新形勢下農產品營銷創新問題的研究

延安職業技術學院經濟管理系 吳霞

1 新形勢的市場特征及其對于農產品營銷創新的要求和啟示

經濟的全球化和世界市場的一體化極大地改變了企業生產經營活動的外部宏觀環境和內部微觀環境，環境惡化和資源枯竭特別是在2008年發生的全球金融危機、世界范圍的市場需求萎縮的背景下，消費者的消費需求、特征、模式和行為發生了重大變化。農產品作為一種傳統產品其市場環境和營銷環境也發生了重大變化，特別是在食品安全成為消費者關注焦點的時候。

具體來說新形勢的市場特征對于農產品營銷創新的要求和啟示可以從下面幾個方面進行分析，它要求農產品營銷主體將農產品的營銷活動上升到企業發展戰略的高度和層面上去認識，全面徹底地更新對于農產品及其營銷的認識，在農產品的整個營銷階段甚至上溯到其生產管理階段全過程貫徹綠色營銷的理念，同時結合現代電子商務信息技術把農產品的營銷向網絡營銷適當地轉移和嫁接。農產品營銷創新的實踐和理論研究都表明，這四個部分的內容占農產品營銷創新比重的72.1%，其貢獻率也達到了67.3%。

2 目前農產品營銷創新的基本狀況、存在問題及其原因探究

2001年我國加入WTO標志著我國包括農產品在內的國內市場全面開始放開，隨著國外農產品和競爭對手的強勢進入，我國農產品的營銷及其創新活動有了快速發展，有數據表明，2005年我國農產品營銷創新的投入是2000年的8.3倍，其帶來的收益占比也是2001年的5.7倍，2005～2010年期間農產品營銷創新的投入和收益率分別以平均每年7.3%和6.2%的速度比率增加。但就農產品營銷創新的整個狀況和實踐來看，存在的問題及其原因主要有如下幾個方面。

第一，農產品營銷主體對于農產品營銷創新活動缺乏從企業發展戰略的角度去審視和關注，導致相應配套設施和基礎環節缺乏基本的匹配程度，農產品營銷的投入產出比不高。據2010年相關部門對我國7個農業大省的著名農產品營銷企業的一份調查統計顯示，只有23.5%的企業回答他們能夠做到從企業發展戰略的層面去認識農產品營銷及其創新活動，不到18%的企業回答已經把農產品營銷及其創新方案完整地寫進公司中長期發展戰略之中并有步驟有計劃地開展了組織實施和執行，另外，2005～2009年間被調查的農產品營銷企業其年均營銷創新投入增加幅度僅為3.7%，大大低于歐美農產品營銷企業13.3%的平均增加比率。由于缺少戰略的關注和審視，我國農產品營銷企業的投資收益比率一般在1：2.5左右，而2008年歐美企業該項指標的數值平均維持在1：7.8的水平和幅度。

第二，農產品營銷的主體對于農產品及其營銷創新的認識理念相對滯后，更不上市場需求的變化，其理念落后的突出表現在缺乏從供應鏈管理的角度去認識和理解農產品營銷創新，農產品生產的相關環節和主體被排斥在營銷創新活動之外。國內外關于農產品營銷創新的理論研究認為，更新農產品營銷理念及其從供應鏈管理的角度去認識其營銷創新活動可以為創新成功可能性帶來9.3個百分點的提升。在2009年對西部某農產品生產大省的前138個農產品營銷企業的調查顯示，認為農產品不需要營銷或僅僅需要不大投入即可的企業占總數比重的45%，78%以上的企業回答自己的營銷范圍和內容僅限于企業自身的努力，與上游的農產品直接種植者以及下游的農產品分銷商、經銷商根本沒有戰略戰術上的配合甚至也沒有必要進行配合，據統計，農產品生產經營相關環節和主體的67%以外被排斥在了營銷創新活動之外而無所作為。

第三，農產品營銷創新中綠色營銷理念的表達和實施力度和國外農產品營銷企業相比明顯顯得手段單一和效果低下，農產品生產和營銷過程中諸多環節存在不符合綠色營銷理念和要求的地方，在銷售渠道設計和促銷手段的制定上表現更是差強人意。歐美國家農產品營銷及其創新活動的經驗告訴我們，滿足市場需求和迎合消費者環保消費健康購物理念的綠色營銷對于農產品營銷創新成功的比率較其他工業品營銷創新的比值要高出23%～67%的幅度和水平。目前我國農產品營銷企業在綠色營銷上缺乏系統整體的營銷觀念，農產品由于其生產加工運輸消費的特殊性，決定了其綠色營銷要貫穿于整合生產過程和流通環節中，調查顯示，我國農產品綠色營銷所包含的內容及覆蓋領域僅僅為農產品生產和流通環節中的37.8%的領域，尤其是銷售渠道的設計和較長的渠道環節使得農產品營銷的成本過大，約為歐美企業平均成本3～5倍。

第四，農產品營銷創新中對于電子商務信息技術平臺和手段的重視和投入不夠，網絡營銷成本低廉、方便快捷的優勢沒有得到發揮，在如何將實體營銷業務和網絡營銷進行無縫融合和對接上缺乏有效的解決方案。電子商務網絡信息技術和平臺給農產品營銷及其創新的活動最大貢獻是它能有效地節約傳統營銷手段和技術所帶來的成本高昂且對于市場反應靈敏度不高的問題。通過對我國農產營銷企業和日本農產品營銷企業的相關指標和業績對比分析可以看出，日本企業在電子商務信息技術平臺建設上的投入是中國企業的3～4倍，但日本企業的單位銷售額的成本卻是中國企業該項指標平均值的10%不到，而且其對于市場需求的快速響應速度是中國企業的7～8倍，其農產品網絡營銷的收益是中國企業平均值的5～9倍以上，并且其在85%以上的幅度和比率上實現了傳統營銷業務向網絡營銷的轉移和無縫融合。

3 新形勢下農產品營銷創新問題的對策和建議

根據新形勢下市場特征的變化及其對于農產品營銷創新的要求和啟示的闡述，在分析了目前我國農產品營銷主體在營銷創新活動中的基本狀況、存在問題及其原因的基礎上，結合國內外農產品營銷企業營銷創新的先進經驗和成功做法，就目前市場環境和形勢下的農產品營銷創新問題提出如下的建議和對策。

第一，農產品營銷的主體應該將農產品營銷及其創新活動提升到企業發展戰略的高度和層面去重新認識和審視，并以此為基礎，對于相關業務流程和環節進行重新調整重塑和整合以提升企業的整體匹配程度和水平。農產品營銷企業能否從企業發展戰略的高度去認識和關注農產品營銷及其創新活動直接關系到其成敗效果高低，因為戰略關注可以在機制上確保企業能夠將足夠的資源和資金持續投入到農產品營銷創新活動中，而不會因為短期利益和機會主義的博弈而轉移注意力。戰略層面確立以后，就可以圍繞營銷創新對相關業務流程和環節按照營銷創新的要求和標準進行重組調整和再塑造，從而為營銷創新活動開展奠定堅實的組織基礎和保障，這也是歐美發達國家農產品營銷企業營銷創新成功的首要經驗和做法。

第二，農產品營銷創新活動要求農產品營銷相關主體更新和改變對于農產品及其營銷活動的認識和傳統思維理念，并且要在營銷過程中上下游企業之間要在供應鏈管理思維和模式下加強配合和溝通，以此來調動每一個主體的參與意識和參與的積極性和主動性。新的市場環境和消費者需求發生的重大變化以及宏觀經濟環境的變遷客觀上都要求農產品營銷企業必須轉變對于農產品及其營銷活動的認識，將之視為關乎企業生死和市場競爭能力、經濟效益提升的重要內容和手段。新的時期下，從供應鏈管理的思維和角度來看待農產品營銷，就必須把農產品的直接種植、農產品的初級加工、農產品的運輸包裝及其他物流領域的相關主體、農產品的經銷甚至農產品的消費等相關環節融為一體來進行整體思考和決策的制定以及營銷戰略戰術的布局和規劃，國內外企業的成功做法和實踐都證明了這一點。

第三，農產品的生長生產特點和機理以及目前市場需求的新變化客觀上要求農產品營銷創新活動中加強和重視綠色營銷理念及其行動的貫徹和執行，從農產品的生產、包裝、運輸、銷售及消費每個環節中都要制定符合綠色營銷要求的措施和方案，并在這個過程中打造自有品牌和品牌資產。農產品的生長生產過程主要是在自然環境為主、人工因素為輔的條件下進行的，農產品的質量和安全性除了生產領域之外，之后的流通領域及加工領域也更為重要，為此，農產品營銷企業的綠色營銷理念的應用和推廣應該包括農產品的整個生產過程，特別是農產品進入流通領域之后的產品保存、運輸、包裝、再加工、銷售跟進以及進入最后消費等環節都是綠色營銷考慮和可以發揮作用的重要領域。這個過程既是體現農產品營銷企業管理水平高低又是衡量其綠色營銷執行效果極其最終成敗的重要標志，綠色營銷的核心理論基礎是品牌價值的品牌內涵的打造。

第四，農產品營銷的主體應該充分利用電子商務信息技術的平臺和手段將傳統農產品營銷的業務環節和做法向有著成本低廉、方便快捷優勢的網絡營銷轉移和嫁接，并在這個過程注意相關環節的無縫融合和鏈接。電子商務信息技術和平臺滿足了新形勢下農產品營銷企業對于低廉營銷成本和快速市場反應速度的追求，可謂是實現了農產品營銷企業魚和熊掌兼得的一舉兩得的需求。農產品營銷企業進行網絡營銷的關鍵是對傳統營銷業務進行細化和分析并研究和制定具體可行的能夠和網絡營銷實現無縫對接和順利轉移的可行方案和方法措施，相關研究顯示，網絡營銷對于農產品營銷企業營銷創新的貢獻率比例近年來有了較大提升并且增長潛力巨大。

4 結語

新形勢下的農產品營銷創新像其他商品的營銷創新一樣提到了日程上來，它關系著農產品營銷主體的經濟效益和市場競爭能力。目前農產品營銷創新領域除了在傳統4P營銷領域上存在一定的問題外，主要在營銷創新的戰略認識和關注程度、農產品營銷理念相對滯后、綠色營銷策略的制定和實施力度不夠以及農產品營銷中對于電子商務信息技術手段和工具的應用不夠、融合及整合方案缺乏有效性等，本文最后針對這些問題提出了針對性的建議、對策和解決辦法。

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