論景德鎮陶瓷中小企業銷售渠道建設的對策

景德鎮高等專科學校 錢晉 程娟 錢鈳

1 景德鎮陶瓷中小企業銷售渠道的基本現狀

景德鎮陶瓷中小企業的銷售渠道，主要是依托本市陶瓷市場自己多處建立營業點，實行零售、批發和接受來樣訂貨；其次是通過個人的交往和接觸建立銷售合作伙伴；再次是利用各種會展的形式進行赴展銷售；還有利用各種網絡進行電子商務開展銷售和委托銷售，看起來好象是形式多樣，并形成了銷售網絡以及發揮了綜合效應，但從本質而言其實還是各個企業各銷各的，各自為戰，相互拼殺的傳統局面。真正的現代化的比較穩健的銷售渠道尚未形成，絕大多數陶瓷中小企業的銷售渠道還是處于不穩定、不確定、不健全、不經濟、不現代的“五不”狀態。

2 景德鎮陶瓷中小企業銷售渠道的SWOT分析

SWOT分析方法是一種企業內部分析方法，通過SWOT分析方法可以根據企業自身的既定內在條件進行分析，找出企業的優勢、劣勢及核心競爭力之所在。對景德鎮陶瓷中小企業銷售渠道的SWOT分析如下：

S(優勢)：景德鎮陶瓷中小企業銷售渠道的主要優勢在于：首先景德鎮陶瓷中小企業銷售依靠著著名的景德鎮區域品牌——景德鎮制瓷歷史悠久，出產瓷器以精美絕倫而揚名天下，有著“千年瓷都”的美譽。一說到瓷器，消費者自然聯想到景德鎮，也樂意購買景德鎮陶瓷制品。這就是借助了景德鎮這塊金字招牌的力量。其次，景德鎮陶瓷中小企業還有較強的小試制瓷科研力量和小批量生產的能力，產品無論是種類，還是質量都是最全最好的，這說明景德鎮陶瓷中小企業研瓷制瓷的手段相對靈活。再次，景德鎮市區內的陶瓷銷售市場的銷售功能已經初步形成，既有以人民廣場為中心的金昌利現代陶瓷一條街，也有在石嶺區域的古陶瓷和仿古陶瓷市場；而在景德鎮市區外的銷售渠道則更為形式多樣，有一定的長度和寬度，有一定的區域和成本的比較優勢等。

W(劣勢)：相對于優勢而言，景德鎮陶瓷中小企業銷售渠道的劣勢為：首先，除了依靠景德鎮這塊大的金字招牌外，在景德鎮本土卻沒有什么具體的著名的陶瓷企業和產品品牌，景德鎮陶瓷中小企業不能依靠品牌競爭的優勢在眾多同類商品中脫穎而出。其次，景德鎮陶瓷中小企業的中試研瓷和大批量生產制瓷的能力不足。再次，在市區內的陶瓷銷售市場雖已形成，但規模偏小，配套服務如包裝設計，產品營銷等還沒有跟上。最后是景德鎮陶瓷中小企業的銷售僅僅限于本土或者國內，沒有進入國際市場，也沒有形成全球性的銷售渠道和網絡。

O(機會)：挑戰和機遇并存，盡管景德鎮陶瓷中小企業的銷售有著種種劣勢，但是我們也應該看到景德鎮陶瓷中小企業的銷售的發展機會：那就是經濟蓬勃發展和人民生活水平的提高，人們對高檔的藝術瓷、日用瓷、建筑用瓷、裝修用瓷和高新科技瓷的需求將越來越大，而這些方面的陶瓷都是景德鎮陶瓷的強項；另外伴隨著經濟全球化的浪潮，現代信息網絡技術的日益完善以及世界運輸業的高速發展，現代物流業已經在全球范圍內迅速成長，這也就為景德鎮中小企業陶瓷銷售形成全球陶瓷銷售渠道和網絡打下堅實的基礎。

T(威脅)主要是國內外其他產瓷區，例如：唐山、潮州的快速發展，不少產陶區正與景德鎮爭奪“瓷都”地位。例如近年中國陶瓷工業協會曾授予唐山市“中國北方瓷都”稱號，而將“中國瓷都”稱號授予廣東潮州。潮州瓷甚至已經在陶瓷制品上標明中國瓷都出品。這極大地威脅了景德鎮區域品牌的優勢。隨著各種產地被冠名瓷都，與景德鎮陶瓷爭奪市場的情形會更加激烈，景德鎮陶瓷中小企業銷售渠道也將被遏制。

3 景德鎮陶瓷中小企業銷售渠道建設的基本對策

3.1 陶瓷中型企業可自建銷售渠道

陶瓷中型企業可根據自身的產瓷種類和消費者的情況構建相應的銷售渠道。如：日用瓷是消費者的日常生活必需品，單位價值不高，消費者經常重復購買，購買時要求方便、快捷，同時購買呈現多次數、小批量的特點。建銷售渠道時，零售商應占主要地位，網點可設在大型市場、專業市場、超市、百貨店、便利店等，實行面廣點多，使得銷售網絡多種多樣。又如：藝術瓷、建筑瓷、裝潢瓷的品種、規格、數量和服務方面比較復雜、消費者的購買頻率低，價格較高，選擇性強，消費者對其了解也不多，并不會像購買日用瓷那樣立即購買，往往愿意花較多的時間對商品進行挑選和比較，以購買到滿意的瓷品，滿足自己心理方面的需求。在設置銷售渠道的時候，既要考慮消費者挑選比較的要求，同時還要滿足消費者購買便利性的要求，應以商業區為終極消費點，同時鑒于商品市場覆蓋面的要求，還要發展批發商、代理商作為其網絡成員，做到長渠道、短渠道和寬渠道相結合的渠道網絡，其地理位置應該在商業區、交通便利處、流動人口多的地方，這樣既能滿足消費者多樣化的購買需要，又能滿足消費者購買方便的需要，此外，對于一些相對較高價值的藝術瓷，也可以采用直接銷售渠道進行銷售。再如：特殊陶瓷和高科技瓷，消費者對此類瓷愿意花較多的時間和精力去選購，企業建此類銷售渠道時，應以窄渠道和短渠道為主，以大中型的商業企業和著名的專業點作為銷售網點，這樣便于將銷售網絡牢牢地掌握在企業手中，隨時了解市場需求的變化，同時這種短而窄的渠道選擇，能夠讓目標消費者了解產品的特殊價值和渠道的特別之處。

3.2 陶瓷小型企業可借助銷售公司為銷售渠道

陶瓷小企業長期以來都是就地生產就地銷售的模式為主，制約了自身的發展壯大。一個成功的企業，必須集中一切優勢資源發展自己的核心競爭力，從這個角度來說，陶瓷小企業應與其他同行業成員建立起伙伴關系，形成戰略聯盟，達到共同擁有市場，共同使用資源等戰略目標，形成競爭而不產生矛盾，發展而不拋棄對手的關系網絡，壯大企業的外部競爭力。因此，對小型企業來說，一是契約加盟某個銷售公司建立協議式關系，簽定一個雙方協議，互惠互利，取長補短形成新型經濟實體；二是建立戰略聯盟，企業與多家銷售公司實行簽訂雙邊或多邊的長期或短期的合作協議；三是收購或兼并銷售公司為銷售渠道實行前向一體化。

3.3 銷售渠道重新整合定位，形成銷售渠道集群效應

以銷售日用瓷的渠道為例。要以骨質、硬質、高石英、滑石、高長石、強化、抗菌、自潔、保健瓷等新材質新產品的特色瓷、好銷瓷為龍頭，整合產品，形成合力建立銷售渠道聯盟，占領更長更寬更高的市場。并對銷售渠道重新全面定位，進行營銷。營銷時要緊緊抓住這些新瓷品研發時的定位，如：市場定位(不僅針對國內市場，還應面向國際市場)，客戶定位(定位于收入水平為中等或中等以上的家庭主婦以及酒店餐飲部的管理人員)，產品定位(針對目標客戶的不同需求開發不同的陶瓷產品),價格定位(隨行就市，在同等產品中具有競爭力)；形象定位(平凡生活中的領路人)，精神倡導(讓生活簡單而不單調，體味平淡的快樂)，利益支撐(簡單、精美、耐用)；服務定位(采取差異化服務方式，銷售前了解潛在客戶的需求情況，銷售中微笑熱情地對待客戶，耐心地解釋本產品的功能，售后把產品包裝好或送貨上門，并即時了解客戶對該產品的體驗，包括意見和反饋)，包裝定位(最好能根據顧客的需求確定，如禮品瓷采取高檔包裝，自用瓷采取簡易包裝)，渠道定位(批發商、零售商、直銷及其組合方式)，促銷定位(利用好捆綁銷售策略、尾數定價銷售策略等)。

又以銷售工藝品瓷的渠道為例。工藝品瓷主要是供顧客欣賞和收藏的，很少能有實際的用處，因此，要建立能進一步提高工藝品瓷的精神價值，滿足顧客的求美、求新動機的集成銷售渠道，并對銷售渠道重新全面定位。進行營銷，營銷時要緊緊抓住這些新瓷品研發時的定位，如：市場定位(面向全世界)，產品定位(根據顧客的需求、市場需求、藝術家的創新)，價格定位(隨行就市)，客戶定位(高收入階層)；形象定位(最特別的禮物和最動人的裝飾)，精神倡導(享受人類創造的美麗；感知智慧傳達的樂趣)，利益支撐(獨特、精致、高貴、典雅)；服務定位(一般采用一對一服務)，包裝定位(包裝求新，因人而異，因時而異，因事而異，建立風格，增加產品附加值)，渠道定位(可采用連鎖店、專賣店在全球范圍內設立賣點)。

3.4 發揮景德鎮區域品牌效應，逐步形成銷售渠道的景德鎮品牌

景德鎮陶瓷已是世界公認的知名陶瓷區域品牌，景德鎮陶瓷中小企業應充分發揮好景德鎮這個區域品牌的效應，并將其逐步做成景德鎮陶瓷銷售渠道的渠道品牌：一是建立國內的景德鎮陶瓷的銷售渠道的景德鎮品牌：在主題定位、廣告宣傳上加大投入，在服務上給消費者以優質、完美的感覺；在用詞上給景德鎮陶瓷銷售渠道更多新穎、易懂的陶瓷用詞語；注意強調陶瓷銷售渠道的景德鎮品牌的獨特性和獨創性，最好要體現景德鎮陶瓷銷售渠道的景德鎮風格。二是著手打造國際景德鎮陶瓷的銷售渠道的景德鎮品牌，設計好品牌名稱，要英文名與中文名有諧音。名稱大意應是積極向上和體現景德鎮陶瓷的文化、精神、宗旨；廣告宣傳上要使用強勢的宣傳策略，并以產品的質量、價格和良好的售前、中、后的服務逐步形成景德鎮陶瓷的銷售渠道的景德鎮品牌。

4 結語

當前景德鎮陶瓷中小企業銷售渠道的建設還處于一個有待發展的階段。在對景德鎮陶瓷中小企業銷售渠道的建設積極構想和實踐的過程中，我們還要緊密關注來自市場的信息反饋，從而能夠不斷地修正和進行創新，最終增強景德鎮陶瓷中小企業在瞬息萬變市場中的競爭力。

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