我國體育品牌服裝營銷的新策略

銀川科技職業學院 胡毅

1 我國體育品牌服裝營銷現狀

北京奧運會之后，伴隨著我國體育大產業鏈的快速發展，我國的運動休閑服裝行業的廠商們越來越重視體育品牌服裝的營銷，截止到目前，中國的體育休閑服裝產量已經占到了全球體育休閑服裝產量的六成以上，部分服裝產品的產量在全球的市場份額更是達到了八成以上。然而，如此驕人的成績的背后，卻并沒有太多值得國人驕傲自豪的地方——我國的體育用品幾乎沒有強勢的國際大品牌，有資料顯示，目前我國的體育用品相關品牌的數量驚人，但即使是最具價值的大公司的品牌價值在國際頂級體育品牌面前也顯得勢單力薄，甚至不值一提。在國內廣大的體育服裝生產銷售廠商眼中，短期內的效益仍然是主要的營銷導向性因素，品牌營銷戰略中占主流地位的依舊是“短視行為”，在最近的幾年時間里，我國的體育產業鏈中各產品的平均年增長率都遠遠高于國民經濟的總體平均增長率，但在體育休閑服裝的供產銷領域里，中國正表現出類似于汽車、電子信息技術、高新科技等朝陽行業中普遍存在的典型問題，即對外來資本技術的過分依賴，一直以來，無論是在體育產業還是服裝行業，我國都是 “產量大國，品牌小國”，體育品牌服裝這一特定行業，也難逃低附加值弱品牌效應的命運。

2 我國體育品牌服裝營銷存在的問題

2.1 缺乏戰略層面規劃，市場定位不準確

我們所熟知的國外知名運動服裝品牌在營銷策略上，更多的是追求產品在研發設計上的重要賣點，或者立足于大多立足于服裝產品本身的豐富來做深入推廣，以此達到服裝產品本身文化創意的推廣或者科技內涵的闡釋的宣傳目的。在鮮明的對比下，廣大國內運動服裝生產銷售企業就在很大程度上顯得缺乏戰略眼光，廠商們把主要心思和精力都放在各種廣告宣傳上，以求得更高的出鏡率和所謂的“眼球效應”，借此來達到快速分得一部分市場份額的商業目的。目前，國內的消費者已經逐漸接近國際消費者的消費意識消費習慣，越來越渴望更加專業化的產品和服務的充分供給，在這一不斷變化的背景下，國內體育品牌服裝廠商沒有抓住廣大消費者的這種消費需求，企業文化匱乏，市場定位比較模糊，依靠膚淺的“借殼”廣告文化和明星代言效應已顯然不能滿足國內消費者的需求，國外的消費者便更加不會對其品牌買賬。

2.2 廣告質量低下，缺乏創意

在上個世紀末的時候，國內的相當一部分體育服裝品牌都嘗到了明星代言的甜頭，以至于在之后相當長的一段時間里，廣大廠商僅僅追求明星效應的簡單無序堆積，忽視了體育文化本身的局限性要求，即并不是所有以明星代言的體育服裝品牌都能充分體現體育文化本身的精神，明星的邊際效應是有限的。總體來看，如今的國內體育服裝品牌的贊助普遍表現出雜亂無章的態勢，多數服裝生產廠商的營銷行為缺乏系統性，僅僅追求短期內的服裝商品產銷效應，經營戰略缺乏相應的連貫性，體育營銷的質量保證無法達到理想的狀態，以至于體育品牌服裝全行業都顯得不那么有質感。

2.3 我國體育服裝品牌文化的缺乏

我們通常說的品牌文化是指首先建立一種清晰的品牌定位，然后在此基礎上，通過利用各種內外部傳播方式，使公眾在精神上對該品牌形成高程度的認同，這樣一來，一種嶄新的文化氛圍就逐漸形成了，客戶忠誠度在這種特定的文化氛圍內可以得到持續的加強。總而言之就是使品牌文化達到人物合一的境界，即客戶對品牌的忠誠度高度統一于精神層面和物質層面。某一種人群的特定的生活方式、價值觀和個性是這種境界的具體表現形式。品牌文化的最大的魅力在于它在提供豐富優質的產品和服務的同時，使消費者的消費需求由普通的一種價值觀、生活習慣或生活方式轉變成夢想層次的需求，并幫助其實現夢想以得到最大程度上的身心滿足。我國體育服裝企業極少將文化作為品牌戰略切入點，生產商們很少站在較為高端理解平臺上審視品牌或者從宏觀文化層面的視角去打造自己的品牌，少了文化根基作為支撐，我國的體育服裝品牌必然缺少持久的生命力。

3 營銷新策略建議

3.1 樹立新的營銷理念

體育運動服裝行業開展體育營銷必須樹立新的營銷理念，若能夠有效結合企業本身的長期發展戰略規劃，將會取得意想不到的效果。我們可以將體育品牌服裝視為一個社會主體，并將其帶入社會活動中，這就要求我們在營銷活動過程中不能僅僅顧及本企業的營銷狀況，同時也要充分考慮其他社會主體以及社會公眾的公共情感。另一方面，體育品牌服裝若想大量吸引消費者的消費興趣，從而去引導消費者購買相應的產品，必須根據廠家自身的經營管理狀況制定適合本公司持續發展的科學合理的總體營銷策略和方案。目前我國大部分體育服裝品牌采取的是短期營銷的發展戰略，缺乏長期的有效規劃，營銷效果沒有持續性的收益預期。要知道，中國的消費者是很健忘的，所以將自身品牌和特定的體育運動長期綁定不失為一種長期有效的營銷手段，在這一模式下，長期投入的成本可以得到減少，差異化宣傳很容易形成，本公司現有資源和外在的體育資源更能得到最大化的利用，企業的長期發展戰略也就逐漸形成了。

3.2 合理利用和整合體育資源

體育運動服裝行業的營銷要充分合理地利用當下各種體育資源，這些資源包括內部和外部資源，爭取建立整體形式的營銷體系模式。這一系列的營銷活動要充分依托體育運動本身這一長久有效的傳播媒介，充分調動包括體育運動本身、相關文化、產品生產商、體育產品市場和資本市場等各種資源，并通過有效整合形成良好的效益鏈，體育運動服裝廠商可以輕松自如地通過營銷活動與自身品牌效應的有機結合實現自身品牌價值與產品服務銷售的共同提升。這種高度重視市場實效性的整合式營銷模式能夠最大程度的體現現代企業產品品牌與企業內外部體育資源充分融合的市場營銷效果。單一的宣傳方式是應該逐漸被打破的，時間和空間的限制不應影響整合式營銷方式的順利進行，在社會主義市場經濟的大環境下，應該本著發揚民族精神和增強人民體質的社會價值觀進行體育營銷宣傳，積極開展各種運動贊助活動。

3.3 提升體育營銷管理水平

目前我國的體育品牌服裝行業的管理水平比較低下，這也導致了良好的體育營銷策略缺乏相應的生存土壤。營銷策略的創新需要充分依托體育運動服裝企業整體營銷管理水平的提升和營銷執行力的加強，否則便會很容易出現營銷活動的隨意性和盲從性，從而大幅度增加企業產品供產銷的風險性。我國的體育運動服裝行業有著其自身良好的競爭優勢資源，這需要我們集中加以利用，在管理水平有效提升的前提下，進行一定程度的營銷手段創新，并從實際市場需要出發，將體育內涵注入產品和服務中，使得消費者不僅能滿足自身需要，而且能全方位認識該體育服裝企業的整體品牌形象，為后續的市場拓展打下良好的形象基礎。

3.4 營造良好輿論氛圍

良好的社會輿論氛圍也是體育服裝企業在營銷過程中需要給予充分重視的，大多數時候，企業需要通過特定的宣傳方式去營造有利于自身產品服務推廣以及企業整體形象提升的社會輿論氛圍，這也是穩定和諧的營銷環境的重要組成部分。各種體育運動的推廣是推動社會進步的重要力量，社會輿論的強有力的支持在其中扮演著舉足輕重的重要角色，廣大輿論媒體普遍比較關注體育運動的推廣，媒體與體育運動本身長期保持著良好的協作促進關系。體育品牌服裝企業通常是以盈利為主要目的的，若沒有良好的輿論導向作為支撐，廣大消費者很容易產生誤解，大眾媒體的力量是巨大的，幾乎任何形式的營銷策略都需要媒體的積極配合，在和諧的媒體環境下，企業的產品和服務會得到市場更加充分的認識和了解，消費者的認可度也會在有意無意中不斷加強。

3.5 文化和品牌的有機結合

國外相當一部分著名的體育服裝品牌都有著其獨特的體育文化內涵，這些文化因素通常成為這些知名企業在進行產品和服務推廣過程中最重要的賣點。文化因素是企業長久發展的最重要的因素之一。我國的體育運動品牌想要建立符合自身生存和發展的文化特征并不困難，關鍵在于這些文化因素的推廣工作上，這就要求我們通過各種傳播途徑將這些文化特征介紹給消費者，并且要運用一定的手段使這些消費者能夠充分認同這種文化，這樣一來，消費者的心目中很容易形成一種特定的品牌概念，這一概念的持續時間通常就是該品牌的營銷壽命。然而，在品牌的推廣過程中，我們需要明確的是品牌知名度的提高并不等同于品牌價值的提高，品牌價值的核心資源來自品牌文化層面的豐富內涵，產品和服務在市場上的流通通常是暫時的，而文化意義上的概念很容易在消費者的心中產生永久的印象，品牌文化含量的多少是體育服裝企業長久生命力的重要支撐，文化以及相關的智慧應該不斷融入品牌創建和推廣的整個過程中，從而使品牌具有持續競爭力。我國當前的體育服裝企業普遍處于起步階段，文化底子更是薄弱，這就要求我們充分借鑒國外成熟的品牌文化理念和運作經驗，從而提升自身的文化創新意識和創造力，充分利用文化這一資源，使品牌文化成為企業整體成長的重要加速器，爭取早日打造出具有民族特色的強勢體育服裝品牌。

4 結語

在如今時代發展的大背景下，我國的體育品牌服裝營銷顯然還有相當長的一段路要走，對自身品牌營銷的不斷創新和完善是一項長期的工作。我國目前的體育服裝品牌及其對應的市場發展的諸多特點，決定了品牌市場定位、產品和服務的推廣以及品牌本身的延伸，是我國體育服裝品牌生存和發展的三個最重要的因素。然而，我們也清晰地看到，目前國內體育服裝品牌普遍存在著品牌定位不清、宣傳形式單一以及缺乏科學合理的長遠規劃等問題。為了更好的解決這些問題，需要廣大的運動服裝廠商們科學有效地改進和完善營銷過程的各個方面，在保證營銷活動的各環節之間有效連接的基礎上，最大限度的提升自身品牌競爭力，同時，在條件允許的情況下，還應充分利用國外品牌營銷的成功經驗、吸取國內外體育服裝品牌推廣過程中的失敗教訓，以更加積極主動的姿態面對國際范圍的競爭和挑戰，從而穩步加快本土體育運動服裝品牌的發展步伐。

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