淺談對酒店企業客戶關系管理的思考

湖南機電職業技術學院經濟管理系 許業銀

隨著市場化程度的加深、酒店建設的快速發展，酒店之間的競爭越來越激烈。酒店之間的競爭主要是客源的競爭，客戶資源已經成為酒店企業最重要的戰略資源之一。著名的管理師彼得·德魯克說：“企業經營的真諦是獲得并留住顧客”。擁有并留住客戶的酒店企業才能得以生存和發展。現代酒店經營者愈來愈認識到良好的客戶關系在客戶保留中所起的關鍵作用，意識到實施客戶關系管理將大大有利于酒店企業贏得新客戶，保留老客戶，提高客戶利潤貢獻率，從而提高酒店企業的核心競爭力。但是，目前我國已實施客戶關系管理的酒店企業為數不多，具有參考性、可操作性和實用性的酒店企業客戶關系管理研究更是寥寥無幾。為此，本文對酒店企業客戶關系管理的有效實施進行研究。

1 確定合理的實施客戶關系管理目標

實施客戶關系管理必須要有明確的長期規劃和短期目標，企業管理者制定規劃與目標時，既要考慮企業內部的實際狀況和管理水平，也要看到外部市場對企業的要求與挑戰。通過明確實施客戶關系管理目標和長遠發展計劃，為客戶關系管理的實施提供指導方向。同時，要注意轉化和調整酒店企業經營理念。樹立“以客戶中心”的經營理念。形成有利于客戶關系管理實施的企業文化體系。客戶關系管理首先是管理思想，其次才是管理手段和信息系統。以客戶為中心是其核心理念，企業實施客戶關系管理，要求企業文化與客戶關系管理戰略和系統相匹配。以客戶為中心的企業文化使員工建立以客戶為中心的價值取向，激勵員工為提升客戶關系不斷創新，樹立形象，吸引更多的潛在客戶。例如鄭州市中原酒店，該酒店是一座現代化星級旅游涉外酒店，該酒店創新模式樹立形象，做好企業品牌培育。在鄭州首先推行了大客戶俱樂部，為賓客提供高附加值的服務，使飯店和賓客之間不僅是主客關系，更是伙伴關系、合作關系和共贏關系；其次，為核心客戶提供醫療保健、回歸自然、親情家政、異地代辦等多方面的服務，積極創造全方位、全過程的立體營銷模式；再次，積極開展公益活動，在市區多次舉辦“中都之夜”文藝晚會，倡議承辦“河南飯店業金鑰匙服務論壇”，成立“中都書畫院”，參與省市電視臺健康美食欄目，實施“春蕾助學”工程等，都受到了社會公眾的好評，樹立起企業良好品牌。

2 網絡營銷成酒店客戶關系管理新寵

對于酒店企業來說，客戶關系管理是指在酒店企業營銷和提供服務的過程中，要以客戶為中心，對現實的和潛在的客戶關系進行多渠道、多方面的管理并以此為手段來提高酒店企業的核心競爭力，同時提高客戶滿意度與忠誠度。當你來到一個酒店餐廳，服務員馬上把你領到你喜歡的座位，點上你喜歡吃的老菜單，你上了樓，樓上的服務員立刻叫著你的名字說：XX先生，這邊請，這是你經常坐的位置……是不是會令你感到很親切呢？實際上，這不是設想，這是在泰國東方酒店每天上演的實景……

這種客戶關系管理的經典例子使酒店的管理者心動不已，期望有朝一日自己管理的酒店也能像以上酒店那樣成為酒店業的傳奇。但對于國內大多數非高星級別酒店來說，其目標市場達不到以上國際頂尖酒店的高度，客人的額外要求不會很多，愿意支付的房費收入不足以支撐全面的個性化服務，如果完全照搬國際頂尖酒店的做法，可能會吃力不討好。所以，如何利用低成本高效率的網絡營銷進行客戶關系管理則越來越成為酒店管理者津津樂道的話題。

如果你要預訂異地酒店，最先要做的事情會是什么？據調查，現在大多數旅行者在預訂酒店之前會上網查看酒店的相關點評，有87%的用戶會受到其他消費者點評的影響。基于此，越來越多的酒店業主更加重視住客的入住體驗和感受，希望能及時了解到住客對酒店的點評和反饋，建立與住客無障礙溝通的平臺。通過網絡營銷進行客戶關系管理，增強酒店與旅行者的黏連度，酒店不但及時了解和回復用戶點評，培養自己的品牌和忠實用戶，而且還能關注所在競爭市場的動向，了解競爭對手在互聯網上的表現，及時調整營銷策略。

最近，全球最大的中文在線旅行網站去哪兒網推出的一款強大的酒店業主管理工具—— “酒店百寶箱”，成為酒店客戶關系管理的新寵，酒店業主通過該平臺可以隨時更新自己的基本信息和圖片、積極回應消費者點評、及時掌握市場動態、實時監控競爭對手指數、回復網友對于酒店的提問，最終達到吸引消費者關注，提升酒店互聯網流量的目的。據悉，該平臺是國內首個針對酒店業主推出的免費網絡營銷綜合管理工具。

據了解，目前，無論是歷史的老牌酒店，還是新興的各種檔次與星級的酒店及特色客棧、短租公寓、度假村、青年旅舍等都可以通過網絡進行自身客戶關系管理，將酒店的客房、周邊環境等進行了全面展示，將自身特色表現得淋漓盡致，以為其招徠游客。

3 合理控制酒店客戶關系管理目標顧客數量

根據帕累托定律，80%的利潤由20%的客戶創造，因此，只要我們針對這20%的核心客戶，酒店的經營利潤就有保證，如果我們天真地認為我們的酒店客戶關系管理能讓每一個來酒店的客戶滿意，那必然會分散我們的注意力，使酒店的各種資源不能集中運用在那些核心客戶身上，也許會令某些重要客人感覺酒店不夠重視，考慮換酒店，同時，有些偶爾來酒店消費的客人倒是覺得很滿意，可客觀因素又造成這些客人不會常來酒店消費，于是，酒店擁有的只是一個幾乎不會再來消費的滿意客戶。

我們不能想當然的認為這次滿意的客人下次一定來，客人是否來本地的酒店住宿，是由多種因素造成的，“感覺滿意”只是其中之一，比如，有些客人只是來旅游的，屬于一次性消費，而有些客人與所在地企業有業務上的來往，會經常過來，應該說，這些因素并不是隱藏很深的，酒店完全可以事先知道。就這兩者而言，酒店無疑應更重視后者，因為可能帶來的長久生意。也許我們有這樣的雄心壯志，希望做到客人每來當地一次，都選擇自己的酒店，有此愿望是好的，但是，我們可以自我參照一下，有沒有類似的消費選擇習慣，例如：究竟要何種的滿意才能讓我們自己每次購物只選擇這個超市而不是那一個，恐怕很難做到如此專一，除非每次我們都能享受半賣半送的權利，而這可能嗎？客人選擇酒店也是一樣，一般來說，管理者必須投入巨大，才能令客人留下深刻印象，下次才會優先考慮你，也正因為如此，國內的非高星級酒店是很難對每個客人做到這一點的，一定要普遍嘗試，很有可能會事倍功半。

必須指出的是，我們提倡只針對20%的核心客戶提供個性化服務，使之成為酒店客戶關系管理的對象，并不是說，酒店會對其他80%的客戶提供劣質服務，而是會報以符合星級要求的標準化服務。只有這樣，酒店的資源才能最有效地利用起來。

4 酒店應該根據客戶需要，做出特色服務

我們以廈門華美達長升大酒店為例，縱然市場競爭激烈，金融危機影響，在廈門已經躍動八年的廈門華美達長升大酒店卻依然客似云來，其平均入住率達到68%以上，該酒店的企業文化就是要全體員工盡最大的可能滿足顧客的要求。要讓他們親自感受酒店的服務質量，并為客人提供服務附加值，讓客人不舍得離開我們。為此，酒店花了不少功夫。例如，在酒店大堂的布局上營造一種歡迎的情調—— 鮮花的選擇和擺設是經過精心挑選和設計的，它們散發出來的味道就能讓舟車勞頓的客人有心曠神怡的感覺；酒店特意調制的以山楂和靈芝為主要配料的“迎賓茶”也能讓客人精神為之一振；酒店前臺服務人員在客人辦理入住手續時就送上的擦臉毛巾。這簡單的一個入住程序，就已經打動了不少客人的心。

今年5月，來廈開會的肖小姐入住酒店。進房時，突然打了一個噴嚏，緊隨其后來送水果的客房服務員馬上很關切地問是不是感冒了，要不要看醫生，讓她感覺很親切。很快，肖小姐就發現了這家酒店的每個樓層都有美味誘人的糕點可以隨手拿來食用，并且是免費的；走廊上碰到的服務員都以“肖小姐”而不是“小姐”的稱呼來跟她打招呼；吃掉了果盤中的橙子后，再回到房間時，已有一盤新的削好皮切成片用保鮮膜包著的橙子在等著她。這種招待方式讓她覺得受寵若驚，很受感動。追求客戶感動正是華美達長升大酒店的服務特色。華美達長升大酒店能夠于8年時間在廈門站穩，并保證利潤持續增長，還有一個非常重要的元素就是延續了集團的傳統——相信科學，一切都讓數據來說話。酒店盡量在客戶關系績效考評的時候避免人為的干擾，例如酒店的顧客滿意度調查，都是通過網絡進行的。此外，集團有一個名為QA的全球暗訪機制，集團總部會從其他領域聘請專家來考核全球各酒店，專家可能以住店客人的身份入住酒店，然后就會嚴格根據集團公布的硬件設備和服務質量標準來進行評分，考核分數必須達到80%才算及格，低于這個分數，總經理就得負責。

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