關于企業品牌延伸戰略的思考

范旭卓

關于企業品牌延伸戰略的思考

范旭卓

隨著市場競爭日趨激烈,品牌已成為企業重要的競爭手段。品牌不僅僅是資產,更是一個取之不盡,用之不竭的寶藏。所以,成功的企業都希望通過品牌延伸來挖掘品牌的潛在優勢,即以現有品牌名稱推廣新產品。但品牌延伸是具有雙重屬性的復合體,在幫助企業走向成功的同時,也蘊含著巨大的風險。因此,企業在將品牌延伸策略付諸實施前,必須對它有一個全面的了解,正確認識品牌延伸策略的優勢和陷阱,而后才有可能做出正確的決策,讓企業在發展壯大中立于不敗之地。

品牌延伸；優點；風險；建議

菲利普?科特勒認為,品牌延伸是指“公司決定利用現有品牌名稱來推出產品的一個新品目”。品牌管理的國際先驅凱文?萊恩?凱勒對品牌延伸的定義是:“一個公司利用一個已建立的品牌推出一個新產品。”品牌延伸從廣義上可分為兩類:一是指產品線延伸,即利用母品牌在同一產品線下推出新的產品項目,具有不同的成分、不同的品味、不同的形式和尺寸、不同的使用方式。二是指產品種類延伸,即利用母品牌推出屬于不同種類的新產品。

一、品牌延伸戰略的優點

對于一個擁有良好的信譽、較高的服務水平以及較強的技術實力,能讓消費者產生信任感的企業,適時適度的運用品牌延伸戰略,可以使新產品盡快獲得消費者的認知,降低企業擴張成本,分散風險,鞏固并且擴展原有品牌的優勢,提高企業的核心競爭力。具體而言,品牌延伸具有以下優點。

1、有利于新產品迅速得到市場的承認

新產品被冠之以消費者已熟知的老品牌,借助原品牌的聲望進入市場,可以誘導消費者將其對老產品的好感轉移到新產品上,容易讓人產生“愛屋及烏”的心理,即消費者學習理論中所謂的“刺激泛化”效應。它可以大大降低新產品進入市場時的“感情壁壘”,使新產品迅速被認知且較容易地被接受,從而有利于新產品盡快進入市場。新產品使企業不必由零開始建立品牌知名度,更易于市場競爭。

2、減少推廣運動的成本,有利于降低新產品的促銷成本

某一種新產品進入市場后要想在短期內占有一定的市場份額就必須進行較大規模的廣告宣傳,而在品牌延伸時,因為原有品牌就具有較高的知名度和美譽度,所以企業可以節省廣告費用,降低顧客的搜尋成本。利用品牌延伸則可以使促銷費用大大減少:一方面,原品牌積淀的廣告效果對后續延伸產品存在波及效應;另一方面,在品牌傘下,對核心品牌做宣傳就意味著對企業同品牌所有產品都進行了宣傳。

3、有利于豐富品牌形象,提高市場占有率,分散企業風險,使企業穩健發展

隨著市場競爭程度的加劇和市場推廣費用的日益增長,新產品的市場導入已面臨著越來越大的風險。解決這類問題的有效途徑之一就是把原有強勢品牌的資產價值,通過品牌延伸轉移到新產品中,降低新產品進入市場的壁壘和風險,而在品牌延伸過程中企業經營不同種類的商品,也使企業分散了風險。

4、有助于強化品牌效應,增加品牌這一無形資產的經濟價值

利用品牌延伸成功推出新產品可為顧客提供更多的選擇和滿足顧客多樣化的需求,使廣大顧客認識到企業品牌在時間推移過程中一直在不斷創新,強化了顧客對企業品牌的良好認識,形成極具創新內涵的品牌形象,提高顧客的忠誠度,反過來進一步提升品牌的知名度和美譽度,增強品牌的整體競爭力,使品牌資產價值不斷增值,形成企業實力強勁的形象,增強企業品牌的影響力。

二、品牌延伸的風險

營銷專家艾?里斯曾說過:“品牌是根橡皮筋,你多伸展一個品種,它就多一份疲弱。”品牌延伸是一個綜合管理過程,是一項細致復雜需要循序漸進的工作,盲目的品牌延伸會產生不容忽視的風險,因此,在進行品牌延伸時,必須注意其存在的風險。品牌延伸的風險主要體現在以下幾個方面。

1、削弱原品牌形象,稀釋品牌定位

一個品牌的建立需要經過長期、艱苦的努力,才能把準確的品牌形象定位根植于消費者的腦海中。而消費者一旦擁有了這個品牌的“定義”后,就會以此為尺度去評價此品牌的所有產品。

2、淡化原品牌的特性

品牌延伸不當就會沖淡原有品牌的個性化。消費者對原品牌往往記憶清晰、認知明確,一旦品牌進行不當延伸以后,就會毀掉消費者對核心品牌概念的認知,使消費者失去忠誠感,從而使競爭對手乘虛而入

3、產生蹺蹺板效應

在品牌延伸的戰略中,一個品牌處于優勢之后,把這種優勢延伸到另一個領域的產品上,這樣,隨著另一個品牌的崛起,原品牌的優勢如果不加以鞏固和保護,就很可能喪失。這是因為一旦品牌延伸之后,原品牌的獨特專有意義開始具有了多重含義,品牌的概念模糊了,影響力隨之下降,加之競爭者的作用,原來的忠誠消費者變成了游離消費者,形成品牌延伸的貶值現象。

4、導致消費者心理沖突

如果將品牌延伸到與原市場不相容或毫不相干的產品時,品牌認知就會弱化,甚至使消費者產生心理沖突。美國Scott公司生產的舒潔牌衛生紙,本來是衛生紙市場上的頭號品牌,但隨著舒潔餐巾紙的出現,消費者的心理發生了微妙的變化。對此,美國廣告學專家艾?里斯幽默的評價說:“舒潔餐巾紙與舒潔衛生紙,究竟哪個品牌才是為鼻子策劃的?”結果舒潔衛生紙的頭牌位置很快被寶潔公司的Charmin牌衛生紙所取代。

5、株連效應

集聚于同一品牌之下的幾種產品,可能會因為一種產品的經營失敗而波及其它產品的信譽,由此導致公眾對整個品牌的全盤否定,正所謂“城門失火,殃及池魚”,這就是品牌延伸的“株連效應”。

三、對企業實施品牌延伸戰略的建議

1、提升品牌內涵,從產品品牌到價值品牌

假如品牌等于某一類具體的產品,雖然可以為品牌帶來競爭上的優勢,但要把品牌延伸到其他產品上就會非常困難。

2、保持延伸產品與原有品牌核心價值一致

核心價值是品牌的精髓,只有保持延伸產品與原有品牌核心價值一致,延伸產品才能最大限度利用原有品牌的影響力并不會對原有品牌造成不利影響。

3、使用副品牌

副品牌就是企業在生產多種產品的情況下,給所有產品冠以統一名稱的同時,再根據每種產品的不同特征給其取上一個恰如其分的名字,這種好處是“借船出海”,既可以借用到主品牌的資產,享有母品牌的形象、影響力,又可由子品牌來突出單個產品的差異化特征,同時在一定程度上降低或避免“株連效應”的風險。由于子品牌的限定,消費者對產品的認知不會過分依賴主品牌的類別意義,因此可以避免由于子品牌形象不佳而對主品牌形象造成侵蝕的現象。

4、根據企業實際需要決定是否進行品牌延伸

（1）把握時間界限,謹防過早延伸。品牌延伸的目的,就是要借助已有品牌的聲譽和影響推出新產品,因此,品牌延伸的前提就是這一品牌必須是強勢品牌,有很高的品牌忠誠度。

（2）明確范圍界限,謹防過度延伸。品牌延伸要保持新產品與原產品定位一致,使其在目標市場、消費群體、品質檔次、服務系統等方面能夠一脈相承,維護和強化原品牌定位;

總之,品牌延伸像一把雙刃劍,運用得當,可以使新產品搭乘老品牌的聲譽便車,擴大市場的覆蓋面,并針對不同的市場需求實施差異化市場營銷策略,分散企業經營風險,提高企業形象,一榮俱榮;運用不當,則易掉進延伸陷阱,損害原有品牌的形象,給企業造成直接經濟損失,使整個品牌戰略一損俱損。因此,我們應該權衡利弊、審時度勢,在延伸品牌時要多方面考慮,并制訂可行的方案,謹慎從事,合理把握延伸界限,才能規避風險、克敵制勝。

TU194

1674-3954（2011）03-0379-01