戰略管理視角下確立誠信為企業哲學的路徑研究

山東建筑大學商學院 徐曉慧

1 誠信是中國本土企業發展的根本操守

誠信是中華民族的傳統美德和道德規范，在市場經濟體制下，誠信可以說是企業的生命。即便是名企，若在產品質量問題上欺騙了消費者，也會喪失公眾的信任而陷入危機，甚至因此一蹶不振。三聚氰胺事件中的三鹿集團就是一個活生生的例子。即使此類企業度過了危機，也勢必要經歷鳳凰涅槃般的磨煉，才能重建消費者信心。這種“一票否決”的機制是市場經濟發展的必然選擇。著名經濟學家吳敬璉曾經指出，信用是現代市場經濟的生命，是企業從事生產經營活動的一個必具要素，有著真金白銀般的經濟價值。

市場經濟的發展以信用制度為基礎，誠信是企業獲得成長壯大的必要選擇。如何以誠信為本經營企業，對于市場機制建立時間并不長的中國本土企業來說更是一個巨大的挑戰。本土企業若置誠信于不顧，以蒙蔽欺騙消費者為手段獲得眼前利益，企業發展一定是不長久的。為了追求一時的利潤，卻以企業的持續發展為代價，這對于現代企業來說是得不償失的，而且擾亂了市場經濟的整體秩序。

如何使企業重塑道德觀念？我認為應該從根本上解決問題，也就是從企業戰略管理的高度樹立誠信哲學，并通過戰略管理的各個層次使誠信得以實現。

2 戰略管理與貫徹企業誠信哲學

幾乎每一個以科學管理為基礎的企業都重視戰略管理。對任何一個期待不斷成長的企業來說，戰略的制定與實施都是一項核心任務。既然誠信關系到企業的生存與發展，而戰略管理—戰略的制定與實施貫穿企業發展始終，因此在企業戰略管理的各個層次都應該體現誠信原則，這是社會主義市場經濟信用制度尚未健全階段，企業應有的自我約束力和理應承擔的社會責任，也是市場經濟條件下，企業通過戰略管理在競爭中獲勝的惟一選擇。

2.1 誠信應被確立為首要的企業哲學

戰略的制定面臨的首要問題是對企業使命的確立。企業使命包括企業哲學與企業宗旨。企業哲學是指導企業進行生產經營活動的價值觀、經營理念等。如果把企業看做一個有思想的人(實際上，組織行為學的研究就是把企業當做“理性人”來看待)，那么，企業哲學就是企業的道德規范。而企業宗旨則是企業體現這種道德規范的實施途徑，界定了企業將從事何種事業、用戶是誰以及如何為用戶服務的范疇。

從世界范圍來看，獲得長遠發展的全球知名企業，其中有很多是直接把誠信作為企業哲學的一個重要組成部分。例如，波音公司的價值觀之一是開展正直與合乎倫理的業務；IBM公司的價值觀之一是誠信負責；而成功實施國際化戰略的聯想公司的企業哲學也包括誠信正直。還有一些企業的價值觀間接體現了誠信的企業哲學。例如，索尼公司的企業哲學之一：體驗以科技進步、應用與科技創新造福大眾帶來的真正快樂；試想，沒有誠信的產品和服務，又如何能給大眾帶來快樂？具有一百多年歷史的老牌著名企業——美國通用電器公司的使命：以科技及創新改善生活品質。可以想象，名不副實的產品和虛假的營銷都不會體現GE的使命，只有誠信于消費者，企業才能獲得持續成長之路。

因此，企業戰略管理的第一步就應該確立誠信的企業哲學。

2.2 公司總體戰略的實施應貫徹誠信理念

我們用按照發展方向對公司總體戰略進行分類的這一最一般化的方法，把公司整體戰略依照安索夫矩陣分為市場滲透、市場開發、產品開發和多元化戰略進行分析。市場滲透戰略是指企業以現有產品在現有市場銷售，力求市場份額的提升；市場開發戰略是指企業以現有產品開發新的市場；產品開發戰略是指企業在現有市場開發新產品，多元化戰略則是指企業同時開發新產品和新市場的戰略。

無論是哪種戰略，誠信理念應始終貫穿其中。以產品開發戰略為例，很多企業在新產品上市之際，都會選擇大量發布廣告的營銷策略，以使受眾更多地了解新產品并產生購買動機和行為。為了使新產品更快被人接受，一些企業會采用名人做廣告的策略，試圖通過影視明星等社會公眾人物的推介對潛在消費者產生更大的影響力。明星做廣告效果到底如何？這和企業是否堅持了誠信營銷的理念密切相關。如果企業堅持了誠信營銷，對于企業、消費者和明星來說，這是一個三贏的結果，不僅企業利潤率提高、消費者效用增加，明星人氣也得以提升。反之，明星如果代言虛假營銷的廣告，不僅是欺騙了消費者，在事情曝光的時候，企業長期利益受損，明星也會受到負面影響甚至被追究法律責任。例如，一些知名娛樂明星不負責任地代言虛假醫療用具和藥品廣告，不僅使消費者貽誤了治療時機，而且給自身帶來了道歉、賠償等結果。

再以企業的多元化總體戰略為例。多元化對企業來說，本身就存在諸多風險，例如：分散了企業資源、加大了管理的復雜性和監管難度以及可能導致企業核心能力的缺失或削弱，最終使企業陷入大而不強的尷尬境地。企業在多元化過程中，如果摒棄了誠信原則，無異于為多元化風險增加了一份確定性。

因此，總體戰略的實施應堅持誠信理念。

2.3 競爭戰略的實施是企業與競爭對手誠信的較量

競爭戰略又稱業務層戰略，企業的競爭戰略要解決的問題是產品和服務在某一特定市場(例如，不同的客戶群體)上如何與競爭對手競爭。

按照邁克爾.波特的分類，競爭戰略主要有集中化戰略、成本領先和差異化戰略。無論是哪種形式的競爭戰略，這是企業真正面對競爭者殘酷競爭的層次。正如邁克爾.波特所說，競爭戰略就是在產業中成功地對付五種競爭作用力(來自競爭對手、潛在進入者、替代品、供方、買方的作用力)，從而為公司贏得超常的投資收益。如果說上述表述是從廣義競爭力角度對競爭戰略的界定，那么大前研一則是從狹義競爭力角度，對競爭戰略作了如下表述：競爭戰略是這樣一種方式，通過該方式，一個公司在運用自己有關實力來更好地滿足顧客需要的同時，將盡力使其自身區別于競爭者。

大前研一的表述能讓我們更直接地把競爭戰略的態勢與企業誠信聯系起來。大前研一認為：顧客價值可以用顧客認知利益與顧客認知價格之比來表示，而消費者傾向購買能獲得更多顧客價值的產品。長期來看，無論是夸大產品性能的虛假營銷，還是借助某種炒作制定欺騙性高價，名不副實的產品是不會獲得顧客認可的，也就是說產品的顧客價值是低于競爭對手的。

因此，企業要相比競爭對手,提供更多更好的價值，勢必要以誠信為根本，產品的性能宣傳要誠信，價格也要公道。2.4 職能層戰略是貫徹企業誠信的最底層保障

職能層戰略是企業主要職能部門的短期戰略規劃，主要包括人力資源戰略、研發戰略、生產戰略、營銷戰略和財務戰略等。這些具體的職能戰略以更高層的戰略為指導，是企業戰略的最底層，也是企業貫徹誠信哲學的最終落腳點。

在此，企業的戰略決策者要回答以下幾個關鍵問題：(1)企業是否以誠信品質作為吸納新員工的首要條件；(2)企業的研發是否為消費者的切身利益考慮；(3)企業的生產是否盡可能降低對環境的污染以及是否生產出安全的合格品；(4)企業的營銷是否忠實于產品本身而拒絕夸大和虛假；(5)企業的財務報表是否真實、全面地呈現出企業的經營現狀等。這些問題都是對企業誠信的最基本考量。一個真正誠信的企業對這些問題的回答都應該是肯定的，而任何一個否定的回答都有可能使企業日后陷入不誠信的危機中。所以，從各個職能戰略入手，層層考量，企業才能真正把誠信扎根于企業賴以生長的土壤。

通過以上四方面的分析，企業完全可以戰略管理為立足點，從各個層次貫徹誠信哲學，從而使企業成為誠信市場主體。

3 中國本土企業貫徹誠信企業哲學的收益分析

對于中國本土企業來說，從企業使命到公司總體戰略直至競爭戰略、職能戰略的各個層次貫徹誠信理念，目的是在企業內部和外部同時以誠信形成競爭的優勢，那么這種競爭的優勢具體來自哪里呢？以下從三個方面進行分析。

3.1 誠信是市場經濟的靈魂，恪守誠信的企業最終會贏得市場

中國社會主義市場經濟的信用制度亟待建立健全，這是有利于每一個微觀主體的制度，又有賴于每一個微觀主體自覺遵從和維護。淘寶創始人馬云曾經說過，“企業要長久發展必須解決社會問題”。中國在發展市場經濟過程中所遇到的誠信缺失問題，不能依賴國外競爭使此類企業被動退出市場。解鈴還需系鈴人，必須依靠本土企業自身來解決，并使企業得益于此。一個堅持誠信的企業最終會在大浪淘沙中，獲得長久的市場地位。

3.2 眾多中國本土企業恪守誠信理念，有利于提升中國企業的整體知名度

現在有越來越多的中國本土企業把產品瞄準國際市場，不僅如此，由于大量外資企業的進入，中國本身就是一個世界舞臺。如果企業注重的是長遠利益，必須以誠信為本。如果更多的本土企業加入自律之列，將會形成群體優勢，使中國企業誠信的美譽獲得世界的認可，并以此提高中國企業的整體競爭力。

3.3 企業恪守誠信，能促進本土企業加快自主創新步伐

從企業個體來說，誠信要求企業重視產品質量，向公眾如實提供產品信息，既不夸大產品功效，也不隱瞞產品成分。我們前面討論過，誠信的企業能贏得市場的尊重。更進一步，如果市場上絕大多數企業做到了誠信，有利于促進市場公平競爭，進而促進企業增加研發投入和不斷創新。因為在被凈化的市場秩序中，競爭優勢以及持續競爭優勢的獲得都有賴于創新。

4 結語

在中國市場經濟改革進程中，伴隨著市場經濟的繁榮，一些信用缺失的廠商在誠信的洗禮中進入公眾譴責的視角。有人認為公眾的反應有些過度。在我看來，這是關乎每一個人健康與安全的問題，也是中國市場經濟亟需建立健全信用制度的又一有力證明。消費者呼喚越來越多誠信的廠商，廠商需要從長遠利益出發以誠信為基礎開展經營，只有這樣，市場經濟的發展才能進入良性循環。

對于企業來說，誠信的建立應該從戰略管理的高度實施。從企業使命、愿景的確定，到公司總體戰略和競爭戰略的制定與實施，一直到公司職能部門戰略的制定和實施，都應該貫穿和實踐誠信哲學。

一個能夠堅持誠信的企業，將是會獲得長遠發展的企業。誠信與企業的持久成長是一對緊密聯系的伙伴。對于中國本土企業來說，堅持誠信，不僅會使企業個體得到收益，而且有利于中國本土企業整體知名度的建立，有利于企業加快自主創新的步伐。中國本土企業一定是中國市場經濟體制改革的中堅力量，每一個企業都堅持誠信，中國市場也將是素質不斷提升的市場。

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