戰(zhàn)略管理視角下確立誠信為企業(yè)哲學的路徑研究

山東建筑大學商學院 徐曉慧

1 誠信是中國本土企業(yè)發(fā)展的根本操守

誠信是中華民族的傳統(tǒng)美德和道德規(guī)范，在市場經(jīng)濟體制下，誠信可以說是企業(yè)的生命。即便是名企，若在產(chǎn)品質(zhì)量問題上欺騙了消費者，也會喪失公眾的信任而陷入危機，甚至因此一蹶不振。三聚氰胺事件中的三鹿集團就是一個活生生的例子。即使此類企業(yè)度過了危機，也勢必要經(jīng)歷鳳凰涅槃般的磨煉，才能重建消費者信心。這種“一票否決”的機制是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然選擇。著名經(jīng)濟學家吳敬璉曾經(jīng)指出，信用是現(xiàn)代市場經(jīng)濟的生命，是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的一個必具要素，有著真金白銀般的經(jīng)濟價值。

市場經(jīng)濟的發(fā)展以信用制度為基礎(chǔ)，誠信是企業(yè)獲得成長壯大的必要選擇。如何以誠信為本經(jīng)營企業(yè)，對于市場機制建立時間并不長的中國本土企業(yè)來說更是一個巨大的挑戰(zhàn)。本土企業(yè)若置誠信于不顧，以蒙蔽欺騙消費者為手段獲得眼前利益，企業(yè)發(fā)展一定是不長久的。為了追求一時的利潤，卻以企業(yè)的持續(xù)發(fā)展為代價，這對于現(xiàn)代企業(yè)來說是得不償失的，而且擾亂了市場經(jīng)濟的整體秩序。

如何使企業(yè)重塑道德觀念？我認為應(yīng)該從根本上解決問題，也就是從企業(yè)戰(zhàn)略管理的高度樹立誠信哲學，并通過戰(zhàn)略管理的各個層次使誠信得以實現(xiàn)。

2 戰(zhàn)略管理與貫徹企業(yè)誠信哲學

幾乎每一個以科學管理為基礎(chǔ)的企業(yè)都重視戰(zhàn)略管理。對任何一個期待不斷成長的企業(yè)來說，戰(zhàn)略的制定與實施都是一項核心任務(wù)。既然誠信關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展，而戰(zhàn)略管理—戰(zhàn)略的制定與實施貫穿企業(yè)發(fā)展始終，因此在企業(yè)戰(zhàn)略管理的各個層次都應(yīng)該體現(xiàn)誠信原則，這是社會主義市場經(jīng)濟信用制度尚未健全階段，企業(yè)應(yīng)有的自我約束力和理應(yīng)承擔的社會責任，也是市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)通過戰(zhàn)略管理在競爭中獲勝的惟一選擇。

2.1 誠信應(yīng)被確立為首要的企業(yè)哲學

戰(zhàn)略的制定面臨的首要問題是對企業(yè)使命的確立。企業(yè)使命包括企業(yè)哲學與企業(yè)宗旨。企業(yè)哲學是指導企業(yè)進行生產(chǎn)經(jīng)營活動的價值觀、經(jīng)營理念等。如果把企業(yè)看做一個有思想的人(實際上，組織行為學的研究就是把企業(yè)當做“理性人”來看待)，那么，企業(yè)哲學就是企業(yè)的道德規(guī)范。而企業(yè)宗旨則是企業(yè)體現(xiàn)這種道德規(guī)范的實施途徑，界定了企業(yè)將從事何種事業(yè)、用戶是誰以及如何為用戶服務(wù)的范疇。

從世界范圍來看，獲得長遠發(fā)展的全球知名企業(yè)，其中有很多是直接把誠信作為企業(yè)哲學的一個重要組成部分。例如，波音公司的價值觀之一是開展正直與合乎倫理的業(yè)務(wù)；IBM公司的價值觀之一是誠信負責；而成功實施國際化戰(zhàn)略的聯(lián)想公司的企業(yè)哲學也包括誠信正直。還有一些企業(yè)的價值觀間接體現(xiàn)了誠信的企業(yè)哲學。例如，索尼公司的企業(yè)哲學之一：體驗以科技進步、應(yīng)用與科技創(chuàng)新造福大眾帶來的真正快樂；試想，沒有誠信的產(chǎn)品和服務(wù)，又如何能給大眾帶來快樂？具有一百多年歷史的老牌著名企業(yè)——美國通用電器公司的使命：以科技及創(chuàng)新改善生活品質(zhì)。可以想象，名不副實的產(chǎn)品和虛假的營銷都不會體現(xiàn)GE的使命，只有誠信于消費者，企業(yè)才能獲得持續(xù)成長之路。

因此，企業(yè)戰(zhàn)略管理的第一步就應(yīng)該確立誠信的企業(yè)哲學。

2.2 公司總體戰(zhàn)略的實施應(yīng)貫徹誠信理念

我們用按照發(fā)展方向?qū)究傮w戰(zhàn)略進行分類的這一最一般化的方法，把公司整體戰(zhàn)略依照安索夫矩陣分為市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)和多元化戰(zhàn)略進行分析。市場滲透戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場銷售，力求市場份額的提升；市場開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)新的市場；產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)有市場開發(fā)新產(chǎn)品，多元化戰(zhàn)略則是指企業(yè)同時開發(fā)新產(chǎn)品和新市場的戰(zhàn)略。

無論是哪種戰(zhàn)略，誠信理念應(yīng)始終貫穿其中。以產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略為例，很多企業(yè)在新產(chǎn)品上市之際，都會選擇大量發(fā)布廣告的營銷策略，以使受眾更多地了解新產(chǎn)品并產(chǎn)生購買動機和行為。為了使新產(chǎn)品更快被人接受，一些企業(yè)會采用名人做廣告的策略，試圖通過影視明星等社會公眾人物的推介對潛在消費者產(chǎn)生更大的影響力。明星做廣告效果到底如何？這和企業(yè)是否堅持了誠信營銷的理念密切相關(guān)。如果企業(yè)堅持了誠信營銷，對于企業(yè)、消費者和明星來說，這是一個三贏的結(jié)果，不僅企業(yè)利潤率提高、消費者效用增加，明星人氣也得以提升。反之，明星如果代言虛假營銷的廣告，不僅是欺騙了消費者，在事情曝光的時候，企業(yè)長期利益受損，明星也會受到負面影響甚至被追究法律責任。例如，一些知名娛樂明星不負責任地代言虛假醫(yī)療用具和藥品廣告，不僅使消費者貽誤了治療時機，而且給自身帶來了道歉、賠償?shù)冉Y(jié)果。

再以企業(yè)的多元化總體戰(zhàn)略為例。多元化對企業(yè)來說，本身就存在諸多風險，例如：分散了企業(yè)資源、加大了管理的復雜性和監(jiān)管難度以及可能導致企業(yè)核心能力的缺失或削弱，最終使企業(yè)陷入大而不強的尷尬境地。企業(yè)在多元化過程中，如果摒棄了誠信原則，無異于為多元化風險增加了一份確定性。

因此，總體戰(zhàn)略的實施應(yīng)堅持誠信理念。

2.3 競爭戰(zhàn)略的實施是企業(yè)與競爭對手誠信的較量

競爭戰(zhàn)略又稱業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略，企業(yè)的競爭戰(zhàn)略要解決的問題是產(chǎn)品和服務(wù)在某一特定市場(例如，不同的客戶群體)上如何與競爭對手競爭。

按照邁克爾.波特的分類，競爭戰(zhàn)略主要有集中化戰(zhàn)略、成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略。無論是哪種形式的競爭戰(zhàn)略，這是企業(yè)真正面對競爭者殘酷競爭的層次。正如邁克爾.波特所說，競爭戰(zhàn)略就是在產(chǎn)業(yè)中成功地對付五種競爭作用力(來自競爭對手、潛在進入者、替代品、供方、買方的作用力)，從而為公司贏得超常的投資收益。如果說上述表述是從廣義競爭力角度對競爭戰(zhàn)略的界定，那么大前研一則是從狹義競爭力角度，對競爭戰(zhàn)略作了如下表述：競爭戰(zhàn)略是這樣一種方式，通過該方式，一個公司在運用自己有關(guān)實力來更好地滿足顧客需要的同時，將盡力使其自身區(qū)別于競爭者。

大前研一的表述能讓我們更直接地把競爭戰(zhàn)略的態(tài)勢與企業(yè)誠信聯(lián)系起來。大前研一認為：顧客價值可以用顧客認知利益與顧客認知價格之比來表示，而消費者傾向購買能獲得更多顧客價值的產(chǎn)品。長期來看，無論是夸大產(chǎn)品性能的虛假營銷，還是借助某種炒作制定欺騙性高價，名不副實的產(chǎn)品是不會獲得顧客認可的，也就是說產(chǎn)品的顧客價值是低于競爭對手的。

因此，企業(yè)要相比競爭對手,提供更多更好的價值，勢必要以誠信為根本，產(chǎn)品的性能宣傳要誠信，價格也要公道。2.4 職能層戰(zhàn)略是貫徹企業(yè)誠信的最底層保障

職能層戰(zhàn)略是企業(yè)主要職能部門的短期戰(zhàn)略規(guī)劃，主要包括人力資源戰(zhàn)略、研發(fā)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略和財務(wù)戰(zhàn)略等。這些具體的職能戰(zhàn)略以更高層的戰(zhàn)略為指導，是企業(yè)戰(zhàn)略的最底層，也是企業(yè)貫徹誠信哲學的最終落腳點。

在此，企業(yè)的戰(zhàn)略決策者要回答以下幾個關(guān)鍵問題：(1)企業(yè)是否以誠信品質(zhì)作為吸納新員工的首要條件；(2)企業(yè)的研發(fā)是否為消費者的切身利益考慮；(3)企業(yè)的生產(chǎn)是否盡可能降低對環(huán)境的污染以及是否生產(chǎn)出安全的合格品；(4)企業(yè)的營銷是否忠實于產(chǎn)品本身而拒絕夸大和虛假；(5)企業(yè)的財務(wù)報表是否真實、全面地呈現(xiàn)出企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀等。這些問題都是對企業(yè)誠信的最基本考量。一個真正誠信的企業(yè)對這些問題的回答都應(yīng)該是肯定的，而任何一個否定的回答都有可能使企業(yè)日后陷入不誠信的危機中。所以，從各個職能戰(zhàn)略入手，層層考量，企業(yè)才能真正把誠信扎根于企業(yè)賴以生長的土壤。

通過以上四方面的分析，企業(yè)完全可以戰(zhàn)略管理為立足點，從各個層次貫徹誠信哲學，從而使企業(yè)成為誠信市場主體。

3 中國本土企業(yè)貫徹誠信企業(yè)哲學的收益分析

對于中國本土企業(yè)來說，從企業(yè)使命到公司總體戰(zhàn)略直至競爭戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略的各個層次貫徹誠信理念，目的是在企業(yè)內(nèi)部和外部同時以誠信形成競爭的優(yōu)勢，那么這種競爭的優(yōu)勢具體來自哪里呢？以下從三個方面進行分析。

3.1 誠信是市場經(jīng)濟的靈魂，恪守誠信的企業(yè)最終會贏得市場

中國社會主義市場經(jīng)濟的信用制度亟待建立健全，這是有利于每一個微觀主體的制度，又有賴于每一個微觀主體自覺遵從和維護。淘寶創(chuàng)始人馬云曾經(jīng)說過，“企業(yè)要長久發(fā)展必須解決社會問題”。中國在發(fā)展市場經(jīng)濟過程中所遇到的誠信缺失問題，不能依賴國外競爭使此類企業(yè)被動退出市場。解鈴還需系鈴人，必須依靠本土企業(yè)自身來解決，并使企業(yè)得益于此。一個堅持誠信的企業(yè)最終會在大浪淘沙中，獲得長久的市場地位。

3.2 眾多中國本土企業(yè)恪守誠信理念，有利于提升中國企業(yè)的整體知名度

現(xiàn)在有越來越多的中國本土企業(yè)把產(chǎn)品瞄準國際市場，不僅如此，由于大量外資企業(yè)的進入，中國本身就是一個世界舞臺。如果企業(yè)注重的是長遠利益，必須以誠信為本。如果更多的本土企業(yè)加入自律之列，將會形成群體優(yōu)勢，使中國企業(yè)誠信的美譽獲得世界的認可，并以此提高中國企業(yè)的整體競爭力。

3.3 企業(yè)恪守誠信，能促進本土企業(yè)加快自主創(chuàng)新步伐

從企業(yè)個體來說，誠信要求企業(yè)重視產(chǎn)品質(zhì)量，向公眾如實提供產(chǎn)品信息，既不夸大產(chǎn)品功效，也不隱瞞產(chǎn)品成分。我們前面討論過，誠信的企業(yè)能贏得市場的尊重。更進一步，如果市場上絕大多數(shù)企業(yè)做到了誠信，有利于促進市場公平競爭，進而促進企業(yè)增加研發(fā)投入和不斷創(chuàng)新。因為在被凈化的市場秩序中，競爭優(yōu)勢以及持續(xù)競爭優(yōu)勢的獲得都有賴于創(chuàng)新。

4 結(jié)語

在中國市場經(jīng)濟改革進程中，伴隨著市場經(jīng)濟的繁榮，一些信用缺失的廠商在誠信的洗禮中進入公眾譴責的視角。有人認為公眾的反應(yīng)有些過度。在我看來，這是關(guān)乎每一個人健康與安全的問題，也是中國市場經(jīng)濟亟需建立健全信用制度的又一有力證明。消費者呼喚越來越多誠信的廠商，廠商需要從長遠利益出發(fā)以誠信為基礎(chǔ)開展經(jīng)營，只有這樣，市場經(jīng)濟的發(fā)展才能進入良性循環(huán)。

對于企業(yè)來說，誠信的建立應(yīng)該從戰(zhàn)略管理的高度實施。從企業(yè)使命、愿景的確定，到公司總體戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略的制定與實施，一直到公司職能部門戰(zhàn)略的制定和實施，都應(yīng)該貫穿和實踐誠信哲學。

一個能夠堅持誠信的企業(yè)，將是會獲得長遠發(fā)展的企業(yè)。誠信與企業(yè)的持久成長是一對緊密聯(lián)系的伙伴。對于中國本土企業(yè)來說，堅持誠信，不僅會使企業(yè)個體得到收益，而且有利于中國本土企業(yè)整體知名度的建立，有利于企業(yè)加快自主創(chuàng)新的步伐。中國本土企業(yè)一定是中國市場經(jīng)濟體制改革的中堅力量，每一個企業(yè)都堅持誠信，中國市場也將是素質(zhì)不斷提升的市場。

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