淺析我國當前網絡團購的模式問題:基于供應商、消費者、中介方的三方博弈研究

西南財經大學經濟與管理研究院 秦蕾

1 團購的概念及其發展歷程

團購，即團體購買，指單個消費者在購物或接受服務的消費過程中，自發地通過一定形式的組織自愿集中組成購物團體，集體購買，享受集團采購價，共同維權的消費形式。網絡團購就是一種以網絡為媒介的團購形式，其中介大多為團購網站，團購的三方當事人分別為消費者、供應商和團購中介。

團購的熱潮是由2008年11月由美國Groupon團購網站興起的，于2010年逐步引入國內，在短短的半年內就出現了團購高峰，顯現出了令人驚訝的發展速度和發展規模。截止2010年6月，團購網站的數量已經突破了400家，國內出現了越來越多的大、中、小型團購平臺，蓬勃的網絡團購市場也出現了越來越多的問題，如虛報金額、假定折扣、質量低下、售后質量不高，這些問題都有待行業部門的關注和解決。本文主要探討了團購鏈中的三方——供應商(商家)、團購中介、消費者的營銷策略以及三方為了追逐利益而進行的三方博弈，最終卻定了“三贏”的目的及維持策略。

2 團購的三方屬性

消費者從供應商(商家)購買產品或服務的過程，也是雙方博弈的過程。而現在流行的網絡團購則加入了博弈第三方——團購網站。團購的目的是為了提高消費者的議價能力，獲得更低的價格，它是經濟發展的必然產物，從資源的優化配置來講，市場經濟總是通過“無形的手”來達到資源的最優配置，團購打破了傳統的消費模式，減去了時間和金錢成本，把一部分渠道商的利潤直接回饋消費者，形成了博弈的均衡結果，博弈三方均有利可圖。

2.1 消費者

影響網絡團購的消費行為之一的即為消費者的消費特征，目前我國網絡購物群體普遍呈現年齡較小，收入不高的狀態，他們的月收入普遍集中在1000～3000元，年齡大多集中在18～30歲，并且網購群體以學生和企業白領為主，因此年齡較小，收入偏低是我國網購用戶的主流特征，他們對產品和服務有著較高的要求，追求便捷時尚的生活方式，同時也注重精神層面上的享受。消費者在交易中往往處于劣勢，信息不對稱是造成這個劣勢的主要成因，個體消費者缺乏和廠家討價還價的能力，而在利益得不到保障后消費者也普遍處于被動地位。這些誘因都決定了消費者在交易中總是處于弱者的地位，個體消費者渴望加強自己的交易能力，得到更好的售后保障，這些都促使了個體消費者之間的消費合作，越來越多的合作逐步形成了今天的網絡團購形式的雛形。通過網絡集體采購可以降低買賣雙方的信息不對稱狀況，爭取到更有利的交易條件，最直接的利益就是價格上的優勢和較好的服務保障。消費者參與團購的目的無疑是為了在產品或者服務質量得到保證的情況下獲取更低的價格。在三方博弈均衡時質量是可以保證的，但如果商家為了更高的利潤而減少成本，團購中介為了更高的利潤而增加中介費用，商家為了保障自己的利潤而繼續降低成本或者虛假廣告等。這樣往復循環，最終消費鏈和服務鏈的源頭——消費者的產品和服務質量得不到保障，消費者對團購中介以及商家的信賴度降低，團購人數銳減，商家的團購規模不能達到，產品團不出去。這樣的結局就是：團購商家和團購中介的信用和接受度越來越低并最終退出消費市場。

2.2 商家

商家是團購買賣中重要的一環，他們決定商品定價和團購規模以達到獲取利潤最大化的目的。“薄利多銷”是團購的重要模式，成本降低本身就可以制定出具有吸引力的價格。利潤總額=單位利潤*銷售量，因此，團購規模的擴大無疑可以彌補單位利潤上的不足，團購的宗旨也在于此。從另一個方面看，網絡團購本身就可以為商家起到很好的廣告作用，人氣的上升對于服務性行業的商家利益更多，短期商家的利潤空間也許不大，但從長遠考慮，這樣的促銷方法對商家本身的人氣以及接受度是一種普遍的提高。按這樣的思路來看，聰明的商家會選擇在短期的團購促銷中放棄對利益的追逐——保質保量的銷售產品或服務，把利潤讓給消費者來賺取人氣，擴大團購規模。但是，如果在團購環節中，當團購中介提出了較高的中介費甚至要求了不合理的利潤分成時，商家有兩個選擇：一、接受團購中介的方案，降低商家的利潤，保障產品或服務的質量，自己承擔利潤的減小或損失。二、接受團購中介的方案，降低商家的成本，降低產品或服務的質量，由消費者承擔利潤的減小或損失。三、不接受團購中介的方案，退出團購市場。由于團購中介的改變使得原本均衡的三方博弈出現了變化，消費鏈的穩定性遭到了持續的破壞。

2.3 團購中介

在團購的組織過程中，中介要做的決策是：選擇哪些供應商，收取多少服務費用，給消費者提供怎樣的服務。許多團購網站的宣傳口號都是以消費者的權益為己任，但是真正心系消費者的中介卻不多見。團購糾紛屢見不鮮；虛假廣告、額外消費層出不窮；產品售后服務質量每況愈下……中介也是團購過程中重要的一環，它為商家提供了展示的平臺，為消費者提供了更多的便利，對于博弈三方金錢以及時間的節約起到了很大的作用。但是，試想一下，如果為了取得更高的利潤而增加商家的中介費用，間接地給消費者施加壓力，那么這樣的中介既不能給商家帶來利益及人氣，也不能給消費者帶來方便與便宜，這樣的中介肯定會被市場所淘汰的。

3 結論

商家、消費者、中介這三方是需要互相選擇的。經營好的中介機構會被更多的商家選擇，作為他們展示產品或服務的平臺，中介獲得了更多商家的支持，同樣有了規模效應，中介費用自然會很合理。誠實守信的商家會獲得更多消費者的青睞，商家賺足了人氣，自然會把利潤回饋給消費者。消費者的目的是在保障質量的基礎上選擇更加便宜的商家，而且大多數消費者有著購買商品的“慣性”，在他們認同了一個商家后，往往會成為該商家的老客戶，并帶來更多的客戶資源。所以，聰明的中介不會胡亂定價，聰明的商家不會從消費者身上“開刀”，聰明的消費者也會支持他們所青睞的商家。如果博弈三方都足夠理性的話，均衡是不會被打破的。

然而，現如今的網絡團購形勢卻不容樂觀，獲得消費者滿意的商家不在多數，團購中介對于大量的投訴置之不理，消費者對團購中介的信心普遍降低，商家也因為獲得不到大規模的顧客而退出團購，消費者的選擇越來越少，為什么我們理想的三方均衡狀態很難保持，我們向往的和諧團購市場總是被破壞？本文認為，這一切的源頭就是由于監管力度的不足，故提出幾點對于團購市場的建議。

4 建議

由以上分析可知，團購三方所選擇的營銷策略各不相同，但他們共同的目的都是獲得最大的效用，從短期看，一方的改變對自己利益的提高有很大的幫助，但從長期看，這種激增的利益并不長久，選擇均衡的博弈策略才是長久的獲利之道。但是，不是每個商家，消費者和中介機構都是足夠理性的，所以本文認為，我們需要嚴格的監管機構和激勵措施從外部控制整個團購市場。

4.1 團購中介準入環節

據報道，一個團購網站從建站到拿ICP牌照，基本上不到2萬元，這種類型的團購網站往往片面地看重利潤，后續的技術以及管理水平很難跟上，一味追求低價，導致售假現象頻發。2010年7月1日正式施行的《網絡商品交易及有關服務行為管理暫行辦法》，賦予工商行政管理部門強有力的監管手段，其中第三條明確指出“本辦法所稱的網絡服務經營者，是指通過網絡提供有關經營性服務的法人、其他經濟組織或者自然人，以及提供網絡交易平臺服務的網站經營者”。由此可見，提高網絡團購中介準入門檻，建立團購網站數據庫，包括團購網站的負責人、訪問量、投訴量、商家名冊、成交數額等是很有必要的。與此同時，工商部門也有必要建立健全的團購網站登記注冊體系，確保網站注冊信息的真實性、準確性。

4.2 完善的維權保障——實名制驗證，保障金制度

正如前面的分析所示，追求長期利益的理性的商家會在有限的利潤空間里提供給消費者最優的商品質量和最好的服務的。但是，市場上卻存在大量的商家僅僅為追尋短期暴利而坑騙消費者的，虛標折扣、收縮成本乃至販賣假貨、以次充好。所以，在應對這種類型的商家時，大力度的監管是很有必要的。首先，網絡中介需在商家進入時進行實名驗證，如：法人資料、資產調查、公司運營狀況、商家有效的資質證明等等，確保在團購糾紛發生時能和商家以及消費者進行有效地協調。其次，本文認為實行保障金制度能更加有效地促進買賣的進行，保障金制度即在團購開始前，商家需打入一定數額的保障金進入網絡中介的財務系統，團購截止時，如果消費者對該商品或服務的差評在一定范圍內則退還保障金，但如果超該改范圍，則使用保障金直接退還消費者損失的金額。

4.3 培養行業自律精神

《網絡商品交易及有關服務行為管理暫行辦法》第九條明確指出“鼓勵、支持網絡商品經營者和網絡服務經營者成立行業協會，建立網絡誠信體系，加強行業自律，推動行業信用建設。網絡團購的監管體系建設不僅僅要靠外部的控制，想要得到長遠的發展必須要靠博弈三方自身。消費者應該給予團購中介、商家更大的寬容；商家需要提供更高質量的產品，更加優秀的服務來滿足消費者；網絡團購中介機構不僅要做好商家的產品推廣，宣傳工作，更要保障消費者合法的權益。培養行業自律精神，加強網絡團購平臺的透明化和誠信化推廣，才是未來網絡團購的生存之道。

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