淘寶商城信譽制度和規則述評

北京大學光華管理學院 杜中明 金毅

1 概述

淘寶商城由淘寶網在2008年創建。淘寶商城承諾提供100%品質保證的商品，和100%的優質服務。與眾多普通店鋪不同的是，淘寶商城是由眾多注冊公司組成的聯盟，淘寶網負責設定準入標準并對加入的店鋪進行篩選。其加入的眾多品牌包括聯想、惠普、JackJones等。

淘寶商城區別于普通集市賣家的地方在于，淘寶網將加入商城的店鋪的一些個性特征去掉，并對其頁面做統一設計以使其明顯區別于集市店鋪。這些措施是淘寶網對商城進行整合的一個重要措施，即淡化加入商城的店鋪的個性特征，突出商城作為一個整體的形象。目前淘寶商城已經擁有超過1.8億買家，15000個商戶，20000個品牌。

在網購如此發達的今天，消費者對商品質量和服務質量的要求日益提高，而淘寶網上存在的欺詐、虛假信用和假冒偽劣產品問題成為其未來發展壯大的最大阻力。淘寶商城正是淘寶網為了滿足消費者對質量和交易安全性的需求而創建的。本文認為，淘寶商城通過集體聲譽機制能夠減小網上交易的欺詐風險，提高網上購物的質量和服務品質。

2 集體聲譽—— 商城的可置信承諾

為了保證加入個體商家加入者的質量，淘寶商城設定了嚴格的準入標準。淘寶網要求加入商城的店鋪必須是在工商部門注冊的公司，或者各大品牌的正規授權代理商。同時，淘寶網還要求店鋪加入商城后必須繳納一定的保證金(目前是10000元)，數額大于加入消費者保障服務的額度，當商城出現違規或欺詐行為時淘寶網可以使用其保證金對買家進行賠償。Williamson(1983)曾經指出，事前不可撤銷的專用性投資是提供可置信承諾的一種方式。店鋪進行工商注冊以及獲得大品牌的正規授權資格需要進行相應的投資，而事前繳納給淘寶網的保障金也可以看作是一項投資，這些是不可撤銷的沉沒成本。如果淘寶網發現商城店鋪違約或者欺詐，將其逐出商城，那么其投資和保障金不可收回。再想加入商城，由于之前其身份已經被淘寶網所記錄，必須重新到工商換一個身份進行注冊登記，或者換一個身份取獲得知名品牌授權，交易成本較高。而集市店鋪因違約或者實施欺詐行為被逐出淘寶網，可以重新換個ID進入淘寶網，其損失僅僅為原有ID的信譽分數。因此，獲得工商注冊資格、正規授權代理資格以及繳納數額不菲的保障金作為不可撤銷的投資使得商城店鋪在經營時更加謹慎，買家有理由更加相信商城店鋪會更加遵守淘寶網規則，提供高質量商品和服務。

當然，有一個疑問是，這些投資普通店鋪也可以做出，是不是普通店鋪可以不加入淘寶商城而自己做出投資，并將此信息傳遞給買家，從而以此向買家提供可置信承諾呢？例如，店鋪可以自己設法獲得工商注冊資格或者授權資格，并將相關證明放入網上的商品描述頁面，然后依次向買家聲稱其資質，保證向買家提供高質量商品。其實個體店鋪要做到這一點是很困難的，首先店鋪要向買家證明其投入的專用性投資難度太高，因為絕大多數買家并沒有足夠的專業知識對其資格進行驗證(例如從網上的圖片分析賣家工商注冊證明是否偽造)。而商城店鋪則是淘寶網官方進行整合組織的，準入標準也是淘寶網制定并且監督執行的。作為中國最大的C2C網站，淘寶網具有專業的知識和能力來對加入商城的店鋪驗證其投資的真實性。因此普通賣家不能通過模仿商城賣家做出不可撤銷的投資來向賣家提供保證商品質量的可置信承諾。

另外，淘寶商城對申請加入商城且經營范圍為特定類別的店鋪，要求其產品需經過第三方質量認證，從而進一步增強買家的信任。這種第三方認證作為一種正式的制度，類似于Dewally and Ederington(2006)所研究的第三方質量認證。Dewally and Ederington(2006)研究發現這種第三方質量認證的作用超過了賣家信譽分數的影響。因此，商城的這些制度要求可以增強買家對其商品質量的信任。

除此之外，淘寶網還對商城店鋪的經營范圍進行限制。為了保證商品和服務的質量，要求除非是經營特殊的產品類別，否則商城店鋪不可以跨類目經營，這點就和集市店鋪形成很大的區別。某些集市店鋪通常同時經營幾大類目商品，包括成百上千種產品，并對某些類別產品設置極低的價格以吸引買家進入店鋪和其聯系，再設法誘導買家購買其主營產品，而淘寶網對商城的經營范圍規定對商城店鋪的行為進行了約束，集市店鋪那種行為在商城店鋪里是不存在的，使得買家在瀏覽商城店鋪的商品時可以對其更加信任。

3 集體聲譽—— 商城店鋪的優勢和懲罰約束

為了吸引優質店鋪加入淘寶商城，淘寶網對商城制度進行了精心設計。根據淘寶商城的制度設計，加入商城的店鋪可以享受到如下幾個好處：

第一，店鋪加入淘寶商城可以獲得更多的商品推薦機會，增加店鋪的瀏覽量。入駐商城的店鋪，按人氣綜合排名將有機會在搜索頁面優先展示，店鋪可報名參加商城的商家培訓及各個類目的針對性的課程，有機會參加商城官方組織的活動，向別的商城店鋪獲取經營經驗。

第二，在商城店鋪中，經營情況穩定且信用記錄良好的可以向淘寶網申請貸款，淘寶網可以直接根據后臺數據對其資質進行審核，審核通過之后直接通過支付寶平臺發放貸款。相對于其他貸款，淘寶網對商城的貸款有以下幾個優點：利息實惠，日息約為萬分之五；申請貸款流程簡單，便捷；資金到賬及時；還款方便。對于那些處于創業階段的貸款困難的中小企業而言是一個很有吸引力的條件。因此，只要從商城中獲得的長期利益大于違規而被逐出商城所獲得的短期利益，店鋪就會遵守淘寶商城的相關規則。

第三，更重要的是，由于前文所說，加入商城后店鋪可以對買家提供可置信承諾，從而享受商城集體聲譽租金，彌補個人信譽的不足。提高店鋪的交易所得。在eBay和淘寶上，存在個人店鋪積累到一定信譽之后會選擇欺騙獲取短期利益，然后再換一個店鋪重新開始(Dranove and Jin，2010)。個人店鋪ID的可更換、身份的難以認證以及信譽系統對交易歷史記錄的噪音使得個人信譽的作用有限。相對于個人店鋪，淘寶商城能夠以其集體聲譽作為抵押提供可置信承諾。和Greif(2004)研究的集體責任制度類似，淘寶商城將個體商家整合起來，相對于個體，其更加重視長期的信譽。通過將個體商家整合為淘寶商城，提供統一的服務承諾，統一的信譽評價系統，第三方質量認證，淡化加入商城中個體商家的個性特征，淘寶網的目標是給消費者提供一個淘寶商城的整體品牌，使消費者對商城形成統一的印象，認為商城提供的產品就是高質量的，和非商城賣家提供的產品相比更加可靠。重復博弈理論告訴我們，當一方的預期博弈期數更高時，達成合作的幾率也越大，淘寶網對加入商城店鋪的整合為淘寶商城作為一個集體發揮作用打下了基礎。

雖然商城店鋪可以通過淘寶網的整合向買家證明其投入了不可撤銷的專用性投資，然而如果加入商城后違約和欺詐被發現的可能性更低，那么商城店鋪也未必會遵守規則，預期到這種情況，買家也不會更信任商城店鋪。因此，淘寶網通過一系列的規章制度和措施來保證加入商城的店鋪在違反規則時更加容易被發現，被發現后所受的懲罰更重。

首先，和集市店鋪不同的是，淘寶商城根據不同行業的特性設立了相應的行業標準，包括商品標題、描述、包裝、配送等都進行規則統一，并對違反標準的成員進行處罰。其次，針對商城的違規行為規定比集市店鋪范圍更廣。例如，付款未到貨、空掛商品這些行為對于商城店鋪都屬于違規，淘寶網均會對這種行為進行公示警告并給出相應的懲罰。

4 結語

由于個體信譽評價系統受到信息質量的影響而存在缺陷，淘寶網希望通過對高質量店鋪進行進一步認證，從而吸引更多的買家進入淘寶網和商城交易，進而反過來吸引更多高質量的店鋪進入商城，淘寶網就可以得到進一步發展，其利潤也會進一步提高。因而商城店鋪的服務質量關系到淘寶網的整體信譽，對商城進行良好管理，對不遵守規則的店鋪進行懲罰是保證商城集體聲譽，吸引買家的重要手段，也和淘寶網本身的利益聯系在一起。這種利益的關聯同時也保證了淘寶網為維護其自身聲譽，不可能和店鋪勾結從而放任不良店鋪進入商城。

綜上，淘寶商城的準入制度，對商城發布商品規則的限定以及懲罰和盈利機制使得淘寶商城店鋪可以向買家做出可置信承諾，從而使商城可以形成相對于集市店鋪的集體聲譽。如做進一步研究，可以根據淘寶交易的數據用實證的方法對淘寶商城的集體聲譽進行驗證，分析商城是否在整體上相對于集市店鋪可以獲得更好的商品銷售情況，并分析商城店鋪是否更加遵守游戲規則，提供優質商品和服務。

[1] Dewally M，Ederington L.Reputation，certification，warranties，and information as remedies for seller-buyer information asymmetries：lessons from the on-line comic book market[J].Journal of Business，2006，79(2).

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