體驗經濟時代的深度旅游品設計—— 以揚州旅游品設計為例

揚州職業大學 江杉

20世紀80年代，當美國杰出的未來學家托夫勒預言的“第三次浪潮”悄無聲息地席卷大地以來，體驗經濟繼農業經濟、工業經濟和服務經濟之后邁著平緩而有力的步伐毋庸置疑地跨入了今天的社會，并以它神奇智慧的新經濟模式影響著我們每個人。

時至今日，人們的消費觀念已經發生了翻天覆地的變化：由低層次的生理需求轉向高層次的精神需求，人們更加注重深層的體驗、感受精神的愉悅。

由于旅游正是讓人們放松心懷、游山玩水，進行異地體驗，享受閑暇時光，因此，旅游業可稱得上是最好的體驗形式。而今天的旅游業伴隨著人們對精神體驗的要求不斷加強，正在逐步走向深層。同時，對從事旅游品設計者來說，有了更高的要求。

1 體驗經濟·深度旅游

體驗經濟的概念由美國經濟學家派恩二世和吉爾摩于1998年出版的《體驗經濟》一書中提出，他們把體驗定義為“企業以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創造能夠使消費者參和，值得消費者回憶的活動”，并且指出：體驗經濟的時代已經到來，新的經濟形式改變了人們的消費觀。人們在消費過程中更強調精神層面的感受和體驗，消費形式更趨多元化、個性化，更加追求深層的、另類的、新鮮的、與眾不同的感受或刺激。他們的論點得到了廣泛的認同。

審視我國的旅游狀態，伴隨著各種節假日的延長和增多，旅游地勢頭越來越猛，大量的人群跟著旅游團行從一個點趕往另一個點，走馬觀花、行色匆匆，旅游過程使人疲憊不堪，人們無奈的背叛了旅游的初衷，無法悠閑自得的享受美景，更別提輕松自如的體驗到旅游當中的妙處。旅游結束了，一切也就結束了，過后更多的記憶可能只是擁擠不堪的人流和匆忙的行程。

這種旅游狀態，我們暫且把它歸類為表層體驗或稱為“低層次旅游”。正如中國當代作家馮驥才先生在《深度旅游》一文中所說：那些握著旅游資源的人， “并不知它們深在的文化價值， 只把它當做賺錢工具。”“旅游者只能看看新鮮， 看過則已。所獲甚少，興味索然。這種無文化、甚至是無知的旅游， 缺乏魅力，多是一次性的，很少吸引人再來。”“低層次旅游更嚴重的惡果卻是將中華文化粗鄙化和淺薄化。”“在中華大地上，文化正面臨著旅游化，但旅游卻沒有文化化。”有些地方甚至違背人們的道德觀念，挖掘一些歷史上的反面人物作為旅游景點，把中華民族的遺產庸俗化、低俗化，這無異于自我毀滅。

時過境遷，今天，我們再也不可能像古人那樣，背著行囊，騎著小毛驢，悠閑自得的游山玩水，慢慢品嘗著山水之間的無窮變幻，仔細玩味著異地文化差異帶來的意趣。但是，自古到今，旅游的精髓仍然不變，依舊需要一種閑散自在的心態，需要一個自由自在的空間，需要可以感受大自然帶給人們的愉悅和快意。登上阿爾比斯山，可以看見山旁道路上立著的指示牌“慢慢走，請欣賞”，一個“慢”字，道出了旅游的真諦。

如今，“深度旅游”的提法引起人們的關注。顧名思義，“深度旅游”對應著“淺層次旅游”。然而，所謂的“深度旅游”，并非僅僅指深入旅游地或是延長旅游時間，或是和旅游景區及當地居民進行零距離的接觸，這仍然不能說是“深度旅游”，只是旅游形式發生了變化，還是屬于表層的旅游方式，流于表面，換湯不換藥。

當今，旅游本身所蘊含的各種文化屬性已越來越多地為人們所認識和重視，旅游業向文化深層次開發已是大勢所趨，人們已經不再滿足于浮光掠影、走馬觀花式的旅游方式了，人們更希望在旅游行程中了解到一些深入當地的歷史、文化、民風民俗、民間工藝等獨具魅力和地方特色的東西。“深度旅游”應當是對中華民族古老、瑰麗的文化的挖掘，是一種深入引導游客的旅游，通過這次旅游，游客能感受到一些別樣的、印象深刻的記憶和收獲，讓人們享受一次文化的盛宴。這種“深度旅游”，除了對整個旅游的行、游、食、購、娛、住等方面進行設計之外，更要注重對旅游過程產生精神體驗的設計，其中 ，好的旅游紀念品將會給整個旅游行程帶來畫龍點睛的一筆。

因此，本文將針對“深度旅游品設計”做重點闡述。

2 深度旅游品設計

“購”是整個旅游行為中不可或缺的一部分，它使旅行者愿意為此次行程留下美好的記憶或帶回、贈送而付費，但我們總會失望的發現，這個地區的旅游紀念品和那個地區的旅游紀念品幾乎雷同，和當地的文化、風俗、地域特色風馬牛不相及，也讓人大倒胃口，失去了購買的興趣。

我們應該看見，一個好的旅游紀念品設計應當和此次旅游水乳交融，相輔相成，讓人拿在手上，能夠從中品味出這個城市的味道和氣息，欣喜的發出贊嘆：這就是我要帶走的這個城市的東西！

這才是和深度旅游相配套的深度旅游品設計。

3 以揚州旅游品設計為例

“十年一覺揚州夢”，在揚州這塊文化積淀深厚的沃土上，歷史上曾經吸引過多少文人墨客流連忘返，發生過多少膾炙人口的情感體驗故事。北宋文學家、思想家王安石以月夜《泊船瓜洲》的體驗，吟出了 “春風又綠江南岸，明月何時照我還”的千古絕唱，給后人留下一個思鄉游子“高峰體驗”的佐證。在休閑旅游大行天下的今天，揚州借南朝殷蕓鼓惑路人“腰纏十萬貫，騎鶴上揚州”，借唐代大詩人李白的詩句“故人西辭黃鶴樓，煙花三月下揚州”，告訴人們：揚州自古以來就是人們向往的體驗之都。從2002年開始的“中國揚州煙花三月國際旅游節”吸引了國內外成千上萬的游客紛至沓來，給揚州的旅游業帶來了勃勃生機。

那么，與“中國揚州煙花三月國際旅游節”相配套的旅游品市場的狀況又是怎樣的呢？帶著這個問題，我們進行了相關的調研。

首先，我們對來揚州旅游的人群進行了考察和調研，從中發現，雖然來揚的游客涵蓋了世界各地，但江浙滬一帶的游客偏多，年齡在30歲以上的大約在30%，45歲～60歲的大約在50%～60%，學歷層次偏高，本科生占很大比例，收入一般在5000元左右，大多集中在2000～10000元，開私家車來的比例也較多，散客居多，短線游居多，這部分游客可以看作是比較有錢也比較有閑的人，他們的消費觀念很理性，對于無法打動他的旅游品，或者偏貴的旅游品是無法讓他掏腰包的。

另外，我們還對揚州的旅游紀念品市場進行了調研，我們發現，揚州的旅游紀念品目前也不算少，如揚州剪紙、揚州漆器、玉器、揚州三把刀、揚州醬菜、揚州牛皮糖等等，但是，這些旅游品缺乏整體設計，要不就太單薄，不足以代表揚州，要不就太貴，基本是很不盡如人意、令人遺憾。

一個好的旅游品，首先要感動自己，才能感動別人。我們需要的是能夠撥動別人心弦的東西。因此，我們對揚州旅游品進行了分析和歸納，確定了設計課題。

首先，我們著重研究和收集了揚州各類典型代表元素，并對揚州旅游品進行了如下的設計定位：(1)產品能涵蓋古揚州的歷史文化底蘊，并準確代表揚州文化地方特色；(2)產品既有懷舊風格又有現代元素，傳統與時代氣息融會貫通；(3)產品造型簡約、藝術性強、審美性強；(4)產品單價成本低，輕便易攜帶，旅途中不易損壞，包裝簡約牢固并具有地方特色(漆器盒、木盒、臘繩掛件、絲綢等)；(5)產品設計為可分可合的系列產品；(6)產品按不同材質，分為高中低三個層次。

其次，我們確定了設計課題及制作方向：

(1) 《古韻揚州-(揚州的聲音)》。樂器模型(可制成八音盒)：重點挖掘揚州地區傳統樂器及地方傳統說唱藝術，以及流行于揚州地區的古曲，如《廣陵散》、揚劇、板橋道情、揚州清曲等。

(2) 《秀美揚州-(揚州的景色)》。古建筑模型(可制成鎮紙、筆筒或煙灰缸)：主要表現揚州的風景和古代經典建筑，可開發的類型有建筑主題紀念品，如著名建筑的微縮模型，建筑主題的小紀念品等、同時可開發實用性的紀念品。

(3) 《文華揚州-(揚州的詩詞、畫派、雕版印刷)》。文化紀念品(可制作成扇子、鎮紙、汽車小掛件等)：以揚州的文華與藝術為切入點作為設計主題，如古詩詠揚州花卉、典故、著名人物等，也可根據宗教活動設計，如鑒真東渡，以及揚州畫派各大畫家的作品、典故、書法、詩詞等。

(4) 《芬芳揚州-(揚州的氣息)》。揚州謝馥春產品(可制作成香件、香粉、刺繡品等組合禮盒)：該系列主要表現揚州的氣息和味道，將切入點放在揚州各種古典化妝品以及附屬產品的再開發上，如揚州謝馥春香粉以及香件香囊等古典化妝品系列產品。

(5) 《豐饒揚州-(揚州的特產)》。揚州食品類特產(可制成組合的食品禮盒)：該系列主要表現揚州的商業特產，其中包括著名老字號如大麒麟閣等商家的產品再設計，也包括揚州及周邊縣市的農副特產的設計元素的挖掘，如寶應蓮藕、高郵雙簧鴨蛋、儀征綠茶等，同時也把揚州作為古運河重要樞紐所處的特定地位作為切入點，在鹽商文化中挖掘出新的設計思路。

其中，值得一提的是，我們的系列設計中的“芬芳揚州”這一課題得到了揚州市政府相關單位的重視和認可，并為我們和揚州著名老字號化妝品廠家謝馥春牽線搭橋，經過多次見面探討商談，確定了設計思路，設計方案也已出爐，將對老字號在傳統的基礎上發揚光大做出貢獻。

4 結語

眾所周知，未來的旅游市場應該定位于休閑度假型，只有對人們的生活和休閑方式以及城市的歷史文化等方面進行深入的了解和研究，在“體驗”和“深度”上下功夫，才能使我們的旅游市場踏上良性循環的道路，才能引領人們更好的“玩”，才能真正在“玩”中領略到旅游的樂趣，使每一次旅游都帶來美好的精神體驗和情感體驗。而對于深度旅游紀念品設計者來說，任重道遠，也只有深刻領悟個中滋味，才能設計出獨具一格的優秀旅游紀念品。

[1] 阿爾溫·托夫勒，第三次浪潮 [M].生活·讀書· 新知三聯書店出版，1984.

[2] 派恩二世，吉爾摩.體驗經濟[M].北京：機械工業出版社，2002.

[3] 皮平凡.體驗經濟時代的旅游產品開發探索[J].學術交流，2005