通過網絡創建、繁榮當地品牌的比較研究

邕江大學管理學院 梁寧娜

“網絡”的英語名internet，也稱作國際互聯網，依載相關硬件設施和信息服務商、網絡運營商而構建的無邊界的信息平臺，就好像“第四維空間”，多彩多角度地存在于我們的生活之中。只要建設到位，“網絡”的寬廣就可以超過人類賴以生存的地域，“網絡”的便捷和“高速”還可以拉近地域間的距離，提高流通的效率，因此，“網絡”完全可以做為一種特殊的媒介載體走入人類的生活，從企業角度來看，其商業運用的價值是巨大的。本文將著重闡述網絡在創建、繁榮當地品牌上的作用和運用。

1 “網絡”在商業中運用的綜述

如何在“網絡”這個空間生活、工作、學習，是值得人類長期關注的課題，目前這方面的運用有以下兩類：

第一類，資訊傳播類。諸如在網絡平臺發布各類時事新聞、娛樂信息、財經資訊、文化普及等，是單方面將信息發布的形式。

第二類，互動類。

(1)單純信息交流型。諸如各類網絡論壇(BBS)、網絡視頻交流、網絡聊天工具(可擴展至網絡會議、網絡教學)、網絡調查、電子郵箱、網絡社交等形式。(2)貿易型。IBM公司于1996年和1997年分別提出Electronic Commerce (E-Commerce)和Electronic Business(E-Business)的概念。前者準確的翻譯應為電子貿易，是在貿易過程中實行電子化，即做到“無紙化交易”；而后者E-Business 則指利用各種電子工具從事商務或活動，即通過網絡來完成各類商務活動，譯為“電子商務”。本文認為，兩者的區別在于主動性不同。前者是先有商務活動，隨后考慮如何完成商務活動的無紙化交易；而后者則是首當其沖地考慮如何在“網絡”的“第四維空間”里進行所有的商務活動。出發點不同，其思考的角度和深度也會不同，我們只有端正對“網絡”空間的態度，并主動思考在這一特殊空間中的人類活動，才能對網絡在商業中的運用有更廣闊的思路。

除了上述兩大類外，如果再考慮上網絡的移動性，那么網絡覆蓋的時間就可以達到全天候。要滿足這一要求，網絡承載的電子設備市場也將是商家的必爭之地，比如手機、掌上電腦、便攜式手提電腦等。與此同時，網絡運營商們也同樣可以而且是必須要擁有不同的網絡建設藍圖，藍圖中不僅有同類電子設備網絡運行的建設，還要包括不同電子設備之間網絡信息的互通性建設，從而在滿足消費者全天候上網需求的同時分食“網絡”給商業帶來的美味“奶酪”。比如說手機與電腦之間信息的傳遞、共享；手機網絡與電腦網絡、電視網絡的統一性等，這些都是還沒有發酵完成的大蛋糕，值得所有人的期待。

2 在“網絡”世界中進行品牌建設的思路

品牌推廣、流通品牌的概念和方式：品牌推廣是指品牌營銷者將有關企業及品牌產品的信息通過各種方式傳遞給消費者和用戶，以便其了解品牌特征，提高品牌信任度，以達到擴大市場占有率之目的。品牌推廣的實質則是品牌經營者利用各種手段傳遞企業及品牌的信息，實現與市場購買者快速地信息溝通。

品牌推廣的方式歸納起來有廣告推廣、人員推廣、公共關系推廣、營業推廣等，幾種推廣方式的比較見表1。從表中可知，無論哪種手段來推廣，品牌推廣成功的關鍵在于溝通，溝通的核心人物就是消費者，需要送達的信息就是企業發出的各類利于產品銷售增長的政策、企業形象、產品形象等。所以說溝通是品牌推廣活動的精髓。

表1 品牌推廣方式比較

流通品牌則是另一個概念，胡俞越認為流通品牌的建立源于流通領域流通商的權力，而不同于以前品牌是制造商的產品制造標記，后者被其稱為“生產者品牌”。他還認為，制造商通常不直接與最終消費者接觸，顧客關系與品牌資產逐漸被腐蝕；相反，流通商與最終消費者直接接觸，而且流通商強調并專注于建立自己的品牌。在其“流通品牌”理論中，制造商之所以必須加強品牌建設，是制造商有重獲對經銷商控制能力的欲望和實際需要。本文認為將品牌作如此的分類，就可以將品牌建設工作分成生產環節、流通環節兩個階段來考慮，如同將品牌建設工作分工細化。這一點對于打好“溝通”這張牌很有意義；對于“網絡”給中間流通環節帶來的空間建設很有意義；對于許多中小企業產品，特別是差異性不明顯的產品的品牌建設更是意義重大。

綜上所述，在“網絡世界”可以運用品牌推廣和流通品牌。從廣告推廣而言，廣告載體就是網絡，可以是平面廣告或三維形象推廣，還可以是軟性文章宣傳，甚至可以是專門的廣告點播頻道，其手段應該不亞于現實世界中的廣告的威力。從人員推廣而言，口碑宣傳應該很重要，細致的產品介紹和周到的服務會拉近產品與消費者的距離，網絡中的運用包括目前阿里媽媽的淘寶客推廣；各個淘寶網店里的客服等，此外，詳細介紹各個產品的圖片和視頻，其效果也相當于間接人員推廣，特別是配上語音的宣傳資料，更是節省成本的人員推廣方式。從公共關系推廣來說，包括網店之間的鏈接；以產品消費目的建立的QQ群、論壇、會客廳、官方網站等，以及應用逐漸廣泛的網絡、電視同步的大型公共關系活動等。從營業推廣來看，傳統現實世界的技巧無一例外地都可以應用到網絡世界之中，而且受眾更為集中。除了品牌推廣，流通品牌在“網絡”中的應用更是值得每個商家關注的內容。在“網絡”這個平臺上我們可以發揮“網絡”作為媒體的作用，也可以把“網絡”作為一個流通領域來看待，因此，利用網絡來構建流通品牌亦將成為企業發展的利器，甚至成為企業創業的獨特商機。

3 通過“網絡”創建、繁榮品牌的成功案例

理論分析如上，在發展的社會中許多企業也確實通過網絡獲益匪淺，創建、繁榮了自己的品牌，成功案例見表2。

表2 通過“網絡”創建、繁榮品牌的成功案例

從表2可以看出，各品牌的建立都是依托當地市場資源，憑借網絡讓消費者了解其產品，并拓展開驚人的業績。而他們成功的銷售經驗中無不談到“品牌”二字，特別是在目前產品質量良莠不齊的市場環境下，“品牌”逐漸變成企業的名片，也成為消費者選擇商品的重要依據之一。

4 對“網絡”創建、繁榮品牌的建議

通過“網絡”推廣品牌，具有見效快，品牌傳播面廣等優點，但同時存在商品信息、企業信息可靠性不確定的缺點。而這一缺點會極大地打擊甚至擊垮消費者的購買信心。因此，對于通過“網絡”創建、繁榮品牌提出以下建議。

(1)建全網絡信息，使正確的可靠的品牌信息盡可能傳遞給消費者。如目前的信用評價系統，首先就應該簡化評價流程，其次要操作便捷，分析比較如表3。

(2)鞏固品牌效應。一方面品牌創立后，要做好品牌建設，就必須向重要客戶遞送產品信息，大力做好品牌宣傳，包括寄送宣傳冊、發送產品廣告信息等，保持與重要客戶的溝通聯系。另一方面，從企業內部來講，企業應該做好產品開發改良工作，當然產品改良工作同樣離不開消費者的參與、支持。因此，鞏固品牌效應的有效手段依然是通過網絡及其他渠道與消費者有效溝通。對于非制造商的企業而言，那么面臨的是如何組織貨源、如何做好生產企業和消費者之間的流通品牌建設問題。

表3 比較貨到付款和支付寶付款的信用評價方式

由表3可知，支付寶淘寶網的信用評價系統優于其他可以貨到付款購物網的信用評價系統。這里的信用評價可以建立、豐富商品品牌口碑的數據庫，諸如此類的還有淘寶助手、旺鋪推廣、淘寶客等商品網絡信息庫建立工具。以上信息庫能迅速有效地把相關信息傳遞給消費者，但其正確性、可靠性就較難監控。企業紛紛就此做出不斷的努力，例如，“中國義烏小商品網”《義烏資訊》報道義烏評出2010年首屆十大網商；淘寶商城建立；品牌網站建設(如凡客誠品、紅孩子等)，這些基本都是流通品牌在網絡中的建設工程。此外，建立客觀、公正的第三方監督體系，為品牌創建和定性打造公信度較高的信息資源也是解決的辦法。

(3)拓展實體店。選擇重要客戶集聚地和相當消費水平的城市開設實體店，網上網下共建流通品牌，包括單個品牌的產品實體店；多個品牌產品實體店；淘寶品牌實體店；品牌商品網站實體店。形成流通品牌的網絡式產業鏈(虛線部位表明建立基于網絡平臺的流通品牌)圖1：

圖1

(4)立足當地，發展優勢產業。“網絡”只能是媒體，是溝通的手段、工具，立足當地，就是抓住競爭優勢的來源，這樣才能真正做到不重復建設，不惡性競爭，不浪費有限資源，從而達到均衡發展的目標。在當地的優勢產業中，同樣要引入競爭機制，通過集中產業群建設經濟園區，為企業創造機會的同時，也為企業注入活力和動力，為產品信息和企業信息的可靠性提供地域歸屬性上的保障。義烏打造的“義烏小商品批發市場”品牌，就是立足當地發展優勢產業的典型成功案例。

比較優勢是貿易往來的源動力，每個地區都發展自己的優勢樹立自己的品牌，勢必激活整個市場經濟，輔之以網絡這一媒體的助推作用，產品豐富、物流興旺的經濟繁榮離我們還能遙遠嗎？

[1] 韋明.品牌營銷[M].中國致公出版社,2008.

[2] 胡俞越.流通品牌[M].機械工業出版社,2007.