青島雙星集團體育用品的營銷戰略分析

河南教育學院 鄭先常

根據東海證券大智慧軟件的數據顯示，雙星集團體育用品發生虧損主要是從2011年開始的。2009年雙星集團的主營收入42億元，產品行業主要有輪胎制造業、鑄件制造業、通用設備制造業、鍛壓機械、紡織品業和制鞋業六個部分組成，其主營收入最高的是輪胎制造業37億元，最低的是制鞋業12萬元，主營利潤最高的是輪胎制造業5億元，最低的是制鞋業-5萬元。然而，雙星集團體育用品中的紡織品業凈利潤是577萬元。整體來看，其體育用品的凈利潤還是高達570萬元。2010年雙星集團的主營收入57億元，產品行業主要有輪胎制造業、鑄件制造業、通用設備制造業、鍛壓機械和紡織品業五個部分組成，其主營收入最高的是輪胎制造業52億元，最低的是紡織品業1720萬元，主營利潤最高的是輪胎制造業3億元，最低的是紡織品業391萬元。也就是說，2010年雙星集團體育用品盈利391萬元，制鞋業不再提及。

2011年上半年，雙星集團的主營收入30億元，產品行業主要有橡膠制品業、專用設備制造業、通用設備制造業、其他(補充)和紡織品業五個部分組成，其主營收入最高的是橡膠制品業27億元，最低的是紡織品業373萬元，主營利潤最高的是輪胎制造業2億元，最低的是紡織品業-13萬元。至此，雙星集團體育用品首次虧損13萬元，從全年來看體育用品整體虧損可能性較大。面對如此嚴峻的形勢，雙星集團體育用品如何改變營銷戰略，實現現階段的扭虧為盈已經顯得刻不容緩。

1 雙星集團體育用品的營銷戰略現狀

青島雙星集團始建于1921年的青島橡膠九廠 ，是我國最早的制鞋企業之一。1983年7月5日，“雙星”商標成功注冊，這是雙星集團正式成立的標志。1996年4月30日，在深圳證券交易所上市。自建廠90多年來，雙星集團不斷發展，進步神速，特別是改革開放30多年來，雙星集團更是業績驕人、成績卓著。目前，雙星集團已經形成鞋業、輪胎、服裝、機械和熱電五大支柱產業以及印刷、繡品和三產配套在內的八大行業。僅就雙星集團體育用品而言，其已經成為我國十大體育品牌之一。那么，雙星集團體育用品究竟采用了哪些營銷戰略，才取得了如此非凡的成就。

縱觀雙星集團的90年發展歷程，不難發現其體育用品主要采用的營銷戰略有品牌營銷戰略、差異化營銷戰略和賽事贊助營銷戰略。品牌營銷戰略是雙星集團體育用品銷售最為核心的戰略。雙星集團依托自身優秀的企業文化，使員工樹立起以市場為導向的名牌營銷觀念，從創建開始就確立了創名牌的戰略方針，并在發展中始終堅持實施名牌營銷戰略，維護雙星品牌，改革開放之初，汪海總裁就在《人民日報》發文提出了名牌營銷戰略。雙星人提出“名牌是市場經濟的原子彈”和“創名牌就是最大的愛國”等口號，2005年雙星集團成為我國橡膠行業唯一同時擁有四個“中國名牌”的企業，其品牌價值達到493億元。差異化營銷戰略是體育用品企業最適合應用的營銷戰略，原因在于體育運動有較高的社會認可度，結合企業自身的文化精神，能夠迅速打造品牌的品質和知名度。1998年，雙星體育用品就制定了“進高端、買品牌、樹形象”的差異化營銷戰略方針，同年制造第一雙空調運動鞋。1999年推出“飛步動力鞋”，2000年研制出第一款“納米”多功能鞋，2005年又推出了“航天返回用鞋”等，使得其差異化營銷戰略取得了可喜的成績。賽事贊助營銷戰略是指雙星以贊助體育賽事來回報社會，發揚奧林匹克的團結、進取和合作的精神，為企業贏得聲譽，并進一步促進企業產品的銷售。如20世紀80年代中期雙星贊助中國女排，1997年贊助全國八運會中的馬家軍，2001年贊助第九屆全國運動會會服，2003年贊助第五屆城市運動會，2005年冠名在北京舉行的第九屆蘇迪曼杯羽毛球混合團體賽，2006年連續第四年贊助全國街舞大賽等等，使得雙星品牌逐步躋身于世界一流體育用品品牌，從而結束了外國品牌壟斷我國高端體育賽事的局面。

2 雙星集團體育用品營銷戰略中存在的主要問題

2.1 品牌營銷理念缺失，形象較為模糊

伴隨著我國市場經濟的發展，品牌建設對體育用品企業的生存與發展極為重要，特別是從國際知名體育用品品牌手中搶占國內市場、休閑服裝向體育用品拓展所帶來的挑戰進行分析，建設強大的體育用品品牌極其關鍵。然而，雙星集團的品牌營銷理念缺失，形象較為模糊，其主要表現在三個方面：一是品牌管理落后。品牌管理主要經歷了業主負責制、職能管理制、品牌經理制和品牌領導四個階段，而雙星目前還處于職能管理制階段。二是品牌理念缺失。雙星現在的“倡導運動回歸生活，享受運動、享受生活”的品牌理念，無法滿足消費者日益多元化的消費訴求。三是品牌形象模糊。雙星宣傳活動沒有統一主題，風格不一，盡管開展了大量的廣告、公關和贊助，但給消費者的品牌印象模糊。

2.2 差異化營銷不集中，產品定位不準

年齡是營銷體育用品消費最為主要的因素，隨著人們年齡的增長喜歡運動的比例逐漸下降，如按常理14～25歲的消費者是體育用品的主要群體，然后是26～35年齡段的消費者。雙星集團將14～28歲、以學生為主的大中城市中喜歡運動的消費者定位其主要的目標消費群體。但根據相關數據表明，雙星體育用品實際上的忠誠消費者是追求大眾化的非專業運動的30～45歲的消費者，他們的大部分都生活在二線甚至三線城市，并且消費水平都在中低階層。另外，雙星在差異化營銷戰略中提出的“不丟大眾化市場、占領中端市場、搶占高端市場”經營思路，由于覆蓋面過廣，不僅包括了15歲以下的少年兒童，還包括50歲以上的中老年人，明顯偏離了我國體育用品的主力消費群體。

2.3 體育賽事營銷薄弱，贊助級別不夠

體育用品只有在體育賽事中才能完全展現自我，體育用品也只有穿在優秀甚至超級的運動員身上，才能緊緊吸引消費者的視線，最終獲得消費的青睞和追捧。雙星集團對體育賽事贊助情有獨鐘，非常重視采用賽事贊助營銷戰略，不僅贊助國內的各項體育賽事，而且不斷將觸角伸向國際賽事。然而，和同行業的競爭者相比，贊助的級別還是略遜一籌，比如我國體育品牌的老大——李寧，在2008年奧運會上，可謂是出盡了風頭，其創始人李寧在開幕式上的點火之舉，勝似體育賽事廣告中百萬千萬的真金白銀，不僅使國內的體育用品愛好者對李寧品牌眼前一亮，也使國外的體育用品愛好者對李寧體育用品刮目相看。雙星集團的體育用品要想打入高端市場，沒有更高級別的體育賽事贊助，捕獲不到國內外體育用品愛好者的眼球，無疑是癡人說夢。

3 優化雙星集團體育用品營銷戰略的主要措施

3.1 重塑品牌形象，提升品牌競爭實力

我國體育用品企業品牌建設經驗普遍不足，要想適應目前市場的激烈競爭，抓住發展機遇，迎接新挑戰，就必須在品牌發展戰略上下功夫。雙星集團要重塑品牌形象，提升品牌競爭實力，就必須要做到：一是實現品牌管理的升級。盡快從職能品牌制管理發展到品牌經理制，再發展到品牌領導進入品牌管理的最高階段。只有如此，才能加強其品牌的發展，理清品牌管理職責，健全品牌管理功能，打造其先進的品牌管理體制。二是品牌理念補位。如李寧的“一切皆有可能”和特步的“飛一般的感覺”，雙星可以提出“雙星、雙星，祝你成星”或是“雙星、雙星，動如流星”等新的耳目一新的理念。三是理清品牌形象。確定宣傳統一主題，規范傳播風格，使其品牌資產不斷得到積累，從而給消費者留下清晰深刻的印象，加強消費者的消費信任度。

3.2 準確定位產品，提高差異營銷水平

雙星集團的體育用品采用差異化營銷戰略，不是要占領所有的體育用品消費市場，而是要實現從體育用品的中低端市場向高端市場進行跨越。不能什么都想要，最后什么都得不到。而要做到有舍有得，要想得到就先要舍棄。此時，雙星就要慎重考慮其產品的準確定位。要不要向高端市場發展，從全局來看，我國目前的體育用品消費高端市場還不成熟，隨著人民生活水平的不斷提高，體育用品的高端市場發展潛力巨大。另外，雙星進軍高端市場還有利于其品牌價值的提高，為其創造更大的營銷空間。正因為如此，雙星的產品定位就應該是：實施差異化定位，在經濟全球化的今日，打造民族性的體育運動品牌，成為具有民族特色的國際一流品牌。雙星的使命應該是：倡導全民健身運動，為中國成為體育強國做出不懈努力；以價值為核心為國內廣大消費者提供性價比合適的專業運動裝備，致力于國人體制的提升。目標群體就應該嚴格界定在：崇尚新潮時尚和國際流行趨勢的喜愛體育運動的15～25之間的體育用品主力消費群體。

3.3 加大贊助力度，強化體育賽事宣傳

雙星集團要通過贊助體育賽事來進行營銷，不下狠心、不出血本進行“砸錢”肯定是行不通的。“舍不得孩子套不住狼”，雙星集團應該加大贊助力度，強化體育賽事宣傳，主要手段有以下三個：一是要提高贊助賽事的資金規模。當今社會，體育運動已經成為一種時尚，運動明星的收入往往是天價數字，對于高級別的體育賽事贊助資金力度一定要大，否則很難起到應有效果。二是提高贊助賽事的級別。最主要就是更多地進行國際體育賽事的贊助，特別是目前我國體育行業具有優勢的國際賽事，這樣更容易吸引消費者的眼球。三是可以聘請國內體育巨星進行代言。國內體育巨星往往是消費者追捧和模仿的對象，讓這些人來進行代言，勢必會起到事半功倍的積極效果。

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