差異化營銷策略探析

南充職業技術學院經濟管理系 鄭屹立

在國內市場上，競爭激烈的行業內產品同質化嚴重。而消費者市場需求快速變化，顧客不斷求新、求異，更追求有個性的產品與服務。為了使自身的產品和服務具備與眾不同的特性，并明顯的區別于競爭對手，從而獲得巨大的競爭優勢，企業應恰當地實施差異化營銷。也就是說，企業應憑借自身的優勢，創造出個性突出的產品或服務，比同行競爭者更有效的滿足目標顧客的需求，使企業長期持續有效地不斷發展，從而有利于擴大企業的市場占有率，在市場激烈的競爭中立于不敗之地。

1 差異化營銷的理論構建

差異化營銷是指針對不同的目標市場提供特別的市場營銷組合策略。不但可以更好的滿足顧客的不同需求，而且能在最大程度上發掘出每個市場的銷售潛力，通過這樣的方式來擴大企業對市場的占有率，使企業產品和服務在目標市場上樹立起鮮明、獨特的形象。

一般傳統的營銷理論強調的是4P，即產品、價格、渠道和促銷這四個要素的營銷組合。從這個角度出發，該理論認為：如果根據這四要素來制定出靈活又多變的營銷組合，企業的產品就能贏得市場。可是當今社會，經濟不斷發展，人們的生活質量迅速地得到了提高，市場營銷的環境也隨之發生了很大的變化。上述傳統的營銷理論現在看來已不能完全地適應新社會的發展，而以顧客的需求為中心并創造需求的新理念成了一種潮流趨勢。4C(顧客、成本、便利、溝通)和4R(反應、關聯、關系、回報)的組合的新營銷理論就是在這樣一個大背景下產生的。該理論提出，企業隨著市場的發展需要在企業與顧客之間從更高層次上以更為有效的方式建立起區別于傳統模式的新型關系，并特別強調了企業開展差異性營銷是適應新時代要求的做法。

隨著市場經濟的發展和人們生活水平的不斷提高，消費結構日益變化，消費者更喜歡產品能彰顯個性，獨具特色，而由此產生的差異化營銷理論也應運而生。為了更好地適應市場，滿足消費者的需要，企業在行業的激烈競爭中，必須努力在目標市場上打造自己的優勢化產品，通過差異化營銷手法形成領先的、獨特的優勢，保持與眾不同、顯著的特征，獨一無二的個性和品牌價值，從而得到顧客的親睞，并在狹窄的細分市場上尋求一席之位。從表面上來看，企業向顧客提供的似乎是同一種商品，但實際上對顧客來說，他們所買的商品可能是截然不同。現在，消費者購買商品在滿足物質需要的同時，更多地尋求精神層面的需要，如尊重的需要、自我價值實現的需要等等。同樣是買住房，有的購買的是居家的處所，有的則是更多的通過購買行為的發生來體現自我的價值，是身份、地位和聲望的象征。所以，在需求創造市場的大背景下，企業實施差異化營銷勢在必行。

2 基本的差異化營銷策略

2.1 產品差異化策略

產品差異化就是說企業面向市場來提供產品，通過多種方法引發消費者偏好的特殊性，使顧客能夠把它與同行業競爭企業提供的同類產品中有效地區別開來，從而達到使企業產品在市場競爭中占據有利地位的目的。也就是企業的產品在質量、性能等方面帶給顧客的利益明顯的優于競爭對手所提供的同類產品，因此具備獨特的市場空間。

首先，企業實施產品差異化要考慮產品的屬性和特征。產品屬性是指產品本身所固有的性質，是產品在不同領域差異性的集合。產品特征是產品自身構造所形成的特色，一般指產品的質量、功能、商標和包裝等，它能反映產品對顧客的吸引力。比如我們大家都非常熟悉的寶潔公司，國內現有寶潔公司的六個洗發水品牌。由于寶潔公司恰當地運用了產品差異化，設計了六個品牌各自的個性化定位，從而獲取了洗發水行業領先的地位。如飄柔的柔順、潘婷的營養、海飛絲的去屑等等，有效地滿足了不同消費者的需要。顯而易見，產品的屬性與特征是企業實現差異化最具競爭力的工具。

其次，企業實施產品差異化要考慮式樣和檔次。式樣是產品帶給購買者的視覺效果和感受，同時營造不同檔次的產品，能滿足不同收入消費者的需求。以海爾集團生產的冰箱為例，它單款式方面就有歐洲、美洲和亞洲三種不同的風格。歐洲風格嚴謹，方門、白色；美洲風格則以寬體流線造型突出華貴；亞洲風格用圓角門、弧門、彩色花紋和鋼板來體現淡雅。另外對消費者而言，質量、可靠性、耐用性、易修理性等也是尋求差異性的關鍵。比如汽車，如果由標準件組成，且易于更換部件，則它的易修理性就高，這樣對顧客來說就具有了一定的競爭優勢。

2.2 服務差異化策略

服務的差異化就是企業對目標市場提供與競爭者非常不同的優質服務。這里區別服務差異的主要因素有：客戶培訓、訂貨方便、交付、安裝、維修保養等，售前、售中和售后服務的差異成了對手間的競爭利器。在買方市場中，獲得生存的最佳方式就是不斷的提高顧客的滿意度，這個滿意度就是服務是否讓顧客感到親切的同時也受到尊重。因為顧客所購買的不只是產品，更是一種期望，不是僅獲得一個實體產品就滿足，更重要的是要同時獲得一種心理上的滿足，而產生精神上的愉悅。

比如同樣是一臺電腦，有的保修一年，有的卻五年；同是客戶知識培訓，聯想和海信雖然都有免費培訓學校，但培訓內容卻差異很大；同樣是銷售電熱水器，據《美國營銷策略謀劃》中的一項研究結果顯示：91%的顧客會放棄服務質量低的公司，80%的顧客會找其他方面差不多但服務更好的企業，20%則寧愿花更多的錢。由此可見，提供差異化優質的服務，對企業的發展至關重要。

2.3 形象差異化策略

形象的差異化是指產品在核心部分與競爭者相似的情況下，通過塑造不同的形象來獲得優勢。形象就是公眾對產品及企業的看法、感受，塑造形象的方式有名稱、標識、標語、顏色、環境和活動等等。在體現形象的差異化時，企業要有創造性思維，要利用企業所有的傳播工具針對競爭者的策略、消費者的情感體驗等來采取不同策略。比如特步公司獨具匠心的“X”標志，與耐克的“√”形成鮮明對比，傳達出堅持在否定中超越自我、超越對手的開拓創新精神。同時利用明星代言提高“X”概念的知名度，迅速建立起“X”的核心價值觀和品牌歸屬感，建立起一個特立獨行的品牌形象。由此可見企業巧妙地實施形象差異化策略就會收到意想不到的效果。

2.4 市場差異化策略

市場差異化是根據不同地區地理條件、經濟狀況進行不同的產品投放和有效的營銷組合策略。由于受地理條件、經濟狀況的限制，消費者在產品的需求上也存在明顯的差異。企業有針對性的結合市場去推出產品，更能有效的占領市場。如海爾針對農村市場生產的可以洗紅薯、地瓜的洗衣機，針對西藏地區生產的可以打酥油的洗衣機，針對合肥地區生產的可以洗龍蝦的洗衣機，以及可以洗蕎麥皮枕頭的洗衣機。海爾總裁張瑞敏告誡員工說：“只有淡季的思想，沒有淡季的市場。”合理地實施地域上的差異化，從而更好地贏得了市場。

實現市場的差異化可使消費者將本企業的產品價格、服務、渠道等與其他企業明顯地區分開，并在消費者心中樹立起獨特的個性化形象。在激烈的市場競爭中，市場的差異化成為制勝的法寶，換言之，沒有差異化市場營銷就很難占有市場。

但是，實施差異化也存在一定的風險，企業要根據企業自身的實力、自身產品的特點、競爭對手的優劣和消費者心理等多方面因素，展開適合自己的市場化差異，要避免無意義的、過分的差異化，以及競爭者的模仿等不利因素給企業造成的風險。

3.1 差異化營銷發展的新趨勢

3.1.1 實施有效的一對一營銷

一對一營銷和傳統目標市場營銷相比，重心由注重產品差別化轉移到注重顧客差別化。顧客差別化主要表現在兩個方面：一是不同的顧客有不同的需求；二是不同的顧客代表不同的消費水平。因此，一對一營銷認為，在充分地掌握了企業顧客的基礎信息資料以及消費水準后，合理地劃分企業顧客之間的差異是重要的工作。

合理地開展一對一營銷，首先，可以集中企業有限的資源從最有價值的顧客那里獲取最大的效益，畢竟企業不可能用相同的精力與不同的顧客建立服務關系，也不可能從不同的顧客那里獲取相同的利潤；其次，企業也可以根據現有的客戶管理信息，重新設計打造產品或服務，從而對顧客的不同的需求做出及時的調整。上個世紀初，美國福特汽車公司制造的汽車供不應求。亨利·福特曾傲慢地宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的”。而福特汽車公司發展到今天，已推出了“個性+錢包”的一對一營銷理念，從而滿足了不同消費者的需求，贏得了市場。

3.1.2 以不斷創新突顯差異優勢

品牌競爭的時代也是科技迅速發展的時代，在現在，產品的生命周期不斷縮短，而它的技術含量卻相反的直線上升，技術創新可以說是品牌創新的基礎。一方面，產品通過技術領先來降低成本并獲得價格優勢；另一方面，技術創新又必然帶來產品創新，不但可以提升產品質量，還可以完善產品的功能，從而使品牌競爭力進一步的增強。長虹就是通過精顯背投彩電來形成新的競爭力，從而扭轉了其品牌老化的印象。在現高科技時代，技術的作用在每個品牌的成長過程中顯得異乎尋常的重要。無論微軟、英特爾，還是聯想、清華同方，它們都是以高科技為支撐的，可以說是科技發展的結晶。

不斷地創新產品是市場競爭的必然，產品創新就是為更好地滿足顧客需求而不斷推出具有新功能、新結構和新外觀的產品。以計算機為例，蘋果公司推出彩色外殼和富有個性PC機就是外觀創新；英特爾公司靠運算速度更高的芯片就是功能創新；東芝公司生產筆記本電腦則是結構創新。產品創新是一個既全方位又多層次的概念。

產品創新的關鍵又在于產品的創新意識，如索尼公司創始人盛田昭夫認為：“企業的本能就是要使自己的產品過時、變舊。如果我們自己不這樣做，我們的競爭對手就會迫使我們的產品成為過時的東西。” 企業不僅僅是順應市場，發現需求，更重要的是不斷創新，以新產品誘導消費，“創造市場”。

3.1.3 將體驗營銷做到極致

隨著消費者購買商品理性化程度越來越高，特別是高檔商品，需要通過體驗來參與購買，故體驗營銷也是新時代市場發展的必然。體驗營銷是企業通過采取觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式使目標顧客體驗產品(服務)，使其認知、偏好并購買產品(服務)，最終促使交換關系的發生的一種營銷方式。體驗營銷突顯消費者的核心地位，使顧客的滿意在購前就能預知，從而大大降低了消費者的購物風險，顧客的切身利益得到了保障。正因如此，體驗營銷在全球范圍內備受消費者的青睞，正在成為企業獲取競爭優勢的銳利武器。體驗營銷在實施過程中應注重突出“顧客體驗”，讓顧客參與，加強企業與顧客的互動。重點應以滿足、創造顧客的個性化需求為主，努力貼近顧客，滿足顧客的心理要求與感受，開展“情感營銷”。

工作人員專業的介紹以及完善的售后服務，為顧客創造了滿意舒適的購物體驗。目前，國外關于服務差異化的研究已發展到“體驗式服務”階段：即企業以服務為舞臺，以商品為道具，以客戶為中心，創造出能使得客戶樂意參與、值得回憶的“情感共振”型互動。

綜上所述，企業采取差異化的營銷策略可以很好地使企業避免同質化競爭，以便在滿足顧客不同需求時能更加擴大產品的市場占有率。市場的機會無處不在，只要精心策劃，只要“資源集中，發揮優勢”，只要充分理解“差異化”營銷之精髓并加以靈活運用，就能更好地贏得市場。

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