心理疑慮和行為障礙。這種不安全感主要來自兩個方面：一是消費者的私人資料，如信用卡資料在傳輸過程中可能被截取或盜用，訂貨和付款的信息被競爭對手獲取，就有可能喪失商機；二是 “惡作劇”或蓄意的計算機病毒也令人望而生畏。

網絡營銷無法滿足某些特定的心理需求

網絡營銷的特點決定了它不能滿足某些特定的消費需求和心理愿望。主要包括：人際交往的心理需要。虛擬商店無法使消費者因購物而受到注意和尊重；無法滿足消費者通過購物過程來顯示自己的身份、社會地位、成就或支付能力等炫耀性消費行為；購物過程中的心理滿足。在網絡營銷中，如商品的價格選擇，一般是利用網絡的公開性來進行價格比較，缺少現場購買時的價格靈活性，會令某些喜歡在現場討價還價的較量中獲取心理滿足的消費者失望。

消費者維權困難

互聯網是一個開放和自由的系統，網絡營銷亦然。目前，仍然缺乏適當的法律或其他手段對網絡營銷的全過程進行有效的規范與控制。因此，如果網上購物發生糾紛，消費者的權益能夠獲得的保障有哪些？保障的程度如何？保障的實際可靠性如何？等等，都是消費者對自我關心的底線。

基于消費者行為的網絡營銷策略

建立消費者心理和行為特征的網絡營銷

1.商家的網絡營銷應建立消費者需求的核心戰略。最大限度地滿足消費者的購買欲望和需求，是網絡環境下商家的全部經營活動。由于互聯網的信息資源的快速發展，消費者選擇能力得到了加強，在某種意義上說，消費者也可能成為產品創新的領導者。這將導致消費者的心理行為和消費行為不斷變化，特別是隨著互聯網環境的不斷完善，這種變化還將影響到消費者和商家的力量對比。這就要求商家要從理解消費者需求出發，來建立商家的戰略決策目標到營銷戰略的全過程的面向消費者新的營銷體制和機制。

2.最大限度地滿足消費者降低成本的欲望并盡可能地提供便利性。消費者的購買心理需求最大的特點是希望把購物的成本降低，但是又同時從中想獲得更多的實惠利益。商家清楚了消費者的這一心理和行為特征后，應采取相應的策略來吸引更多的潛在消費者，以利于在市場競爭中戰勝對手。一是要通過產品的創新和提供優質的服務，特別是提升商家的服務價值，在向消費者提供周密完善的售前、售后服務的同時在消費者中樹立商家和產品的形象。二是要設身處地地為消費者提供價廉物美的產品。要降低消費者購買產品的成本和時間，要減輕消費者購買產品所花的精力，為消費者提供購買產品最大的便利性。

3.加強和重視與消費者之間的交流和溝通。網絡營銷應以消費者個性化需求為出發前提，商家只有做到了與消費者的不斷交互，網絡營銷才能達到既滿足了消費者的個性化需求又能實現商家利潤最大化的目標。這樣消費者的個性化需求才能不斷地得到越來越好的滿足，這使得商家和消費者之間的關系變得非常緊密。網絡營銷就是圍繞著消費者來開展一切活動，消費者的需求是商家制訂經營策略的重要依據。所以，要解決我國目前網絡營銷中存在的問題，首先商家就必須建立以消費者需求為核心的基于4C的新型網絡營銷模式。

優化網絡營銷的外部環境

要加強網絡營銷的立法來規范商家的網絡營銷行為。國家必須在立法和執法上加大力度。在網絡市場準入制度，網絡交易的合同認證、執行和賠償，反欺詐，知識產權保護，稅收征管，廣告管制，交易監督，以及網絡有害信息過濾等方面制定規則，為網絡營銷的健康、有序、快速發展提供一個公平規范的法律環境。要強化宣傳以提高公眾對網絡營銷的認識。消除公眾對網絡營銷的陌生感、神秘感，增強信任感，全社會都應加強計算機知識、網絡知識的普及教育，讓更多的人了解和熟悉計算機及互聯網，營造一個良好的網絡營銷輿論環境。在實踐中培養一批軟硬件技術過硬又掌握商家管理和營銷知識的電子商務專門人才，為網絡營銷的發展提供強有力的人才保障。

商家針對消費者行為的網絡營銷組合策略

1.產品策略。商家在制定產品策略時，應從網絡營銷環境出發，努力滿足不同顧客的各種個性化需求，設計符合市場潮流的新產品并創造新的市場需求，形成商家自身的優勢。要允許消費者在商家的網站上提出產品定制的個性需求，商家要注意征求和收集消費者的意見和有益的建議，從而最大限度地滿足消費者的需求個性。要提供網上自動服務系統，通過交互式的咨詢，適時向用戶提供有關產品和服務的信息，使顧客在需要時能更方便快捷地鏈接到本商家的相關網站，是商家在網絡營銷中最需要關注的問題。

2.價格策略。商家對于消費者的價格咨詢要客觀準確地提供本企業的同類產品，并且還應提供不同廠商的產品目錄以及價格供消費者參考。商家也可以開發智慧型議價系統與消費者直接在網上協商價格，即兩種立場（成本和價格）的價格策略直接對話，在充分體現網絡營銷整體特點的同時，要積極探索網上議價的消費者心理行為環境。

3.渠道策略。商家要從便利消費者的角度出發，達到消費者網上購物、結算方便快捷，應將結算系統與銀行轉賬系統聯網。商家為了保證按時送貨、銷路暢通，必須盡最大努力在各地建立相應的銷售代理網點。面對我國當前物流配送業發展滯后的問題，那就不僅僅要靠相關行業自身的努力，政府也應該適時地采取一些政策傾斜來予以扶持。

4.促銷策略網頁是商家與消費者直接打交道的“門面”，直接影響著商家形象，網頁設計要求做到基于導航，下載速度快和界面精美生動。要以利用如下拉菜單、開設廣告專欄、游戲廣告等，或在色彩、文字、懸念等方面下工夫吸引網民復查點擊。由于網絡營銷對象的不確定性和廣泛性，商家應該小心謹慎地處理每一個消費者的要求。并善于利用網絡論壇、郵件、清單、新聞單位、俱樂部等網絡社區場所樹立形象，提供信息，發展與潛在消費者的公共關系。

（作者系長春中醫藥大學市場營銷教研室主任，講師；研究方向：市場調查，消費者行為）